— (499)

3790959785350022809208559165
2379057-3322130
پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم انسانی
گروه مدیریت
عنوان
طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم(مورد مطالعه:صنایع غذایی زرین غزال)
استاد راهنما
دکتر علی مروتی شریف‌ آبادی
استاد مشاور
دکتر میثم شفیعی رودپشتی
تحقیق و نگارش
لیلا عظیمی علی قیالو
بهمن 1392
209994571564500
تقدیم به:
استوارترین تکیه گاهم،دستان پرمهر پدرم؛ سبزترین نگاه زندگیم،چشمان همیشه نگران مادرم؛
به پاس قلب های بزرگشان که فریاد رس است و سرگردانی و ترس در پناهشان به شجاعت می گراید؛
به پاس عاطفه سرشار و گرمای امیدبخش وجودشان که در این سردترین روزگاران بهترین پشتیبان است؛و به پاس محبت های بی دریغشان که هرگز فروکش نمی کند………
با دلی مملو از عشق،بر دستانشان بوسه میزنم.
وتقدیم به :
خواهران مهربانم، همراهان و پشتوانه های همیشگی زندگیم.
سپاسگزاری
سپاس خدا را که بزرگترین امید و یاور در لحظه لحظه زندگیست
سخنان و کلام ارزشمند به سوی خدا صعود می کند و با ابدیت سنخیت پیدا کرده و همواره آثار خود را ظاهر می سازند(سوره فاطرآیه10 )
با سپاس از:
جناب آقای دکتر علی مروتی شریف‌آبادی در مقام استاد راهنمای این پایان‌نامه؛
جناب آقای دکتر میثم شفیعی رودپشتی در مقام استاد مشاور؛
وتمام بزرگوارانی که در راه نگارش این رساله،گرمابخش وجودم و روشنگر راهم بودند.
جناب آقای دکترسیدحبیب‌الله میرغفوری و جناب آقای دکترمیرمحمد اسعدی که زحمت داوری این پایان‌نامه را تقبل فرمودند.
استاد ارجمندم سرکار خانم یاسمن برومندزاد
با کسب اجازه از محضراساتید گرانقدرم جناب آقای دکترعلی مروتی شریف‌آبادی وجناب‌ آقای دکترمیثم شفیعی رودپشتی،فشرده‌ای ازاین پایان‌نامه را تقدیم می‌کنم.
چکیده
با توجه به اهمیتی که برندها در خلق ارزش و افزایش جریانات نقدی ورودی مؤسسات دارند لازم است مدیران واحدها توجه ویژه‌ای به این مقوله مبذول داشته و با تلاش در جهت شکل‌گیری، خلق و حفظ برندی که بتواند انتظارات مصرف‌کنندگان، سهامداران و سایر گروه‌هایی که به نحوی بر ارتباطات سازمانی تأثیرگذارند را برآورده سازد. شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد .شرکت‌ها میتوانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر آنها شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند. در این پژوهش در نظر است تا عواملی که بر شکل‌گیری برند اثرگذارند، ‌مورد شناسایی قرار گیرد و با استفاده از تکنیک دلفی فازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی و نهایی گردد و با استفاده از تکنیک پویایی سیستم تاثیر هر یک از این عوامل بر شکل‌گیری برند بررسی شوند. برای این منظور، ابتدا روابط بین متغیرهای بدست آمده از ادبیات تحقیق، در قالب نمودار علی – معلولی مدل‌سازی شد. سپس با توجه به نظر خبرگان در ارتباط با میزان ارتباط متغیرها با یکدیگر نمودار جریان طراحی گردید. در ادامه سناریوها طراحی و تست شد. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند صنایع زرین غزال فارس است. اطلاعات این پژوهش از طریق مصاحبه با خبرگان دانشگاه و صنعت و همچنین استفاده از آمار و مستندات موجود در ارتباط با صنایع زرین غزال فارس استخراج شده است.
از نتایج بدست آمده از این پایان نامه طراحی مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند است و همچنین نتایج نشان می‌دهد که افزایش در شاخص‌های شکل‌گیری برند می‌تواند باعث افزایش یافتن در سهم بازار، سودآوری و میزان تقاضای برند صنایع زرین غزال فارس شود.
کلمات کلیدی: برند- شکل‌گیری برند- دلفی فازی- پویایی سیستم

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق1
TOC \h \z \t “Heading 1,1,Style3,1” 1- 1‌- مقدمه PAGEREF _Toc386275007 \h 21-2‌- بیان مسئله PAGEREF _Toc386275008 \h 31-3- اهداف تحقیق PAGEREF _Toc386275009 \h 51-3-1- اهداف کلی تحقیق PAGEREF _Toc386275010 \h 51-3-2- اهداف جزئی تحقیق PAGEREF _Toc386275012 \h 61-4- سؤالات تحقیق PAGEREF _Toc386275014 \h 61-5- قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc386275016 \h 61-5-1- قلمرو موضوعی PAGEREF _Toc386275018 \h 71-5-2- قلمرو مکانی PAGEREF _Toc386275019 \h 71-5-3- قلمرو زمانی PAGEREF _Toc386275021 \h 71-6- روش تحقیق PAGEREF _Toc386275022 \h 71-7-مراحل انجام تحقیق8
1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات PAGEREF _Toc386275023 \h 9فصل دوم ادبیات تحقیق PAGEREF _Toc386275024 \h 112-1- مقدمه PAGEREF _Toc386275025 \h 122-2-1-تاریخچه خلق برند PAGEREF _Toc386275026 \h 122-2-2- تعریف واژه برند PAGEREF _Toc386275027 \h 142-‌3- جایگاه برند در محصول PAGEREF _Toc386275028 \h 152 -4- مزایای یک برند PAGEREF _Toc386275031 \h 172-5‌‌- ‌برندسازی PAGEREF _Toc386275032 \h 202-6- ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc386275052 \h 242-7 شخصیت برند PAGEREF _Toc386275053 \h 272-8- تصویر ذهنی برند PAGEREF _Toc386275054 \h 282-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق PAGEREF _Toc386275055 \h 282-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی PAGEREF _Toc386275056 \h 282-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت PAGEREF _Toc386275057 \h 292-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار PAGEREF _Toc386275058 \h 302-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه PAGEREF _Toc386275059 \h 312-10- مدیریت برند PAGEREF _Toc386275060 \h 332-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان PAGEREF _Toc386275061 \h 332-10-2- وظایف مدیریت برند PAGEREF _Toc386275062 \h 332-11- پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc386275063 \h 342-11-1- مطالعات خارجی PAGEREF _Toc386275064 \h 342-11-2- مطالعات داخلی PAGEREF _Toc386275065 \h 362-12- معرفی سازمان مورد مطالعه PAGEREF _Toc386275066 \h 392-13- جمع بندی PAGEREF _Toc386275067 \h 41فصل سوم:روش تحقیق PAGEREF _Toc386275069 \h 433-1- مقدمه PAGEREF _Toc386275070 \h 443-2- روش تحقیق PAGEREF _Toc386275071 \h 443- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات PAGEREF _Toc386275072 \h 453-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری PAGEREF _Toc386275073 \h 453-5 – جامعه‌ آماری PAGEREF _Toc386275074 \h 473-6- متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc386275075 \h 483-7- دلفی فازی PAGEREF _Toc386275076 \h 493-7-1- مروری بر روش دلفی49
3-7-2- روش دلفی فازی PAGEREF _Toc386275077 \h 503-8- پویایی سیستم PAGEREF _Toc386275078 \h 533-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم PAGEREF _Toc386275079 \h 553-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله PAGEREF _Toc386275080 \h 553-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا PAGEREF _Toc386275081 \h 563-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی PAGEREF _Toc386275082 \h 563-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن PAGEREF _Toc386275083 \h 563-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی PAGEREF _Toc386275084 \h 563-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم PAGEREF _Toc386275085 \h 583-8-2-1- نمودار علت – معلولی PAGEREF _Toc386275086 \h 583-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت PAGEREF _Toc386275087 \h 583-8-2-3- نمودار رفتاری PAGEREF _Toc386275088 \h 593-9- جمع بندی PAGEREF _Toc386275089 \h 59فصل چهارم:جمعآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها PAGEREF _Toc386275091 \h 604-1- مقدمه PAGEREF _Toc386275092 \h 614-2- چارچوب تحقیق PAGEREF _Toc386275093 \h 614-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی PAGEREF _Toc386275094 \h 624-3-1- انتخاب خبرگان PAGEREF _Toc386275095 \h 634-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی PAGEREF _Toc386275096 \h 644-3-3-تعریف متغیرهای زبانی PAGEREF _Toc386275097 \h 644-3-4- فازی‌ سازی PAGEREF _Toc386275098 \h 654-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند PAGEREF _Toc386275099 \h 654-4-1- مرحله نخست نظرسنجی PAGEREF _Toc386275100 \h 654-4-2- مرحله دوم نظرسنجی PAGEREF _Toc386275101 \h 694-4-3-مرحله سوم نظر سنجی PAGEREF _Toc386275102 \h 754-5- نمودار علی – معلولی مسئله PAGEREF _Toc386275103 \h 794-6- نمودار جریان مسئله PAGEREF _Toc386275104 \h 844-7- سناریوها PAGEREF _Toc386275105 \h 864-7-1- سهم بازار PAGEREF _Toc386275106 \h 874-7-2- سود PAGEREF _Toc386275107 \h 884-7-3- تقاضا PAGEREF _Toc386275108 \h 894-8- تست سناریوها PAGEREF _Toc386275109 \h 904-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول PAGEREF _Toc386275110 \h 914-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه PAGEREF _Toc386275111 \h 934-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری PAGEREF _Toc386275112 \h 954-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc386275113 \h 974-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی PAGEREF _Toc386275114 \h 994-9- جمع‌بندی PAGEREF _Toc386275115 \h 99فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها PAGEREF _Toc386275117 \h 1005 -1- مقدمه PAGEREF _Toc386275118 \h 1015-2- نتایج PAGEREF _Toc386275119 \h 1015-3- پیشنهادها PAGEREF _Toc386275120 \h 1035-3-1- پیشنهادهای کاربردی PAGEREF _Toc386275121 \h 1045-3-2- پیشنهادهای پژوهشی PAGEREF _Toc386275122 \h 104منابع و مأخذ PAGEREF _Toc386275123 \h 106پیوست120

فهرست جدولها
عنوان صفحه
TOC \h \z \t “Style5,1” جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381) PAGEREF _Toc386277597 \h 65جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی PAGEREF _Toc386277598 \h 66جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی PAGEREF _Toc386277599 \h 67جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381) PAGEREF _Toc386277600 \h 67جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381) PAGEREF _Toc386277601 \h 67جدول4-5 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست PAGEREF _Toc386277602 \h 68جدول4-5 میانگین دیدگاههای خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست PAGEREF _Toc386277603 \h 69جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم PAGEREF _Toc386277604 \h 70جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم PAGEREF _Toc386277605 \h 71جدول 4-7 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم PAGEREF _Toc386277606 \h 72جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم PAGEREF _Toc386277607 \h 74جدول 4-8 میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم PAGEREF _Toc386277608 \h 75جدول 4-9 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم PAGEREF _Toc386277609 \h 76جدول 4-10 میزان اختلاف دیدگاه‌های خبرگان در نظرسنجی مرحله دوم و سوم PAGEREF _Toc386277610 \h 76

فهرست شکل ها
عنوان صفحه
TOC \h \z \t “Style2,1″
شکل 1-1. مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc381620339 \h 8شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول PAGEREF _Toc381620341 \h 16شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc381620342 \h 25شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی PAGEREF _Toc381620343 \h 51شکل 3-2. مراحل مدل پویایی سیستم PAGEREF _Toc381620344 \h 57شکل 4-1. مراحل انجام تحقیق PAGEREF _Toc381620345 \h 62شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc381620347 \h 78شکل 4-3. نمودار علی – معلولی PAGEREF _Toc381620348 \h 80شکل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا PAGEREF _Toc381620349 \h 81شکل 4-5. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc381620350 \h 82شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار PAGEREF _Toc381620351 \h 83شکل 4-7. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند PAGEREF _Toc381620352 \h 83شکل 4-8. نمودار جریان مسئله PAGEREF _Toc381620348 \h 80شکل 4-9. رفتار متغیر سهم بازار در طول زمان PAGEREF _Toc381620353 \h 88شکل 4-10. رفتار متغیر سود در طول زمان PAGEREF _Toc381620354 \h 89شکل 4-11. رفتار متغیر تقاضا در طول زمان PAGEREF _Toc381620355 \h 90شکل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت PAGEREF _Toc381620356 \h 91شکل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت PAGEREF _Toc381620357 \h 92شکل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت PAGEREF _Toc381620358 \h 92شکل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات PAGEREF _Toc381620361 \h 93شکل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات PAGEREF _Toc381620362 \h 94عنوان صفحه
شکل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات PAGEREF _Toc381620363 \h 94شکل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری PAGEREF _Toc381620368 \h 95شکل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوریشکل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری PAGEREF _Toc381620370 \h 96شکل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620372 \h 98شکل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620372 \h 98شکل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM PAGEREF _Toc381620373 \h 98شکل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی PAGEREF _Toc381620378 \h 99
فصل اول
کلیات تحقیق
15905232903700
2402328342881
1- 1‌- مقدمه در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برندو فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).
1-2‌- بیان مسئله در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.
براساس باورهای هراکلیتوس، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ،2007).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

1-3- اهداف تحقیق در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.
1-3-1- اهداف کلی تحقیق از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم
1-3-2- اهداف جزئی تحقیق اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
1-4- سؤالات تحقیق سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟
1-5- قلمرو تحقیق قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.
1-5-1- قلمرو موضوعی موضوع این تحقیق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. بنابراین با توجه به موضوع تحقیق، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این تحقیق صورت گرفته است.
1-5-2- قلمرو مکانی قلمرو مکانی این تحقیق صنایع غذایی زرین غزال فارس است.
1-5-3- قلمرو زمانی این تحقیق در سال 1392 انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز شد و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.
1-6- روش تحقیق روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است، به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه میان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علی – معلولی طراحی شد. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه‌های پی‌درپی مورد تایید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات میدانی میزان اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با توجه به این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تایید نظر خبرگان قرار گرفت.1-7- مراحل انجام تحقیق مراحل انجام پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است
447611589535مرور پیشینه
00مرور پیشینه

378396524130002550795142875001583690-173990 شناسایی عوامل شکل‌گیری برند
00 شناسایی عوامل شکل‌گیری برند

1583690220980نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند
00نهایی کردن عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند

428688517780‌ روش دلفی فازی
00‌ روش دلفی فازی
378396522161500
25501605270500
158397848247ارائه مدل شکل‌گیری برند براساس عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
00ارائه مدل شکل‌گیری برند براساس عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

255016019367500
4202430123190پویایی سیستم
00پویایی سیستم
1686560184150 تهیه نمودار علی – معلولی اولیه
00 تهیه نمودار علی – معلولی اولیه

378642214758300
25527005969000
1618651119392تهیه نمودار جریان و فرمول‌نویسی متغیرها
00تهیه نمودار جریان و فرمول‌نویسی متغیرها

255841513208000
1642110635 اجرای مدل و سناریوسازی
00 اجرای مدل و سناریوسازی

256222514541500
158242031750 تایید نهایی توسط خبره
00 تایید نهایی توسط خبره

شکل 1-1 مراحل انجام تحقیق1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات برند: تعریف برند را در علم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390).
شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،1391).
دلفی فازی: “روشی برای ساختاردهی به یک فرایند ارتباط گروهی، به گونه ای که فرایند به اعضای گروه- به عنوان یک مجموعه- اجازه چالش با مسأله را می‌دهد. برای اجرای این ارتباط ساختار یافته نیاز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزیابی قضاوت گروه، فرصت اصلاح دیدگاه‌ها و سطحی از ناشناس ماندن می باشد”.روش دلفی جایگزین رویکردهای تحقیق سنتی با استفاده از روش‌های آماری شده است(اوکلی وپاولوسکی،2004). در تکنیک دلفی فازی معمولا خبرگان نظریات خود را در قالب متغیرهای کلامی ارائه می دهند، سپس میانگین نظر خبرگان و میزان اختلاف نظر هر فرد خبره از میانگین محاسبه و آنگاه این اطلاعات برای اخذ نظریات جدید به خبرگان ارسال می شود(آذر وفرجی،1390).
پویایی سیستم: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر توسعه داده شد به درک رفتار سیستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ، 2013). پویایی سیستم می‌تواند به درک و فهم محیط‌های پیچیده کمک کند(اسپکتور ،2001). تکنیک پویایی سیستم فرض می‌کند که اجزا در یک الگوی پیچیده با یکدیگر مرتبط می‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌های بازخورد تشکیل شده است و جریان اطلاعات از جریان فیزیکی مهم‌تر می‌باشد و غیرخطی بودن و تأخیر از اجزای مهم هر سیستمی است (لان، 2000). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شی‌تی، 2005). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده می‌کند، بلکه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌های موثر سازمان می‌باشد(کیبیرا ،2009).
فصل دومادبیات تحقیق2614295469265
1905832344739
2102077423175
2-1- مقدمه در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدی را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند(کلر،1993).‌ مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).
2-2- برند
ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.
2-2-1-تاریخچه خلق برند
برند قدمتی بسیار طولانی دارد. ‌بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر،2001). فلسفه غرب در دوران‌ یونان باستان، پایه گذاری شد و همزمان با آن، فلسفه شکل‌گیری برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت دیگر، بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند بکار می‌بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه‌‌گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه‌های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته‌ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود .با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه برند به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ ” فلسفه خلق برند” شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت .هراکلیتوس معتقد بود» که ارتباط پنهان، همیشه مستحکم‌تر و قوی‌تر از ارتباط آشکار است .«ایجاد برند، در زمره ارتباط‌های پنهان و در عین حال مستحکم و جدایی‌ناپذیر است. هراکلیتوس ما را در مسیر شناسایی و از ابهام درآوردن برخی از اجزاء و مبانی تفکر فلسفی مرتبط با بحث برند قرار می‌دهد. شاید بتوان گفت که بزر گ‌ترین تفکری که هراکلیتوس پایه‌گذاری نمود این بود که جهان به طور مستمر در حال تغییر و تحول است و همه چیز در مسیر جریان تحولات است. هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز دائما در حال تغییر و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراکلیتوس بیاندیشیم، می‌بینیم این مطلب، تمامی مفاهیمی را که در مباحث بازاریابی و پایه‌گذاری برندها مطرح شده است، در بر می‌گیرد. باورهای هراکلیتوس به این معنا هستند که مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند،که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است.
هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند .برعکس، برند ثبات بسیار کم‌تر ی نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند .زمانی که هراکلیتوس این اندیشه های فلسفی را بیان کرد اصول اولیه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از میلاد مسیح) به چالش کشاند .آنها براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. ‌به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برند مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتاً این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند. برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده لوحانه بر این باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت میکند، مهلک و کشنده است.در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز درهر لحظه در حال تغییر است. ادراک مصرف کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است(بطحایی،1385).
2-2-2- تعریف واژه برند
امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.
* برند “جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر،1386).
* برند عبارتست از یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند(کلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ،1385).
* برند، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن از مشتریانش حمایت کند(رولی،2004). از منظر مشتری، برند می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند(گدسور، 2008 ).
* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999).
1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.
2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.
3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.
2-‌3- جایگاه برند در محصول کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته ‌است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.
184150-635
طرح بسته بندی

مشخصات کیفیت

00
طرح بسته بندی

مشخصات کیفیت

محصول جانبیمحصول اصلی
محصول واقعی
1861185288290برند
0برند

شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391) مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد وهمکاران،2002).
2 -4- مزایای یک برند دونالد (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
الف- اهمیت برند برای شرکت:
نشانه کیفیت از دید مشتری
منبع مزیت رقابتی
ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول
ابزاری برای تقویت مشخصه‌های منحصر به فرد محصول
شاخص شایستگی‌محوری
منبع ایجاد بازدهی‌های مال
ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه:
تبیین آسان
منبع محصول
نوعی پیمان با شرکت
نشانگر کیفیت
کاهنده ریسک
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم- ‌گیری صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن،2005). برند، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد(غفاریان،2006);(لوتسر،1995). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می‌برند .زمانی که مصرف‌کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می‌رود. برند اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه‌های کالا می‌باشند و باعث می‌شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا می‌بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می‌شود(نصیری پور و دیگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی بطور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. بنابراین منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهامداران افشا گردد. یک برند قوی می تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه‌های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،1390).
در سطح خرد برند فواید زیادی دربر دارد. یکی از این موارد تمایز است. به این معنی که یک شرکت با داشتن یک برند خود را در بازار رقابتی متمایز می‌کند، فایده دیگر این است که یک برند می‌توانند مشتری-‌های وفادار را جلب کند و همین طور وفاداری مشتریان را تصحیح کند. فایده دیگر خودکنترلی رفتاری است. بدین معنا که شرکت‌ها به خاطر تعهدی که نسبت به حفظ استانداردهای یک برند دارد، رفتارهای درون سازمان خود را در بعد تولید و در بعد مجموعه خدمات و آنچه در شرکت انجام می‌دهند، حفظ می‌کنند و باقی نگه می‌دارند. به این خاطر که اگر قرار باشد رفتارهای یک شرکت تفاوت کند،کیفیت برند و ویژگی‌های برند متفاوت خواهد شد و این مسئله به اهداف برندسازی لطمه می‌زند. از دیگر فواید می‌توانیم به وجهه و اعتبارشرکت اشاره نمود. شرکت هایی که معتبر هستند فی نفسه ارزش پیدا می‌کنند. لذا اعتبار و وجهه از دیگر فواید برند است .فایده دیگر سفارش دهی است.شرکتی که برند دارد می تواند به راحتی سفارش بگیرد،زیرا ویژگی برند از قبل مشخص شده و برای سفارش دهندگان آشناست.در نهایت می‌توان به ثبات در کسب درآمد اشاره نمود. شرکت‌هایی که برندهای متفاوت دارند نگرانی زیادی نسبت به نوسانات فروش ندارند زیرا مشتری وفادار باعث ثبات فروش این شرکت‌ها می‌شود.
اگر بخواهیم در سطح کلان صحبت کنیم، عمده فعالیت برند تولید ثروت است. شرکت‌ها وقتی برند معتبر ایجاد می‌کنند اعتبار و به طبع آن ثروت می‌سازند. تحقیقاتی که در دنیا شده است نشان می‌دهد که 33 درصد ثروت جهانی، ثروت ناشی از برندهاست. یکی از شاخص‌های بورس در آمریکا شاخصی است که ارزش دارایی‌های نامشهود، مجموعه شرکت‌هایی که در این شاخص فهرست شدند را نشان می‌دهد. در سال 1980،40 درصد از ارزش کل دارایی شرکت‌های فهرست شده در بورس آمریکا، دارایی نامشهود بوده است. اما در سال 2002 این ، رقم به 70 درصد رسیده است. به عبارتی روند حاکم در شرکت‌های معتبر دنیا به گونه‌ای است که در سطح خرد و کلان، حرکت سمت برند مشاهده می‌شود(امیرشاهی،90).
برند موفق می تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با برند موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می‌باشد، از وفاداری بیشتر مشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب مصرف‌کننده می‌شود(دویلر،1990). تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده‌سازی اهداف بازاریابی برای بهبود وفاداری برند، افزایش روانه‌سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آنها به شمار می-‌آید(دواساگایم وباف،2010). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(اولسون،2008). برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولک،2006).
2-5‌‌- ‌برندسازی
ساخت برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان‌دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برند باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌های بازاریابی شما باشد،ارتباط مستقیم با بازار داشته دارای ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار و خیری،1391). اشتالر4 اصل برای برندسازی تشریح می‌کند:
1- به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید.
2-به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید.3-به سازماندهی برند فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.4- در پی ایجاد برنامه‌ای مدون برای برند باشید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.(گزارش دومین کنفرانس بین‌المللی برند،1386). در مقاله‌‌ای ترکیبی از هفت عامل مهم در ساخت یک برند موفق، بصورت زیر بیان شده است:
1-کیفیت:کیفیت یک برند باعث بالا رفتن سهم بازارمی‌شود.
2- جایگاه سازی: جایگاه‌سازی برند به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف‌کننده است. در جایگاه‌یابی شرکت تلاش می‌کند تا برند خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز نماید و شکاف میان نیاز مصرف‌کننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر کند(روستا و بطحایی،1385).3-جایگاه‌سازی مجدد: جایگاه‌سازی مجدد برای تغییر بازار، افزایش(ایجاد) فرصت‌ها استفاده می‌شود.
4- ترکیب مناسب از ارتباطات: جایگاه برند براساس درک مشتری است برای ایجاد یک تصویر واضح در ذهن مخاطب،لازم است یک سری از کانال‌های ارتباطی مدنظر قرار‌ گیرند.
5- اول بودن: تحقیقات نشانگر آنست برند اول جایگاه بهتری در بین مشتریان هدف ایجاد می‌کنند.
6-چشم انداز بلندمدت: ساخت برند یک فعالیت بلندمدت است. ایجاد آگاهی، ارتباط برقرارکردن ارزش‌های برند و وفاداری مشتری زمان‌بر است و مدیران باید آمادگی کافی برای سرمایه‌گذاری در این زمینه نیز باشند. چشم انداز به عنوان نیروی محرکه برند عمل می‌کند و مأموریت شرکت پشتیبان شرکت است و ابزاری برای حصول چشم انداز است(قربانی و قره‌ئی،1390). چشم انداز، اشتیاق وآرزوهای مدیریت ارشد برای آینده شرکت است(هتچ وشولتز،2001). موفقیت برند شرکت با خلق ارزش برای ذینفعان شرکت تعیین می‌شود وظیفه چشم انداز شرکت، پشتیبانی از خلق این ارزش و توسعه ان است(امبلر،2003).
7-بازاریابی داخلی: بازاریابی داخلی تلاش می‌کند که نوعی آگاهی و وفاداری نسبت به خدمات را ایجاد نماید که این نیازمند تعلیم و برقراری ارتباط با کارکنان می‌باشد(یادگاری وکریمی،1390).
در بازاریابی بین‌الملل، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نباشد(کیرن وکراند،2002). برندسازی باید اخلاقی باشد، برندسازی اخلاقی به عنوان زیر مجموعه‌ای از بازاریابی اخلاقی، مربوط به اصول اخلاقی خاصی است که تعریف رفتار درست و نادرست در تصمیم‌گیری‌خاص برندسازی را انجام می‌دهد(شریفی،1390). ایجاد برند مستلزم توجه به سه رکن می‌باشد:1-درک مشتریان: یک برند وابسته به ادراک مشتریان می‌باشد(سیمویز ودیپ،2001). 
2-ارتباطات بازاریابی: برندهایی که تازه ایجاد شده‌اند نیاز به ارتباط و جایگاه‌یابی برای افراد مناسب در محل فروش دارند(اخلاصی،1391). ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای برند می‌شود و نیز منجر به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف‌کننده می‌گردد(کاتلر ودیگران،2006). در سال 1957 آلدرسون بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند(پارمنت،2008).3-ارتقاء تعامل با مشتریان: فعالیت‌های سازمان باید حول ایجاد،‌ توسعه و حفاظت از هویت برند دور بزنند و تعامل با مشتریان هدف را با ارزیابی دستیابی به نتایج رقابتی مستمر در برند ارتقاء بدهند(سیمونز،2007).
برندها بر اساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده اند(پالوشک،2005).فرهنگ سازمانی در بردارنده ادل‌های قوی درباره ارزش‌هایی است که ویژگی‌های برند را شکل می‌دهد(چرناتونی،2006).
رفتار کارکنان از آنجا که به جوهره برند معروف است و ادراکات را تحت تأثیر قرار می‌دهد لذا عامل مهمی به شمار می‌رود. بدون فرهنگ سازمانی مناسب وحمایتی، شانس بسیارکمی وجود دارد تا کارکنان بتوانند برند را زنده نگه‌ دارند(دشپانده و فارلی،2004). ارتباط نسبتا واضحی بین فرهنگ سازمانی برونگرا و عملکرد بهتر یافتند. فرهنگ سازمانی اثر مثبتی بر روی برند آن سازمان دارد(سیگال و مک دونالد،2004). مفهوم اساسی و بنیادی در بازارهای رقابتی امروز، در جاییکه نقش برندها، متمایز نمودن محصولات جهت ایجاد ارزش برای مالکان برند است، تمایز برند است(لو و همکاران،2008). امروز راه دستیابی به یک برند قوی، گاو بنفش است. در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است (گاردین،2010).
بجز محصول و مشتری عوامل بسیار متعددی وجود دارد که بر برند اثرگذار می باشد .امروزه در یک سازمان، دیگر جلب مشتری تنها راه ارتقای سطح سوددهی یک برند به شمار نمی آید، بلکه شرکت‌ها باید تدابیر و استراتژی‌های لازم برای گلچین کردن بهترین کارمندان را اتخاذ کند که بتواند به تعالی و نیل به اهداف تعیین شده دست پیدا کند. یکی دیگر از مؤثرترین شیوه‌های بکار گرفته شده برای ساختن یک برند قدرتمند مشتریان هستند. آنها صرفاً دریافت‌کننده محصولات شما نمی‌باشند بلکه مشاوران شما در جهت بهبود بخشیدن به وضعیت برند شما می‌باشند. از این رو امروزه سازمان‌ها به استفاده از وب سایت‌های خلق برند به صورت آن لاین روی آورده‌اند. اینترنت رویای مدیران، برای برند آنها می‌باشد. سایت‌ها به آنها این امکان را می‌دهد که با پرداخت اندکی پول به عنوان پاداش درقبال یافتن خطاهای موجود در وب سایت مربوط به شرکت، مشتریان را در ساخت یک برند قدرتمند شریک سازند(روناسی،1387).
شرکت‌های مختلف برای ساختن برند، خصوصیات مشترکی دارند که می‌تواند به عنوان راهنما برای هر شرکتی که می‌خواهد برند موفقی بسازد، عمل نماید از جمله: استفاده از اندازه‌گیری‌های مداوم از ارزش یک برند،کسب وفاداری مشتریان با حمایت از حفظ محیط زیست و رویداد‌های اجتماعی و حمایت از رخدادهای ورزشی و اجتماعی می‌تواند به عنوان یکی از بهترین روش‌های جدید در دنیای رقابتی‌تر از همیشه امروز، به مدیران ارشد سازمان‌ها کمک نماید(جوچیمستالر،2005). همان گونه که قبلا اشاره شد وفاداری به برند،کیفیت ادراک ‌‌شده، تصویر ذهنی و هویت برند و ارزش ویژه برند از عواملی هستند که در ساخت برند تأثیرگذار هستند در زیر به تشریح این عوامل پرداخته شده است.2-6- ارزش ویژه برند زمانی که درباره ارزش برند صحبت می‌کنیم، اشاره ما به شهرتی است که آن نام یا نماد با خود همراه دارد(ولز،2001). مفهوم ارزش ویژه برند که از اوایل دهه1980 پدیدارشد، توجه بازاریابان را به خود جلب کرده است(براوی و همکاران،2007). ازدید کلر، ارزش ویژه برند باعث تقویت ترجیحات و نیت خرید مشتری می‌شود(پاپو و همکاران،2005). همچنین،بازاریابان می‌توانند با دراختیار داشتن برندهای موفق،مزیت رقابتی کسب کنند(وانگ و همکاران،2008);(کیم و همکاران،2006).
همچون دیگر دارایی‌های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می‌تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد)ژووچن،2010). ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم بازاریابی شد(گیلانی نیا وموسویان،1389). ارزش افزوده‌ای است که بواسطه نام برند برای سازمان ایجاد می‌شود(گلینت و همکاران،2007). ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(لی و بک،2009). بی‌گمان در صورتیکه استراتژی‌های مناسب برندسازی به خوبی درکنار هم قرار گیرند، منجر به ایجاد اعتبار برای برند مربوطه و در نهایت شهرت و افزایش قدرت آن خواهد گردید که این مطلب کاهش هزینه‌های بازاریابی را در معرفی محصولات جدید، سهولت در فروش و عرضه آن در بازار، تعیین قیمت واقعی و رقابتی محصول و در نهایت کسب سهم بازار بیشتر و استقبال مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بهجت،1390). متغیرارتباط موفق با مشتری تاثیر مثبت معناداری بر ارزش ویژه برند و تصویر برند داشته است،همچنین ارزش ویژه برند تاثیر مثبت معناداری بر تصویر برند دارد(رحیم نیا و فاطمی،1391). همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می‌دهد(کیم و همکاران،2008). شکل 2 مدل آکر که معروف‌ترین مدل در زمینه ارزش ویژه برند است را نشان می‌دهد . این مدل مبتنی بر مشتری است و وفاداری به برند می‌تواند تحت تاثیر سه بعد دیگر مدل(کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند) ایجاد شود(گیل و همکاران،2007).

شکل2-2 مدل ارزش ویژه برند (گیل و همکاران،2007) از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(کلوتی و همکاران،2008).سازمان‌‌ها می‌توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست اورند زیرا مشتریان وفادار بطور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند)یوو،2008). وفاداری علاوه برافزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می‌شود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش می‌دهد(لی وشی ،2007). تبلیغات به عنوان عامل حیاتی در بسط برند (مارتینز،2008) و در سال 2009 بعنوان یکی از عوامل حیاتی ایجاد وفاداری در مشتریان نام برده شده است(وسل و زبکار،2009).کیفیت ادراک شده به عنوان ” ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر”تعریف می‌شود(زیثمال،1988).کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند(آتیلگان و دیگران،2005). آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی)خاص قابل تعریف است(سان وچیسلی،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، درذهن مشتری است(کلر،2008). تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ویژگی‌های درک شده و خصیصه‌های برند معمولاً نمایانگر مزیت‌های حاصل از برند است(کلر و لهمان ، 2003).
2-7 شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی‌های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرینند(کستلیک،2008). هر برند برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی در دوران تولد و شکل‌گیری برند ایجاد کند و در زمان‌های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف‌کنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف‌کننده از طریق ایجاد هویت برای برند می‌باشد(هالیدی و کنزل،2008). زمانی که مصرف‌کنندگان، به کیفیت برند توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت برند قوی، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،2009). هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است(لافورت،2010).
شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)کاظمی راد،1388). هویت برند در بر دارنده‌ی تمام عناصر شکل دهنده‌ی موجودیت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت‌دسترسی، زمان، قیمت‌تمام‌شده‌ همگی درشکل‌گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف‌کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند(گنجی نیا واخوان،1391).

2-8- تصویر ذهنی برند کالا در کارخانه ساخته می‌شود ولی برند در ذهن ساخته می‌شود)لندر،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. تصویر ذهنی از یک برند می‌تواند شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی‌های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف‌کننده باشد(دیویس،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌ها از آن برند است که بگونه معنا‌داری در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند(دین،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه‌ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف‌کنندگان برند را انتخاب می‌کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی،2002). افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان درنتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است(شتس وهمکاران،2007). تصویر برند و فعالیت‌های بازاریابی، به شدت بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذار است(کایامن وآراسلی،2007).
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق
هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دارد که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است.
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی
جهت شروع فعالیت‌های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com
NameEmailWebsite

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *