پایان نامه با واژه های کلیدی دانشگاهها، بازار هدف، مصرف کنندگان، ارزش درک شده

مدیران اداری و ….) در پی پاسخگویی نیازها و انتظارات دانشجویان میباشند(ووس و همکاران، ۲۰۰۷).
کیفیت خدمات مؤسسات آموزشعالی بسیار مهم است و سرآغاز رضایت مشتری در نظر گرفته میشود امّا باید توجه داشت هریک از ذینفعان در آموزشعالی دیدگاه خاصی از کیفیت دارند که وابسته به نیازهایشان است. در نتیجه مؤسسات آموزشعالی در تلاش برای تحقق نیازهای چندگانه هستند. بعنوان نمونه زمانی که ما در مورد کیفیت خدمات آموزشی تعیین شده برای دانشجویان صحبت میکنیم فعالیتهای تدریس و یادگیری دو جنبهی اساسی هستند و نتایج آن وابسته به دانشجویان و اساتید میباشد و نیاز به مشارکت دانشجویان و اساتید در بدست آوردن خدمات با کیفیت میباشد(تمپل و شاتوک۲۸، ۲۰۰۷).
۲ـ۴ـ۲ـ استراتژی قیمت
سیاستها در خصوص اینکه کالاها و خدمات در چه قیمتی از نگاه مصرفکنندگان عرضه شوند. قیمت به ارزش درک شده در ازای پرداخت اشاره میکند همچنین باید در مورد نحوهی ارائهی پیشنهاد قیمت به مشتری تصمیم گیری می شود. در مؤسسات آموزشی به تنظیم قیمت خدمات آموزشی میپردازد. هرچند که تا یک دهه پیش از این، در بسیاری از کشورها آموزشعالی کاملاً از بودجهی دولتی استفاده کرده و برای دانشجویان رایگان بوده است امّا امروزه اشکال مختلفی از شهریه بعنوان هزینههای کامل و یا مشارکت در هزینههای آموزشعالی معرفی شدهاند. با این وجود هنوز هم دولتها نقش عمدهای را در تنظیم شهریه دارند. اکثر مؤسسات آموزشعالی در دریافت شهریه نرخ تقریباً یکسانی دارند و این به معنای وجود محدودیت در ارزشگذاری خدمات برای مؤسسات آموزشعالی است. اطلاعات مرتبط با قیمت(شهریه، هزینه زندگی، و کمک هزینهی تحصیلی) از اهمیت یکسانی در برنامهی انتخاب دانشجویان برخوردار است(مرینج، ۲۰۰۶).
استفاده از مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی از یک کشور به کشور دیگر متفاوت میباشد، کشور امریکا در مقایسه با اروپا در بخش آموزشعالی میزان بالاتری از مفاهیم بازاریابی را رعایت کردهاند و حتی در اروپا نیز بین کشورهای مختلف تفاوت وجود دارد(چاپلو، ۲۰۰۴).
۲ـ۴ـ۳ـ استراتژی توزیع
استراتژی توزیع به راهها و روشهایی که سازمان از طریق آن کالا یا خدمات را در اختیار مشتریان میگذارد، اشاره میکند. این استراتژی در آموزشعالی یا مورد توجه قرار نگرفته یا کاربرد خیلی کمی برای آن در نظر گرفته شده است(ووس و همکاران، ۲۰۰۷؛ مرینج، ۲۰۰۶؛ همسلی و همکاران ، ۲۰۰۶).
۲ـ۴ـ۴ـ استراتژی ترویج
به معنی ارتباطات میان سازمان و بازار هدف است و در واقع به این نکته اشاره میکند که سازمان باید همهی این ابزارها را با هم ترکیب کند و برنامهی بازاریابی جامع و یکپارچهای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند(دویل۲۹، ۲۰۰۸).
در زمینهی آموزشعالی بر ارتباطات بازاریابی و انتشار اطلاعات و بطور عمده در زمینهی چگونگی انتخاب دانشجویان بالقوه متمرکز است. این نوع از فعالیتها تأکیدشان بر استفاده از ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، روابط عمومی و فروش شخصی میباشد. اگر اطلاعات ارائه شده در مرحلهی پذیرش دربارهی مؤسسهی آموزشعالی و خدماتش با واقعیت همخوانی نداشته باشند بمنظور جذب دانشجو میتوان استراتژی ترویج را با رویکرد فروش همراه کرد. تلاشهای بعدی بمنظور خلق تجارب خوب دانشجویی از طریق تدریس و خدمات حمایتی مناسب انجام میگیرد. همچنین بمنظور آماده کردن دانشجویان برای شغل(بعنوان مهمترین الزام دانشجویان از آموزشعالی) باید به ایجاد تطابق بین واقعیت و تصویر ارائه شده از دانشگاه پرداخت و استراتژی ترویج باید در چارچوب فلسفهی بازاریابی و تمرکز بر مشتری انجام گیرد(ووس و همکاران، ۲۰۰۷).
از نظر بنت۳۰(۱۹۹۷) استراتژیهای ترکیبی محصول، قیمت، توزیع و ترویج برمتغیرهای درونی کالا یا خدمات متمرکز شده است، بنابراین مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب میشود زیرا گرایشهای خریداران را در نظر نمیگیرند و فقط بر تولیدکنندگان تأکید دارند در نتیجه استراتژیهای ترکیبی ارزش۳۱، کارایی۳۲، مقدار۳۳، تنوع۳۴ و مزایا۳۵ را به مثابه مؤلفههای مورد توجه مشتریان پیشنهاد میکند.
ارزش؛ جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی‌های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن و غیر قابل جانشین بودن هستند امّا ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند مانند تلاش فیزیکی، ‌مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضهی محصول، همچنین مشکلاتی مانند چند واسطهای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند( کوتز، ۲۰۰۵).
کارآیی؛ زمانی بوجود میآید که خریدار قابلیت دسترسی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. جستجوی درست و مناسب منبع عرضهی محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی،‌ آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد بلکه به زمان که غالباً مهمترین عامل محسوب میشود نیز بستگی دارد(بنت، ۱۹۹۷).
مقدار؛ یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدفگذاری که در بازاریابی، ماهیت محدود بعضی از محصولات(‌کالاها و خدمات)‌ برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه از صدا خفهکن برای ماشین
نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد اما مجبور است لباسی را که حداقل مدّت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونههایی از صرفهجویی به مقیاس در فروشگاهها است و به نظر می‌رسد نمیتواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفهجویی به مقیاس از لحاظ هزینهای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمّیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازهی بسته و… گفته می‌شود.(رامسدن۳۶، ۲۰۰۳)
تنوع؛ مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیلهی تولید‌کنندگان کالا‌ها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، ‌حقّ مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخابهایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیقتر تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیعتر از مصرف‌کنندگان شود امّا انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش نیز می‌توان در نظر گرفت. صرفهجوییهای مقیاس عرضهکننده باعث عدم تنوع محصول می‌شود و نکات منفی را برای عرضهکننده به همراه دارد(بنت، ۱۹۹۷).
مزایا؛ مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود بدانند روابطشان را با ارائه کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است(بنت، ۱۹۹۷).
تئوریسین‌های بازار خدمات، مطالعات زیادی را در زمینهی تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادهاند. بخش عمدهای از این تلاشها صرف تأکید بر مفهوم بازاریابی ترکیبی و اینکه بازاریابی خدمات با بازاریابی کالاها متفاوت است میباشد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاست این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در بازاریابی خدمات، سه مفهوم دیگر شامل پرسنل؛ دارائیهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) مشاهده می‌کنیم(لاولاک و رایت۳۷، ۱۹۹۹).
۲ـ۴ـ۵ـ استراتژیهای تعیین موقعیت
موقعیتیابی برای سازمان در متمایز کردن آن از سایر رقبا بسیار ضروری است. انجام این مسئله در آموزشعالی و محصولات دانشگاهی مشکلتر میباشد. درنتیجه موقعیتیابی در بخش آموزشعالی در ارائه تصویر سازمانی و توسعهی موقعیت آن از سایر بخشها متفاوت خواهد بود. همچنین موقعیت دانشگاههای مختلف نیز متفاوت میباشد و با وجود برنامههای شبیه بهم هر دانشگاهی دارای موقعیت منحصر به فرد است(همسلی و همکاران، ۲۰۰۶).
عوامل کلیدی که دانشگاهها در بدست آوردن موقعیت متمایز از آنها استفاده میکنند عبارت اند از: تدریس محوری در مقابل پژوهش محوری، علم محوری در مقابل هنر محوری و آموزش عمومی در مقابل آموزش سطح بالاتر؛ با این حال این عوامل نیز تضمین کنندهی موقعیت متمایز برای دانشگاهها نمیباشند بخصوص اینکه در سطح ملّی دانشگاههای متعددی وجود داشته باشند. بنابراین میتوان گفت که در استفاده از مفهوم تعیین موقعیت و ایجاد تمایز به معنای واقعی در آموزشعالی محدودیتهایی وجود دارد(چاپلو۳۸، ۲۰۰۴).
۲ـ۴ـ۶ـ بازاریابی ترکیبی
استراتژیهای بازاریابی ترکیبی(محصول، قیمت، توزیع و ترویج)که بعنوان مفاهیم بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند در آموزشعالی دارای محدودیتهایی میباشند بطوریکه به برخی از استراتژیها توجه بیشتری و به برخی توجه اندکی شده است. استراتژیهای قیمت گذاری و ترویج بعنوان مفاهیم بازاریابی در آموزش عالی مورد استفاده قرار گرفتهاند. استراتژی محصول همیشه بصورتی که در بخش کسب وکار تعریف میشود در آموزشعالی کاربرد ندارد(کیفیت محصول و نام تجاری) در واقع استراتژی محصول نه تنها در آموزشعالی کاربرد دارد بلکه قابل اجرا نیز میباشد(همسلی و همکاران ، ۲۰۰۶).
۲ـ۴ـ۷ـ توصیههای هنجاری برای بازاریابان آموزشی
ادبیات “بازاریابی آموزشی” که در ایالات متحده و بریتانیا در اواخر دههی ۱۹۸۰ سرچشمه گرفته، در ماهیت تئوری هنجار بنیاد و در درجهی اوّل، شامل کتابها و راهنمایی از “شکل بازار مدارس” بر اساس مدل توسعه بازاریابی در بخش انواع غیرآموزشی آن بوده است(گری، ۱۹۹۱؛ هلکمب۳۹، ۱۹۹۳؛ کاتلر و فاکس، ۱۹۹۵؛ پاردی۴۰، ۱۹۹۱).
چندین تعریف مشابه و بزرگ برای مفهوم بازاریابی در آموزش برای تعریف و مفهومسازی بازاریابی در زمینهی کسب و کار و بخش خدمات شرکتها پیشنهاد شده است. یک تعریف جامع از بازاریابی آموزشی توسط کاتلر و فاکس (۱۹۹۵) پیشنهاد شده است که بازاریابی را به عنوان “تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای به دقت فرموله طراحی شده برای مبادلات داوطلبانه در مورد ارزشها در بازار هدف برای دستیابی به اهداف سازمانی ” تعریف شده است.
به طور مشابه، دیویس و الیسون۴۱(۱۹۹۷) بازاریابی را به عنوان “وسیله ای که به طور فعال با مؤسسهی آموزشی ارتباط برقرار میکند و هدف، ارزشها و محصولات خود را به دانش آموزان، والدین، کارکنان و جامعهی بطور گستردهای ارائه میدهد تعریف میکند. تعریفی نسبتاً متفاوت توسط پارادی(۱۹۹۱)ارائه شده است که استدلال میکند بازاریابی “فرآیندی است که قادر به شناسایی نیاز مشتری، پیش بینی و رضایت، به منظور دستیابی به اهداف مؤسسه است”. یک تعریف مشابه توسط ایوانز۴۲(۱۹۹۵)اظهار
میدارد که با توجه به اینکه بازاریابی به عنوان ” مدیریت فرآیند شناسایی و رضایت بخشی از نیازهای مصرفکنندگان و جامعه به شکلی پایدار” است در نتیجه بازاریابی آموزشی، مدیریتی اجتنابناپذیر است.
در طول دههی گذشته تعدادی از مفاهیم مختلف توسط سازمانها برای تعامل با محیط خارجی خود استفاده شده است، در میان آنها دیدگاه “تولید” فرض میکند که خریداران طرفدار محصولاتی که در دسترس و مقرون به صرفه باشند هستند. رویکرد “محصول” براساس این فرض است که خریداران طرفدار محصولاتی هستند که بهترین کیفیت و ویژگیهای خرید را ارائه میدهند، بنابراین، سازمان باید روی توسعه و بهبود محصول تمرکز کند (ایوانز، ۱۹۹۵). در سالهای بعد، دیدگاه “فروش” غالب گردید، این دیدگاه بر این فرض است که مصرف کنندگان نخواهند خرید مگر اینکه فعالیت آشناسازی و متقاعدکردن آنها به انجام این کار صورت پذیرد(به عنوان مثال تبلیغات و ترویج) (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). در مقابل، دیدگاه بازاریابی تأکید دارد که ” وظیفه اصلی مؤسسه تعیین نیازها و خواستههای بازارهای هدف و ارضای آنها از

متن کامل در سایت homatez.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *