پایان نامه با واژه های کلیدی بازار هدف، مصرف کنندگان، انتقال دانش، جذب دانش

خواهد شد، که توجه خود در عرضهی آموزش را برای آنهایی که دارای قابلیت اند صرف میکند و اجازه خواهد داد که جذابتر با آن منطبق شوند. هدف از مؤسسات آموزشعالی باید تعیین نیازها، خواستهها، منافع مصرفکنندگان آموزش، انطباق رویکرد آموزشی و تحقیقاتی به ارائهی برنامههایی که به حفظ و یا بهبود رضایت بلند مدت از خود و منافع جامعه کمک میکنند باشد.
فرآیند آموزش، باید به دقت عرضهکنندهی خدمات متناسب با نیازهای خاص مصرفکنندگان کالا به عنوان عناصر اساسی نظام آموزشی باشد. محصول خدماتی ارائه شده به طور مستقیم در ارتباط با دانشجویان میباشد که توسط مدرسانی که مسئول تولید و انتقال دانشاند ارائه شده است. فرآیند آموزشی نیز توسط زیرساختهای لازم مانند فرهنگ سازمانی و مدیریت که همیشه تغییر سریع شرایط را نمیپذیرد انسجام مییابد و به همین دلیل انتظارات مصرفکنندگان خدمات آموزشی ثانویه هستند(سیروانسی۷۳، ۲۰۰۴).
دانشجویان مشتریان مستقیم و فوری خدمات آموزشعالی هستند و کارفرمایان از نتایج فرآیند آموزش عالی مانند مهارتها و تواناییهایی که فارغ التحصیلان در طول تحصیل خود بدست آوردهاند بهرهمند میگردند. برخی نیز فارغ التحصیلان را محصولات آموزشعالی و کارفرمایان را بعنوان مشتریان آن در نظر میگیرند(کاتلر و فاکس، ۱۹۸۵؛ کانوِی و همکاران۷۴، ۱۹۹۴). اما استنساکر و دی آندری۷۵(۲۰۰۷)، هم دانشجویان/فارغ التحصیلان و هم کارفرمایان را بعنوان مصرفکنندگان آموزشعالی در نظر میگیرد در حالی که دانشجویان مصرفکنندگان اصلی هستند کار فرمایان میتوانند بعنوان مصرفکنندگان غیر مستقیم و ثانوی خدمات آموزشعالی در نظر گرفته شوند و در نهایت جامعه بطورکلی از نتایج آموزشعالی بهرهمند گردد.
از بین ذینفعان در آموزشعالی(دانشجویان، کارفرمایان و جامعه)، دانشجویان بعنوان مصرفکنندگان اصلی و اولیه آموزشعالی محسوب میشوند به علاوه ذینفعان دیگری که به آموزشعالی علاقهمند هستند نیز وجود دارند از جمله: والدین، دولت، بخشهای حمایتکنندهی مالی، آژانسهای تضمین کیفیت و بخشهای حرفه ای و تخصصی (چاپلو۷۶، ۲۰۰۴؛ کانتانن۷۷، ۲۰۰۷).
گاهی اوقات نیازها و خواستههای ذینفعان مختلف با هم همخوانی ندارد و آموزشعالی برای دستیابی به رضایت ذینفعان باید فعالیتهای خود را پیچیدهتر کند. دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه معمولاً به گروههای مختلفی تقسیم میشوند اما ذینفعان دیگر به سختی قابل دستهبندی هستند، بعنوان نمونه بازار هدف دانشجویان در انگلستان را میتوان به بازار: دانشجویان بین المللی، دانشجویان در حال تحصیل و دانش آموزانی که از دبیرستان فارغ التحصیل شدهاند دستهبندی نمود که هر بخش انگیزهها، نیازها و خواستههای متفاوتی از آموزشعالی دارند بطور کلی مشتریان اولیه بازار هدف آموزشعالی را دانشجویان تشکیل میدهند، اما ذینفعان زیادی وجود دارند که برآوردن نیازهای آنها و تقسیمبندی بازار آنها به سختی قابل اجرا است(سواترا و ترنر۷۸، ۲۰۰۲). قطعاً، از این جهت بازاریابی به عنوان چیزی فراتر از صرفاً تبلیغات و فروش در نظر گرفته می‌شود. اما آیا به قدر کافی درباره‌ی روحیه و تمایلات فراگیران نسبت به بهره‌مند شدن از ایده‌ی منفعت طلبی در نظریهی بازاریابی برای بررسی و درک شرایط فراگیران تحت عنوان مصرف می‌دانیم؟ در یک محیط رقابتی، هر گونه افزایش در حرفه‌ای‌گری باید سودمند باشد اما اگر این اقدامات توسط استعاره‌ی بازار به درستی اطلاع‌رسانی نشوند و تحت فلسفه‌ی انجام کسب و کار توسعه یابند شاید هیچ‌گونه پیشرفتی صورت نگیرد(لافوتی و هالت۷۹، ۲۰۰۱).

۲ـ۷ـ۲ـ آموزش به عنوان خدمات
خدمات ویژگیهای خاصی که نیاز به یک برنامه استراتژی بازاریابی خاص هستند ارائه میدهند (استانتون۸۰، ۱۹۷۴؛ اندرسون۸۱ و همکاران ۱۹۹۳؛ کاتلر و همکاران، ۱۹۹۵). خدمات نمیتوانند لمس، چشیده، و یا در تحت تملک درآیند(داویدو۸۲ و همکاران، ۱۹۸۹). به طورکلی، خدمات نامحسوس و ناهمگن بوده و فاسدشدنی نیستند، و نیاز به تولید و مصرف به طور همزمان دارند(زیثامل۸۳ و همکاران، ۱۹۸۵؛ احمد۸۴ و همکاران، ۲۰۰۲).
دانشجویان معمولاً با سطح بالایی از خطر لمس ناپذیری خدمات در ارتباطند. بنابراین، لمس ناپذیری مانع ارتباطات خدمات با مشتری(راثمل۸۵، ۱۹۶۶) و تنظیم قیمتها برای آموزش بینالمللی است (مازارل۸۶، ۱۹۸۸). در نتیجه، فرآیند تصمیمگیری مصرف کنندگان توسط مکانیسمهای غیر مستقیم ارزیابی خدمات تحت تأثیر قرار میگیرد. دانشجویان این جنبهها را بر اساس تصویر نام تجاری، مؤسسه، و کشور مقصد ارزیابی میکنند.
آموزشعالی یک خدمت خالص است و از طریق مقدار زیادی از تماس بین فردی، پیچیدگی، اختلاف، و سفارشیسازی در مقایسه با دیگر خدمات تجاری مشخص میشود(پترسون و همکاران۸۷، ۱۹۹۸). بسیاری از ویژگیهای کیفیت در آموزشعالی نمیتواند درک، احساس، و یا از قبل آزمایش شود. چنین طبیعتی مشکلات زیادی برای ارزیابی یک برنامه، به ویژه برای یک دانشجوی بینالمللی به ارمغان میآورد(هاروی و باشر۸۸، ۱۹۹۶؛ پترسون و همکاران، ۱۹۹۸؛ سریکاتانیو و گینث۸۹، ۲۰۰۲).
۲ـ۷ـ۲ـ۱ـ بازاریابی خدمات
صنایع خدماتی بسیار متنوع هستند. در هر دو بخش دولتی و خصوصی از طریق دادگاهها، اداره‌های‌ کار بیمارستانها، مراکز مالی، بیمه‌ها، آژانسهای تبلیغاتی و … به ارائه خدمات می‌پردازند. بسیاری از مشاغل خدماتی، نظیر تعمیرکفش و آرایشگاه‌ها کوچکند، لذا بازاریابی را پرهزینه می‌دانند و به سراغ آن نمی‌روند. همچنین فعالیتهای دیگری نظیر مراک
ز آموزشعالی و بیمارستانها هم با چنان تقاضایی روبرو بوده‌اند که تا بحال نیازی به بازاریابی احساس نکرده‌اند. بازاریابی برای مشاغل پزشکی و حقوقی مالی نظیر حسابرسان نیز مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. بهمین دلایل تا چندی پیش مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت میکردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمّی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائهکنندهی خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی(با استفاده از ۴ پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل نیاز دارد(کاتلر، ۲۰۰۳).
بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری نمایند. برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید به سوی مشتری گرایش داشته باشند و اتکا به دایره بازاریابی که عهده‌دار بازاریابی سنتی می‌باشد کافی نیست، لذا در حالی که دیگر قسمتهای شرکت به راه قبلی خود ادامه می‌دهند. بازاریابان باید سایر افراد شاغل در سازمان را به اعمال رویه‌های بازاریابی دعوت کنند بطوری که بازاریابی داخلی بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد(اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴).
بازاریابی متقابل نیز به این معنا است که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت بشدت، به ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده بستگی دارد. در بازاریابی کالا، کیفیت محصول کمتر به نحوه‌ی دسترسی با آن کالا ارتباط دارد. اما در بازاریابی خدمات، خصوصاً در خدمات تخصصی، کیفیت خدمت به تحویل دهندهی خدمت و کیفیت ارائهی آن بستگی دارد. در اینجا قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثلاً میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائهی خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند(اسماعیل‌پور، ۱۳۸۴).
امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه‌ها، کاهش بهره‌وری و کاهش کیفیت خدمات نیاز بیشتری به بازاریابی جامع و کامل احساس می‌شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمدهی بازاریابی را بر عهده دارند، آنها می‌باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره‌وری خود را افزایش دهند.
۲ـ۷ـ۳ـ آموزش بعنوان کالا
عبارت “کالا” همان‌طور که در متون مدیریت مورد استفاده قرار می‌گیرد، ایده‌ی به دقت تعریف شده‌ی اقتصاد وان را نمی‌پذیرد اما به صورت آزادانه‌تری برای دلالت بر یک محصول بسته‌بندی شدهی قابل مصرف، مورد استفاده قرار می‌گیرد که قادر است به عنوان یک جزء مکانیسم بازار در نظر گرفته شود، از آنجا که جایگاه خود را در صنعت دانش پیدا می‌کند به بخشی از مباحثه دانشگاهی تبدیل شده است جایی که دانشگاه مولد درآمد است و سرمایه عقلانی آن یک منبع و یک دارایی محسوب میشود که قرار است متوازن باشد. خود دانش تبدیل به کالایی می‌شود که قرار است تولید و در بازار مبادله شود جایی که فعالیت دانشگاهی و دانشجویان محتوا محسوب می‌شوند. اما این استفاده در زمینهی تحصیلی(آموزشی) به خاطر اینکه کارشناس‌های آموزشی را اغوا می‌کند تا پیشنهادات دارای گرایش بازاریابی به جای آموزش ارائه کنند خطرناک‌تر از همیشه می‌باشد. در این راستا، تبدیل آموزش به کسب و کار و منشأهای ایجاد آن تأیید می‌شوند.
تلاش برای تبدیل آموزش به یک کالا و سازمان‌دهی آن در شرایط بازار و ترغیب مدخل نگرانی‌های تجاری می‌توانند به عنوان سیاست نئولیبرال در یک کشور ویژه نگریسته شوند. با این وجود، نیاز داریم ماهیت نیروهایی را درک کنیم که دولت‌ها را به سمت اقتباس چنین سیاست‌هایی سوق داده‌اند و اینجاست که می‌توانیم فرآیند جهانی شدن را به صورت مستقیم در کار مشاهده کنیم. این ممکن است به عنوان حملهی اساسی به ایده‌ی منفعت عمومی و ایده‌های لیبرال‌تر آموزش نگریسته شود. یادگیری به صورت روز افزونی به عنوان کالا یا به عنوان سرمایه‌گذاری نگریسته شده است تا به عنوان روش بررسی آن چیزی که ممکن است به شکوفایی زندگی کمک کند. دوتی۹۰(۲۰۰۴) کالج‌ها و دانشگاه‌های ایالات متحده را با استفاده از معیار هزینه به عنوان تمیزدهنده محصول‌شان توصیف کرده و ادعا می‌کند که قیمت تمیزدهندهی بازار آموزشی از بازار کالا است. وی عنوان می‌کند که این توانایی از بین می‌رود و توجه به آن باعث میشود آموزشعالی بیشتر شبیه یک کالا ‌شود. بررسی تجربی وی، روش متوازن کردن حق‌الزحمه‌ها و تخفیف‌ها را برای جذب دانشجویان پیشنهاد می‌کند که بطور متناوبی در حال کاهش است. بنابراین دانشگاه‌های منتخب لبهی بزرگتر ارزش‌های متمایز را در شرایط مالی در مقایسه با اکثریت حفظ می‌کنند که نمی‌توانند خواستار چنین سیاستی باشند. وقتی کاهش کارکرد را طی زمان مشاهده می‌کنند حق‌الزحمه‌ها را کاهش و تخفیف‌ها را افزایش میدهند. این بحث مالی را نشان می‌دهد که نیروهای بازار در مقابل کالایی شدن مقاومت می‌کنند (مرینج و گیبس، ۲۰۰۹).
دانشگاه‌ها نه تنها ارزش‌های
علمی و عقلانی را مستقیماً از طریق مأموریت آموزش و تحقیق بیان می‌کنند، بلکه در روش‌شان ارزش‌های سازندهی توانمند سازمانی و ارزش‌های فرهنگی و اجتماعی گسترده‌تر نیز تنیده می‌شود. همان‌طور که بریج۹۱ (۲۰۰۶) نتیجهگیری می‌کند، این روش‌ها تغییر کرده‌اند و در حال حاضر به صورت بنیادی و با سرعت در اغلب محل‌های آموزشعالی در حال تغییر می‌باشند. سال‌ها دانشگاه در تلاش است توجه خود را از نقشش در جامعهی پست مدرن دور کند. درست مانند بازار که همواره دچار تحول بوده است، دانشگاه یا حداقل دانشگاه مرسوم اروپایی از شفاف‌سازی در مأموریت خود اجتناب کردهاند. اساساً از طریق نعمت سرمایه دولتی مدیریت شده است که در مقابل اقدامات صورت گرفته برای برطرف کردن تناقض فلسفی احتمالی اینکه آیا دانشگاه باید تولید علم کند یا فایده، مقاومت کرده است. با این وجود به نظر می‌رسد که دانشگاه‌ها نسبت به تشخیص ارزش اساسی این ساختارها بیش از همیشه بی‌میل می‌باشند. اسکات و همکارانش(۲۰۰۴) عنوان می‌کنند که ارزش‌های علمی در ازای ارزش‌های گسترده‌تر فکری مورد تأکید قرار می‌گیرند، ارزش‌های سودمندی که از طریق آنها دانشگاه‌ها

متن کامل در سایت homatez.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *