پایان نامه با واژه های کلیدی کسب و کار، ارباب رجوع، انتظارات دانشجو، دانشگاهها

می‌توانند منفعتشان را نشان دهند در واقع پیش‌صحن ارزش‌های اساسی‌تر محسوب می‌شوند. به علاوه حالا به نظر می‌رسد که دانشگاه‌ها قصد دارند به عنوان سازمان‌های “خدماتی فنی ” طراحی شده در نظر گرفته شوند که هر ارزشی را که سهامداران اصلی‌شان (اساساً دولت و صنعت) تلاش می‌کنند تحمیل نمایند می‌پذیرند(اسکات و همکاران، ۲۰۰۴).
اکثر مؤسسات آموزشعالی، در حال حاضر درک میکنند که باید خود را در محیطی رقابتی، که برای دانشگاه غالباً یک محیط جهانی است و ادبیات قابل ملاحظهای در انتقال اقدامات و مفاهیم بازاریابی از دیگر بخشهای بازار به آموزشعالی طراحی شده است قرار دهند(گیبس، ۲۰۰۲ ). به عنوان مثال، نگوین و لبلانس۹۲(۲۰۰۱) بر روی تصویر و حسن شهرت مؤسسه تمرکز کرده و با اشاره به نقش حیاتی ایفا شدهی این عوامل در توسعه موقعیت بازار، مفاهیم و نظریه ها قابل قبول در بخش بازاریابی کسب و کار آنها را برای مطالعهشان به خود جلب کرده است.
از سوی دیگر، بینساردی و اکولوگو۹۳(۲۰۰۳)، معتقدند که “یک اصل اساسی مهم بازاریابی اینست که تمام فعالیت های بازاریابی”، با تکیه بر ادبیات مورد استفاده در بخش بازاریابی کسب و کار، و اعمال کردن آن در زمینهی آموزشعالی باید به سمت مشتری متمرکز شود.
کاتلر و فاکس(۱۹۸۵) در تعریفی که از بازاریابی آموزش در اوایل ۱۹۸۵، اشاره میکنند که بازاریابی در زمینه آموزش “تجزیه و تحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای به دقت فرمولبندی شده برای تبادل ارزشها با مشخصات بازار هدف برای دستیابی به اهداف سازمانی طراحی شده” است.
برخی از تعاریف در اوایل بر روی “بازاریابی محصول”، متمرکز بودهاند. به عنوان مثال، تعاریف کاتلر و فاکس(۱۹۸۵) بیان میکند که دانشجویان “محصول” و کارفرمایان مشتری بودند، لویت۹۴(۱۹۷۴) نیز ارائهی خدمات دانشگاه را به عنوان محصولات تلقی میکند(بینساردی و اکولوگو، ۲۰۰۳). بعدها در دههی ۱۹۹۰ بازاریابی آموزشعالی در تعریف بازاریابی خدمات قرار گرفت، برای مثال، مازارل(۱۹۹۸) بر ویژگیهای کلیدی که ارائهی خدمات بازاریابی بر اساس ماهیت خدمات با استفاده از یک نظریه به خوبی توسعه یافته در مدیریت کسب و کار که توسط محققان تثبیت شده تأکید میکند(زیثمال و همکاران، ۱۹۸۵؛ پاراسورامان و همکاران۹۵، ۲۰۰۴). به رسمیت شناختن اینکه آموزشعالی خدمت صنعتی است بیشتر نشان میدهد که برخی از نویسندگان در زمینه آموزشعالی برای اطمینان یافتن که آن به عنوان یک کسب و کار به رسمیت شناخته شود دچار اضطراب بودهاند.
در مقابل، اگبوهی و راجرز۹۶(۱۹۹۰) اشاره کردهاندکه دانشگاههای آمریکا به علّت کاهش شدید در تعداد فارغ التحصیلان دبیرستانهای آمریکایی به توجه بیشتر به بهره برداری از تکنیکهای بازاریابی در فرآیند جلب و جذب آنها مجبور شدهاند. این منطق به طور فزایندهای در آسیا آشکار است. در گذشته، با توجه به نرخ مشارکت نسبتاً کم در زمینهی آموزش دانشگاه و ارائه تا حد زیادی از چنین آموزشهای عمومی، دانشگاه آسیایی تمایل به اسیر کردن مخاطبان که نیاز بسیار کمی به بازاریابی دارد، داشتند. با این حال، در سالهای اخیر، نرخ مشارکت به شدت گسترش یافته و بسیاری از مؤسسات خصوصی پدید آمدهاند. این به این معنی است که مؤسسات آموزشعالی آسیایی نیاز به توجه بیشتر به استفاده از تکنیکهای بازاریابی و بهبود جذب دانشجو دارند.
۲ـ۷ـ۴ـ دانشجویان بعنوان مشتری
بحث پیرامون استفاده از برچسب مشتری برای دانشجویان در آموزشعالی شامل عکسالعملهای متضاد می‌شود. کلمه مشتری برای توصیف فردی مورد استفاده قرار می‌گیرد که از عرضه‌کننده کالا یا خدمات خریداری می‌کند. دانشجویان آموزشعالی با چنین روشی آموزش را از دانشگاه خریداری نمی‌کنند. اگرچه دانشجویان می‌توانند برای تحصیل‌شان در دانشگاه پول پرداخت کنند، آنها از حقوق و امتیازات مشابهی مانند مشتریان تجاری در فرآیند معمول خرید برخوردار نیستند. آنها نمی‌توانند کالاهای معیوب را برگردانند حتی اگر از محصولات یا کالاهای ارائه شده توسط دانشگاه راضی نباشند. اگرچه فارغ‌التحصیلان گواهی مدرک‌شان (محصول) را دریافت می‌کنند، محصول اساسی‌تر رابطه‌ی نامحسوس شان با دانشگاه است که در ذهن‌شان باقی می‌ماند و بعضی اوقات به شکل مهارت‌هایی که تلاش میکنند در زمینههای کاملاً شخصی بکار ببرند میباشد.
با این وجود با فراتر رفتن از این خط بحث می‌توان ادعا کرد که دانشجویان احتمالاً خیلی بیشتر از مشتریان معمولی در رابطه مستقیم و خرید با دانشگاه می‌باشند. لیتن۹۷(۱۹۹۱) و مینتزبرگ۹۸(۱۹۹۶) عنوان کرده‌اند که دانشجویان دانشگاه به عنوان مثال چهار کلاه مجزا می‌پوشند. هر کدام مشخص‌کننده‌ی رابطه‌ی برجسته‌ای می‌باشند که آنها با مؤسسه طی دوره تحصیلی دارند. وقتی درباره‌ی ثبت‌نام پرسوجو می‌کنند، بدنبال مشورت و راهنمایی درباره‌ی دوره و گزینه‌های انتخابی می‌باشند یا وقتی راهنمایی‌های آموزشی را از اساتید دریافت می‌کنند احتمالاً لباس ارباب رجوع‌ها را می‌پوشند. به عنوان ارباب رجوع غالباً آنها در سمت دریافت‌کننده می‌باشند. با این وجود، وقتی منتقد آموزش غیرمتعهدانه، امکانات نامناسب یا خدمات اجرایی ضعیف و غیرکارآمد می‌باشند و به صورت خلاصه وقتی نیازهای یادگیری ‌شان به صورت کارآمد مورد خطاب قرار می‌گیرند، آنها لباس مشتری را می‌پوشند و بهگونهای عمل می‌کنند که بتوانند به عنوان مشتری رضایت بیشتری حاصل کنند. به عنوان شهروندان کالج‌ها آنها لباس ش
هروندی می‌پوشند. دانشجویان از حقوق و مسئولیت برخوردار هستند و به طرقی خود را هدایت می‌کنند که تلاش کنند بین لذت بردن از آزادی‌هایشان و تضمین لذت بردن دیگران از آزادیهایشان، توازن ایجاد کنند.
دانشجویان آموزشعالی خودشان را به عنوان شرایط زندگی در سن بزرگسالی درنظر می‌گیرند و محیط‌های دانشگاه به گونهای طراحی می‌شوند تا به شکوفایی این روند کمک کنند. کلاه نهایی که یک دانشجو می‌پوشد به عنوان فرد دارای تعهدات معین می‌باشد. دانشجو به عنوان یک فرد اگر بار اول به موفقیت دست پیدا نکند جریمه‌های متعددی را مثل جریمه‌های تأخیر کتابخانه، بازنویسی کار نامرتب و شرکت مجدد در امتحان تجربه می‌کند. مفسرین دیگر معتقدند که این فهرست به هیچ‌وجه جامع نمی‌باشد.
بزرگترین ترس برای دانشگاهیان درمورد استفاده از برچسب مشتری برای دانشجویان در آموزشعالی عقیده‌ی بنیادین تجاری می‌باشد که همواره حق با مشتری است. این عقیده به مبنایی برای شرکت موفق “مشتری‌محور” در دنیای تجاری مبدل شده و به ایده‌هایی منجر شده است که محوریت مشتری را در تصمیمات به ویژه درباره‌ی کیفیت مورد تأکید قرار می‌دهند. جرسون۹۹(۱۹۹۳) عنوان کرده است که در بین دیدگاه‌های متفاوتی که ممکن است مردم در مورد کیفیت محصول یا خدمات داشته باشند، مهم‌ترین دیدگاه متعلق به مشتری می‌باشد. اما منتقدین پیشنهاد می‌کنند که دانشجویان مصرف‌کنندگان منفعل درک و دانش آموزشی نمی‌باشند. در واقع آنها تولیدکنندگان فعّال این کالاها محسوب می‌شوند و از ذهن‌شان برای تفسیر و تجزیه‌وتحلیل موضوعات استفاده می‌کنند بنابراین علامت، شخصیت، و تفکر خودشان را روی ساخت و بازسازی ایده‌ها و برداشتهای تازه، قرار می‌دهند. با ادامه این بحث، برخلاف مراکز خرید، در دانشگاه‌ها چارچوبهای استانداردی وجود دارند که معین می‌کنند چه کسی صلاحیت شرکت در آموزشعالی را دارد و نهایتاً چه کسی شایسته‌ی دریافت مدرک می‌باشد. یک فرد چون آرزوی خواندن پزشکی را دارد به سادگی نمی‌تواند این کار را انجام دهد، امّا همان فرد می‌تواند آخرین مدل هر چیزی را از فروشگاه خریداری کند اگر پول انجام این کار را داشته باشد. بنابراین دانشگاه‌ها و درکل مجموعهی آموزشی جایگاهی اصولی‌تر از آن چیزی دارد که بتواند توسط برچسب‌های تجاری مشتریان فراهم‌کنندهی خدمات پیشنهاد شود. آنها روابط با دانشجویان را که از قرارداد معمول خرید تجاری فراتر می‌روند تنظیم و کنترل می‌کنند.
از آنجا که دانشجویان ضرورت دارد که در ازای تحصیل‌شان هزینه پرداخت کنند، تشبیه خرید به صورت عمیق‌تری در بخش آموزشعالی هر جایی که شهریه‌های دانشجویی آموزش عالی معرفی شده‌اند گنجانیده می‌شود. به عنوان مثال در استرالیا، کانادا، ایالات‌متحده یا نیوزیلند افزایش قابل ملاحظهای در پرونده‌های قضائی رخ داده است طوریکه دانشگاه‌ها توسط دانشجویان ناکام به دادگاه کشیده می‌شوند. آنها معمولاً پرونده‌هایشان را مبتنی ‌بر آموزش ضعیفی عنوان می‌کنند که پایین‌تر از حد انتظارات‌شان دریافت کردهاند.
دانشگاه‌ها صرفاً در مسئول فراهم کردن خدمات نیستند. آموزش اساسی‌تر از برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتری می‌باشد. آموزش تلاش می‌کند تا تمایلات و انتظارات مشتری و عرضه‌کننده را به طرقی به یکدیگر نزدیک‌تر کند که رشته/موضوع مطالعه را ارتقاء بخشد درحالی که دانشجویان را قادر به گرفتن جایگاه‌های مؤثر و شایسته در جامعه می‌کند.
اساساً دیدگاه مشتری در محیط آموزشی دیدگاهی است که در آن منافع و نیازهای دانشجویان اساس سازمان می‌باشند(گری۱۰۰، ۱۹۹۱) . آموزشعالی از جهت کلی مفهوم پیچیده‌ی محصول را به وجود می‌آورد(دراموند۱۰۱، ۲۰۰۴). با ترکیب آموزش و تجارب توسعه برای دانشجویان با مقدمات آموزشی معین برای جامعهی بزرگتر این کار را انجام می‌دهد. از جهت ویژهی تولیدکننده، مبهم است. دانشجویان همزمان مصرف‌کنندگان تجربه آموزش، به عنوان فراگیران زمینه‌ای و ارادی و همچنین منبعی برای توسعهی دیگران و سازندگان یادگیری خودشان می‌باشند. برای درک مصرف به عنوان یک ویژگی ، فرد به درک ایده‌ی جمعی خود نه صرفاً به عنوان موانع فیزیکی فرد نیاز دارد. این تغییر کاربرد مهمی برای ترغیب فراگیرانی دارد که توسط تجربه و طلب روحیه آموزش و بازاریابی آن تحت تأثیر قرار نمی‌گیرند. ‌بویژه، بازاریابی اعطای مدرک با میراث تجارب آموزشی و هدف نسبت داده شده به آن برای دست آوردن شغل است. اگر این دو جدا شوند، ممکن است هر دو به نحو بهتری خارج از دانشگاه فراهم شوند. به‌علاوه، فرض تصمیم‌گیری آگاهانه غلط است. مگویر و همکارانش۱۰۲(۱۹۹۹) مشکلی را مطرح می‌کنند که این امر در کاربرد بازاریابی تهاجمی ایجاد میشود. انتخاب مؤسسات آموزشی بیشترتوسط تأثیرهای الکی فراتر از کنترل‌شان سوق داده می‌شود که تأثیر ابتکارهای بازاریابی‌شان را تضعیف میکنند(مرینج و گیبس، ۲۰۰۹).
۲ـ۷ـ۵ـ رفتار مصرفکننده در بازار آموزشی
رفتار مصرفکننده در زمینهی آموزشی به رفتارهای دانشجویان بعنوان مشتری اولیه و سایر ذینفعان در آموزشعالی اشاره میکند و یکی از جنبههای مورد مطالعه در ایجاد ارزش خدمات ارائه شده در آموزشعالی میباشد. از جنبههای رفتار مصرفکننده در آموزشعالی میتوان انتظارات و انتخاب دانشجویان را نامبرد. انتظارات دانشجویان بعنوان یک منبع ارزشمند اطلاعاتی محسوب میشود و رضایت دانشجویان بستگی به رابطه بین ا
نتظارات دانشجویان و ادراک آنها از عملکرد واقعیشان دارد(ساندر۱۰۳ و همکاران، ۲۰۰۰).
بطور مشابهی شناخت دلایل ورود متقاضیان به آموزشعالی و انتخاب رشتههای تحصیلی در توسعهی موقعیت سازمانی دانشگاهها مهم و ارزشمند میباشد(مرینج، ۲۰۰۶). متقاضیان آموزشعالی دیگر مصرفکنندگان منفعل نیستند بلکه آنها به مصرفکنندگانی تبدیل شدهاند که برای ورود به دورههای آموزشعالی انتخاب منطقی دارند(بالدوین و جیمز۱۰۴، ۲۰۰۰).
پژوهش در انتخاب آموزشعالی با بررسی روند تصمیمگیری و جستجوی دانشجویان بالقوه برای اطلاعات و شرح استفاده از این مفاهیم در بازاریابی آموزشعالی آغاز میشود(همسلیـبراون و اوپلاتکا، ۲۰۰۶). با این حال رفتار مصرفکننده در آموزشعالی، مخالف رفتار مصرفکنندگان در بخش کسب و کار است بطوریکه اکثر دانشجویان و فارغ التحصیلان در یک زمانی (یکمرتبه) مصرفکننده خدمات آموزشعالی هستند امّا مصرفکنندگان در بخش کسب و کار رفتار خرید خود را تکرار میکنند. بنابراین میتوان گفت استراتژیهای بازاریابی که در بخش آموزش عالی در خصوص رفتار مصرفکنندگان اعمال میشود متفاوت از استراتژیها در بخش کسب و کار خواهد بود (تمپل و شاتوک، ۲۰۰۷).
۲ـ۸ـ ضرورت بازاریابی

متن کامل در سایت homatez.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *