— (618)

2521585-20510500
دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی
پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی گرایش مدیریت ورزش
عنوان:
جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
استاد راهنما :
دکتر سارا کشکر
استاد مشاور :
دکتر فرزاد غفوری
پژوهشگر :
سمانه سادات آرامون
زمستان 1392

تقدیم به :
پدر بزرگوارم که در تمامی دوران تحصیلیام زحمات فراوانی کشیدند تا زمینه را برای پیشرفتم فراهم سازند.
مادر دلسوزم که با تمامی مشکلاتش تسکین دهنده سختیهایی بود که در طول دوران تحصیلی متحمل شدهام.
برادران و خواهرانم که همواره پشتیبان و همراهم بوده اند.
و تقدیم به :
همسر مهربان و فدارکارم که در تمامی مراحل زندگی و در تدوین این مجموعه مرا همراهی نمودند و انجام این کار جز با گذشت و تلاش ایشان ممکن نبود.
تشکر و سپاسگزاری
تشکر میکنم از همکاری، راهنماییها و مساعدتهای استاد عزیزم، سرکار خانم دکتر سارا کشکر که فراتر از استاد راهنما بودند و تمامی و سختیهای کار جز با راهنمایی استادانه و دلگرمیهای دلسوزانه ایشان مقدور نبود. همچنین از راهنماییها و نظرات استاد محترم جناب آقای دکتر فرزاد غفوری، استاد مشاورم سپاسگزاری مینمایم.
همچنین از آقایان دکتر غلامعلی کارگر، دکتر حبیب هنری، دکتر جواد شهلایی و دکتر احسان زارعیان که زحمت تدریس و راهنماییهای دوران تحصیلم را متحمل گردیدند، صمیمانه سپاسگزارم.
در نهایت از دوستان و همکلاسیهای عزیزم کمال تشکر را داشته و آرزوی توفیق را برای تمامی آنها از درگاه خداوند منان خواهانم.
فصل اول: طرح تحقیق
مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2
بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3
اهمیت وضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12
اهداف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14
فرضیههای پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………15
تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی……………………………………………………………………………………………………………………….16
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19
معرفی بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20
تاریخچه بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 21
بازاریابی چیست؟ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23
تعاریف بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 24
بازاریابی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25
مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26
جایگاه بازاریابی درمدیریت……………………………………………………………………………………………………………………………………26
بازاریابی ورزشی در ایران……………………………………………………………………………………………………………………………………. 27
مدیریت بازاریابی ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 28
وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی …………………………………………………………………………………………………………………… …..28
چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد میکند؟ ……………………………………………………………………………………….29
تبلیغات ورزشی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30
فواید تبلیغات در ورزش چیست؟ …………………………………………………………………………………………………………………….. 31
حمایت مالی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 31
مدیریت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33
معرفی برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34
برند چیست؟……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 35
تاریخچه برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37
تعاریف برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37
دلایل اهمیت برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 40
ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41
برند سازی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42
شخصیت برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43
وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44
ارتباطات برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45
تئوری برند انسانی چیست؟ ………………………………………………………………………………………………………………………….. … 45
مفاهیم تئوری برند انسانی …………………………………………………………………………………………………………………………. 46
صحه گذاری .…………………………………………………………………………..48
برند شخصی .……………..…………………………………………..………………50
برندانسانی………..…..….…………………………………………………………… 51
ابعاد مدل MABI ……….………..……………..………………………………… 52
قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران …………….………………………………… 56
سوابق مربوط به پژوهش …….………………………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در داخل کشور …….……………………………………………… 57
پژوهشهای انجام شده در خارج از کشور …….………..………………………………….. 61
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه …………………………………………….……………………………… 71
روش پژوهش ……………………..………………………………………………… 71
جامعه آماری ……………….…………………………..…………………………… 71
نمونه آماری و روش نمونه گیری …………………………………………………………72
ابزار اندازه گیری ….………………………………………………………………… 72
استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگیهای برند انسانی ……………………………… 73
روایی سازه …………………………………………………………… ………… 75
روش جمع آوری دادهها ….…………………………………………………………… 76
روش های آماری تجزیه و تحلیل دادهها ……………………….………………………… 76
قلمرو زمانی پژوهش …………………………………………………………………. 77
قلمرو مکانی پژوهش ………………………………………………………………… 77
فصل چهارم : یافتههای تحقیق
مقدمه ….…………………………………………………………………………… 79
توصیف آماری دادهها …………………………………………………………………. 79
استنباط آماری دادهها ….………………………..…………………………………… 88
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
مقدمه …………………………………………………………………………… 125
خلاصه پژوهش ………..…………………………………………………………… 125
خلاصه یافتههای پژوهش ……………………………………………………………… 126
بحث و نتیجه گیری ………….……………………………………………………… 129
نتیجه گیری کلی …………………………………………………………………… 133
محدودیتهای پژوهش ……….………………….…………………………………… 134
پیشنهادات برخاسته از پژوهش …..…………………………………………………… 134
پیشنهادات برای سایر پژوهشگران ………………….……………………….………… 136
منابع و مأخذ ……………………………………………………………………… 139
پیوست ………………………………………………………………………….. 152
فهرست جداول
جدول2-1: دلایل اهمیت برند ………………………………………………………… 40
جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74
جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1 ………………………………………….…… 75
جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76
جدول4-1: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79
جدول4-2: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79
جدول4-3: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید ………… 80
جدول4-4 شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران …..……… 80
جدول4-5: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81
جدول4-6: شاخصهای گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82
جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروههای مورد پژوهش ………………… 83
جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش…………… 83
جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروههای مورد پژوهش ………..…… 84
جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروههای مورد پژوهش…………………… 84
جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروههای مورد پژوهش……….……… 85
جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروههای مورد پژوهش….………… 86
جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87
جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگیهای برند انسانی…………..………… 87
جدول4-15: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88
جدول4-16: میانگین محاسبه شده متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89
جدول4-17: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89
جدول4-18: میانگین رتبههای متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90
جدول4-19: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90
جدول4-20: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 91
جدول4-21: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگیهای برند انسانی…………………… 92
جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری ………………..………………… 93
جدول4-23: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری …………………………………94
جدول4-24: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی …………………………………… 95
جدول4-25: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….…………… 95
جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل …………..………….…………………… 96
جدول4-27: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل…………….………….………………… 96
جدول4-28: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97
جدول4-29: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان ……………………………… 98
جدول4-30: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان ………..………………………… 100
جدول4-31: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی ….…….………………………………… 100
جدول4-32: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102
جدول4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل ………….……… 103
جدول4-34: میانگینهای محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …………… 104
جدول4-35: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105
جدول4-36: میانگینهای محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل………………106
جدول4-37: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106
جدول4-38: میانگینهای محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل………………… 107
جدول4-39: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل …………………107
جدول4-40: میانگینهای محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……………… 108
جدول4-41: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109
جدول4-42: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..……………… 110
جدول4-43: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروههای سنی مختلف …………………… 110
جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف….…………… 112
جدول4-45: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروههای سنی مختلف…………… 112
جدول4-46: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف …….……… 114
جدول4-47: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروههای سنی مختلف ………… 114
جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……………………… 116
جدول4-49: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروههای سنی مختلف……….…………… 116
جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف ….……………118
جدول4-51:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروههای سنی مختلف… ………… 118
جدول 4-52: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروههای سنی مختلف………120
جدول4-53: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….………… 121
جدول4-54: نتایج آزمون کروسکال والیس بین گروههای مختلف تحصیلی …………………..… 122
پیوست ها
پیوست شماره 1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 152
پیوست شماره 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………156
پیوست شماره 3 …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 159
پیوست شماره 4 ………………………………………………………………………………………………………………………………………………162
چکیده
برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند میباشد که چند سالی است در دیگر کشورها قوت گرفته است و پژوهشهایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار میآید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ 0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی میدانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات میباشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروههای مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار میدهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگیهایی که بیشتر مربوط به جذابیتهای فیزیکی میباشند مورد تأکید قرار میگیرند.
کلمات کلیدی:
برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی
808619263525فصل اول
طرح تحقیق
00فصل اول
طرح تحقیق

1-1) مقدمه
هر کسی که درگیر ورزش است، باید خودش را به عنوان بخشی از بازاریابی ورزشی ببیند و تلاش قابل توجهی در جهت ایجاد جاذبه ورزشی داشته باشد .بزرگترین وظیفه در حوزه بازاریابی این است که هر کس که دارای نقشی در حیطه بازاریابی است مجاب شده و کسانی را که در جهت موفقیت و بازاریابی واقعی ورزش تلاش میکنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنهاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمانها از آن بهره برد.
برند در سالهای اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیمهای ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسیار اهمیت مییابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش داراییهای فیزیکی شرکت را تشکیل میدهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر میگذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان میشود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)
درادبیات علمی برند، از دو بعد میتوان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند میسازد” و “چگونه میتوان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان میشود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل میگیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند میگردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش میکند و چگونه سبب پیشبرد اهداف میشود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان میکند که سازمان، چگونه فعالیتهای بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر، 2009).
امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمانها باید چالشها و رویدادهای جدید را شناسایی کرده و به آنها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمانهای امروزی است (فراند و پیجز، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگیهای برند انسانی و با یک چشم انداز مناسب میتوانیم، جهت مشخصی را که در زمینه کمک به یک سازمان در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت استراتژیک و اهداف رشد مالی بازی میکند نشان دهیم .چشمانداز برند باید در راستای ماموریتها، ارزشها و بیانیه سازمان باشد.
بیان مسأله
بیشتر برندها اغلب جزء ارزشمندترین داراییهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولویتهای اصلی اکثر سازمانهای موفق است، زیرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. در این راستا پژوهشهای بسیار زیادی در زمینه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است که قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 میلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
یکی از معتبرترین تعاریف برند، تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (1960) است که برند را “یک نام، واژه، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها قلمداد میکند، که هدف آن شناساندن محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آنها از رقباست.”یک برند به یک محصول یا خدمت، ابعادی را اضافه میکند تا آن محصول یا خدمت از رقبا متمایز شود. این تمایزها ممکن است از لحاظ کارکردی، منطقی، ملموس یا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول 1956، کاگی 1978، روبین و مک هیو 1987، آلپرستین 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردنو برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس، دی بر، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست 2005، سامر و مورگان 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو ، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت 2005، کرونین 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر ،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر 1991، لو و لامب 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر ) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد 2002، تیل 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سینمایی و ورزشی برای تبلیغ یک کالا مسئلهای است که از مدتها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصویر چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبلیغات میگویند: هدف ما این بود که مشخص شود آیا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبلیغات مثبت تلقی میشود یا منفی و آیا حوزه تبلیغاتی به این افراد به عنوان سرمایه اجتماعی یا اقتصادی نگاه میکنند و یا آنها را طرد میکنند.. با توجه به نگاه متضادی که در این حوزه میان مسوؤلان و مدیران وجود دارد، صاحبان این نگاه می_گویند این هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبلیغات و این که چهرههایشان روی بیلبوردها برود شایسته نیستند! در چنین فضایی بحث تبلیغات چندان مفهومی پیدا نمیکند و در طرف مقابل چهرهها هم دلیلی نمیبینند برای حضور در تبلیغات تلاش کنند، چرا که درآمد حاصل شده برای آنها از این راه یک چندم پاداشهایی است که به آنها تعلق میگیرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان ،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند، جانیس و کلی1953، هوولند و ویس 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران ، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برند ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری، 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟
1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار میرود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورزشکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.
1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف کلی:
تعیین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
1-4-2) اهداف اختصاصی:
مقایسه جایگاه اخلاقی استفاده از برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
مقایسه جایگاه و اهمیت استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار با توجه به ویژگیهای فردی آنها(جنس، رشته ورزشی، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات)
1-5) فرضیههای پژوهش
1-5-1) فرضیه کلی
بین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران تفاوت وجود دارد.
1-5-2) فرضیههای اختصاصی
بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید از نظر جایگاه اخلاقی استفاده از انسان در اقدامات ترویجی تفاوت وجود دارد.
بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند تفاوت وجود دارد.
بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران تفاوت وجود دارد.
بین دو گروه زن و مرد از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
بین دو گروه ورزشکاران تیمی و انفرادی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
بین گروههای وضعیت تأهل از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
بین گروههای سنی مختلف پژوهشی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
بین گروههای مختلف تحصیلی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
1-6) تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی
برند: برند سازمانی کاملترین تعریف در کل سازمان م باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها میباشد که برای تمایز شرکتها مهم هستند (هایج و کینول ، 2004).
برند انسانی: برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند(تامسون، 2006) .
ورزش: عبارت است از یک فعالیت نهادینه شده که مستلزم کاربرد نیرو جسمانی شدید با استفاده از » مهارتهای جسمانی پیچیده به وسیله شرکت کنندگانی است که توسط عوامل درونی و بیرونی تحریک میشوند. این تعریف با فعالیتهای ورزشی سازمان یافته ارتباط پیدا می کند (کوشافر ،1381).
تخصص ورزشکار: مهارت ورزشکار، سبک رقابت، روحیه ورزشکاری، رقابت مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009 ).
جذابیت ظاهری: جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب بدنی مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009).
سبک زندگی قابل عرضه: داستان زندگی، مدل نقش، و نوع رابطه با دیگران مورد نظر میباشد (آرای و کو, 2009)
تبلیغات ورزشی: متشکل است از تمام فعالیتهایی که با هدف معرفی نیازها و احتیاجات مراحل یک تغییر طراحی شده است ( مولین ، هاردی و ساتون ،2000).
تبلیغات : فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها است. که این نمود گارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا مویسقیایی داشته باشد. (کشکر ، قاسمی و تجاری، 1390)
بازاریابی: نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها وخواستههای خود را بر آورده سازند (کشکر و همکاران ،1390).
برندسازی شخصی: فرایندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند (لایر و سالیوان و چنی،2005).
صحه گذاری: صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا ،2009).
83502528508فصل دوم
مبانی نظری
و پیشینه تحقیق
00فصل دوم
مبانی نظری
و پیشینه تحقیق

2-1) مقدمه
دانش بازاریابی ورزشی در سالهای گذشته اهمیت به سزایی برای سازمانها و مؤسسات پیدا کرده است. این مهارت و دانش به حدی اهمیت یافته است که آن را به عنوان یکی از اجزای مهم سازمانها و مؤسسات ورزشی میتوان به شمار آورد و این اهمیت به صورت فزایندهای در حال افزایش است. تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمانها را با چالشهای مختلفی روبرو کرده است، اما در این میان سازمانهایی موفق هستندکه به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری ها ی نوین، از فرصتهای ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیتهای مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود (رحیم نیا و فاطمی، 1390). چرا که امروزه ما با برندها زندگی میکنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین میتوان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
شاید به جرات بتوان گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند:”تعیین برند هنر و بنیان بازاریابی است”(کاتلر، 1385).
در این فصل ابتدا به بررسی مبانی نظری بازاریابی، تاریخچه آن، بازاریابی ورزشی، برند، برند انسانی و مؤلفههای آن به صورت جداگانه و در نهایت پژوهشهای مرتبط انجام گرفته در داخل و خارج از کشور پرداخته شده است.
2-2) معرفی بازاریابی
سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از رواج انداخته و منسوخ نموده است. امروزه با شروع قرن بیست و یکم چالشی که پیش روی سازمانهای ورزشی است کدام است؟ کشورها و سازمانها با تشدید رقابتهای جهانی شکاف شدید درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسیسات و زیربناها، رکود اقتصادی، فقدان مهارتهای کافی، نیروی انسانی لازم با مشکلات و مسایل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دست و پنجه نرم میکنند. همه اینها را میتوان چالش نامید. اما در عین حال میتوان از آنها به عنوان فرصت نیز یاد نمود. رقابتهای جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه کالا و خدمات ورزشی است. جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگری با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش میکند تا با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی بخشی از نیازهای نامحدود خود باشد. اگر اقتصاد همانا بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعهای از مهارتها و داشتهها برای استفاده بهینه از منابع موجود خواهد بود و بازاریابی هم تشخیص نیاز و رفع آن از طریق تبادل منابع است (فراند و پیجز، 1996). بازاریابی از این عقیده مشتق شده که مشتری بسیار مهم است و شرکت بایستی نیازها و خواسته-های مشتری را ارضا کند. به جای نگاه کردن به بازار از نقطه نظر سازمان، فروشندهها باید سعی کنند از دید مشتری به بازار نگاه کنند. به گفته جان استون بازاریابی موفق به اعتقاد راسخ به اختیار مشتری بستگی دارد (کوپلند، فریزبی و مک کارویل، 1996).
2-3) تاریخچه بازاریابی
پس از دوران کشاورزی که مربوط به دوران اولیه تمدن بشری میباشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد و انقلاب صنعتی به وقوع پیوست. انقلاب صنعتی قرون هیجدهم و نوزدهم دگرگونی وسیع و پیچیدهای را در وضعیت و موقعیت زندگی و کسب و کار مردم پدید آورد. این تغییرات را که پس از یک قرن به سراسر جهان گسترش یافت را میتوان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاریابی قلمداد نمود (محمدکاظمی، 1386). نیمه اول قرن انقلاب صنعتی دوره بسط افکار و عقاید و پیدایش اندیشههای گوناگون اجتماعی و فلسفی بود و گاهی اندیشمندان به این دوره دوران تصادم اندیشهها و افکار لقب داده اند. در این زمان بود که اولین ظواهر رشته جدیدی به نام بازاریابی در سالهای اولیه قرن بیستم پس از نهضت انقلاب صنعتی که منجر به افزایش تولید و لزوم استفاده از واسطهها در معاملات گردید، پدید آمد. بررسیها نشان داده اند که ناموفق بودن سازمانها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشأت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده گرفته و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش میپرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح میدادند ( برت ، 2001). بازاریابی به گونه ای ساده و ابتدایی از همان آغاز زندگی اجتماعی توام با مبادله بشر وجود داشته اما بازاریابی به معنی امروزی کلمه در واقع از اوایل قرن بیستم و علی الخصوص از نیمه دوم این قرن آغاز شده است. زمانی که عرضه کالا بسیار زیاد و روز به روز بر حجم آن افزوده شده و در برابر آن تقاضا به نسبت افزایش طبیعی پیدا کرده تولید کنندگان و فروشندگان به دنبال خریداران و مصرف کنندگان راه افتاده آنان را شناسایی و راههای بالا بردن تقاضای آنها را به آزمایش نهادند. آنها به علم و هنر و راه های نفوذ گوناگونی دست یافته اند تا بتوانند کالاهای خود را مقبول طبع خریداران خویش بنمایند. پژوهشهای انجام شده در این زمینه بیانگر آن است که بسیاری از مدیران اجرایی در شرکتهای بزرگ آمریکایی، تدوین استراتژی بازاریابی و اجرای بهینۀ آن را در اولویت برنامه ریزی و فعالیتهای خود قرار داده اند و کوشش گستردهای را در راستای کنترل هزینهها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده اند. از یافته های دیگر نیز می توان افزایش پنجاه و دو درصدی تقاضا برای جلب همکاری مدیران ارشد در مشاغل مهمی که پیشینه تحصیلی و تجربی بالایی در خصوص بازاریابی داشته باشند، اشاره نمود (میلن و مارک، 1387). در جهان پر از تحول امروز شرکتها و مؤسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی ، تحولات سریع بازار، وضعیت رقبا، نظامهای توزیع، رسانههای گروهی، فن آوری جدید و در کل به بازاریابی و مدیریت بازار توجه نمایند. شرکتهایی به این اعتبار و شهرت خواهند یافت که با رضایت مشتری توجه بیشتری نمایند و از طریق ارضای بهتر نیازهای آنان از رقبا پیشی بگیرند و منافع کلان جامعه را در نظر داشته باشند (تروت، 1385). اکنون بازار کشورهای جهان با ورود محصولاتی با برند و نام های گوناگون و متعدد چهره دیگری یافته است که خود این نگرش جامع به بازار را بسیار ضروری ساخته است. اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی قرار گرفته است و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه پیچیدهای برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است. سازمانهای بزرگ و کوچک رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند (کیل، کستر و گواداگنولو، 2003).
2-4) بازاریابی چیست؟
هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن سیستم بازاریابی سالم، هیچ موقعیتی را نخواهد داشت. هم سازمانهای انتفاعی و هم سازمانهای غیرانتفاعی هم. از بازاریابی در امور خود استفاده میکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387). همۀ مردم درباره ی بازاریابی چیزهایی زیادی میبینند و میدانند، زیرا همه جا در اطراف خود شاهد این پدیده اند. در تمام زندگی خود شاهد تبلیغاتی در زمینه بازاریابی اند. همۀ این ها به خاطر جلب نظر مشتری در دنیای پررقابت و تشویق افراد به خرید است که توسط شبکه ای از فعالیتها و انسانها صورت میگیرد (کشکر و همکاران ، 1390).
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قراردارد.
در مباحث بعدی تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه خواهیم داد ولی در اینجا میگوییم ساده ترین تعریف میتواند بدین گونه باشد: بازاریابی عبارتست از تأمین رضایت مشتری به شیوه ای سودآور. اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از: جلب مشتریان جدید با دادن وعدۀ ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان (کاتلر و آرمسترانگ، 1387). وال مارت با این شعار که ما به کم ساختهایم میکوشد رضایت خاطر مشتریان را تأمین میکند. شرکت کوکاکولا که در زمینۀ نوشابه های غیرالکلی در دنیا حرف اول را میزند، همواره بر این نکته تأکید دارد که «همه جا کوکاکولا» و شرکتهای متفاوت هر یک شعاری را در زمینۀ جلب مشتری سر میدهند (همان).
کلیۀ شرکتهای موفق در سراسر دنیا میدانند که اگر به مشتری توجه کنند، بدان سبب است که میتوانند سهم بیشتری از بازار را با تولید متناسب با نیازهای مشتری و بازار است، کسب کرده و سود حاصل را نصیب خود کنند.
2-5) تعاریف بازاریابی
واژه بازاریابی چه معنایی دارد؟ بسیاری از مردم چنین میاندیشند یا تصور میکنند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر ما مقولۀ بازاریابی را به عنوان (به مثابه) یک کوه یخ در نظر بگیریم، فروش و تبلیغ تنها، بخش نمایان یا خارج از آب بازاریابی است که ما میتوانیم آن را مشاهده کنیم و سایر بخشهای آن (قسمت بازاریابی) در معرض دید قرار ندارند ولی در روند بازاریابی بسیار حیاتی اند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
نویسندگان مختلف هر یک جنبه-های متفاوتی از بازاریابی را به عنوان کاربردهای بازاریابی مدنظر خویش قرار داده اند. مواردی نظیر بازاریابی خدمات، بازاریابی بین المللی، بازاریابی مؤسسات غیر انتفاعی و بازاریابی ورزشی (رز، جیمز و وارگاس، 2006). تعاریف متعددی برای بازاریابی بیان شده است مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل، عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف و معانی دیگر (کشکر و همکاران، 1390).هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشهای از فعالیتهای بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواستههای انسانی تعریف می کنند .
امروز، نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش- معرفی محصول و فروش- در نظر گرفت. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزۀ بازاریابی است (همان،ص24).
از دیدگاه فیلپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی که به وسیلۀ آن، افراد و گروه ها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادلۀ محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواستههای خود را برآورده سازند (کاتلر و آمسترانگ، 1387).
2-6) بازاریابی
سرانجام مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز میگرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن دادوستد به منظور ارضای نیازها و خواست-های انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه میکنیم. بازاریابی فرآیندی است که فرد و گروه، از طریق تولید کالا و خدمت و دادوستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تأمین کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
فرآیندهای دادوستد نیاز به کار دارد. فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید، نیازهای او را شناسایی کند، کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین کند، آن ها را ترویج و تبلیغ کند، در انبار بگذار و تحویل دهد.
فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از: تولید محصول، تحقیق، برقرار کردن ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و ارائه خدمات. اگرچه معمولاً ما میاندیشیم که بازاریابی به وسیلۀ فروشندگان انجام می شود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازاریابی را انجام می دهند.
هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی بر می آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است «بازاریابی» میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکتی، در جست و جوی فروشندگان بر میآیند و در مورد شرایط مورد نظر با آن ها چانه می زنند، «بازاریابی» میکنند (همان ،ص25).
2-7) مدیریت بازاریابی
ما مدیریت بازاریابی را اینگونه تعریف میکنیم:
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامههایی جهت ایجاد، ارائه و حفظ فرآیند دادوستدهای سودآور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی (کاتلر، 1385).
بنابراین مدیریت بازاریابی شامل اداره کردن تقاضاست که آن هم به نوبۀ خود در برگیرنده مدیریت حفظ رابطه با مشتری است. پس در مدیریت بازاریابی بایستی به تعریف دقیق از دو عنصر پرداخت.
– مدیریت تقاضا
– ایجاد رابطۀ سودآور با مشتری
2-8) جایگاه بازاریابی در مدیریت
مدیریت، موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی یک سازمان با مراحل تکاملی آن ارتباط دارد. بدین معنا که در یک جامعه سنتی هدف اساسی ارائه دهنده خدمات یا کالا اکتفا به کسب سود حاصل از تفاوت ارزش خرید و فروش است و معمولاً کالا بدون توجه عمیق و همه جانبه به نیازهای مصرف کننده تهیه و تولید میشود و طبیعتاً چون تولید کنندگان و رقبا محدود هستند، کالا یا خدمات به فروش میرسد (اتقیا، 1380). مدیریت بازاریابی یکی از شاخههای دانش مدیریت است. این وظیفه مدیریت در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، به معنی کلیه تلاشهایی است که یک مدیر برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل میشود و بدین ترتیب میتوان این گونه استنباط نمود که وظیفه بازاریابی مدیر، کلیه عملیاتی اقتصادی یک سازمان را شامل میشود (کاتلر، 1383).
2-9) بازاریابی ورزشی در ایران
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم عقب تر نمیرود. در ایران این سابقه بسیار محدودتر و کوتاهتر است و شاید از پنجاه سال تجاوز نکند (هاشمی سیاوشانی، 1382). در ایران با همه امنیت و ارزشی که مبحث بازاریابی ورزشی برای خود دارد اما به دلایل مختلف توجه خاص و علمی صورت نمیگیرد اما این بدین معنی نیست که در ورزش کشور ما اصلاً کار اقتصادی انجام نمیشود. بلکه منظور این است که ورزش در ایران هنوز کاملا حرفه ای نشده است. لذا رقابت برای کسب درآمد بیشتر صورت نمیگیرد و با دیدگاه اقتصادی به آن توجهی نمیشود. ولی با همه این تفاسیر به صورتهای مختلف و گاه غیر حرفه ای و غیر علمی، عمل کسب درآمد توسط باشگاه ها صورت گرفته و از این طریق گوشه ای از مخارج خود را جبران میکنند. از مواردی که به نوعی به آن توجه شده و رسماً اِعمال میشود میتوان به خرید و فروش بازیکن و مربی که به آن نقل و انتقال میگویند و تبلیغ بر روی لباس ها و وسایل ورزشی و همچنین استفاده از تبلیغات در محیطهای ورزشی اشاره کرد اما بسیاری موارد دیگر که از اهمیت بالایی برخوردار هستند مانند حق پخش تلویزیونی یا تشکیل انجمن طرفدران و عضویت در باشگاهها و همچنین اسپانسرهای بین المللی نادیده گرفته شده اند (هاشمی سیاوشانی، 1382). دانش بازاریابی در ایران سابقه طولانی ندارد. گرچه در چهل سال اخیر به ویژه همزمان با برنامه چهارم و پنجم عمرانی در سالهای پیش از انقلاب اسلامی، مطالعات بازاریابی مرسوم بوده ولی به لحاظ تابعیت اقتصادی کشور، جهت گیریهای وارداتی در اقتصاد ملی، تک محصولی بودن اقتصاد و خلاصه اتکا به داراییهای نفتی، این مطالعات بیشتر ناظر به توزیع بوده و توجهی به تولید نداشته است (محمدکاظمی، 1386). لذا دوباره باید تأکید کرد که در کنار کیفیت کالاهای ورزشی تولیدی در ایران به عواملی دیگر همچون فقدان تبلیغات و بازاریابی مناسب برای یافتن بازارهای مناسب جهت عرضه ی محصولات، عدم کیفیت مناسب در بسته بندی ها، تحریم اقتصادی و قیمت گران کالاهای تولیدی در ایران نسبت به بازارهای جهانی و نا برابری ارزی، باید مورد توجه قرار گیرند تا در فرآیند توسعه ی اقتصادی آنی در ایران شاهد نقش اجتناب ناپذیر قسمت ورزش در در آمد زدایی و ایجاد رفاه اجتماعی باشیم (محرم زاده، 1388).
2-10) مدیریت بازاریابی ورزشی
به منظور ارائه تعریفی جامع برای مدیریت بازاریابی ورزشی از تعریف کاتلر در باب مدیریت بازاریابی استفاده می کنیم و مدیریت بازاریابی ورزشی را این طور تعریف میکنیم. تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامههایی برای ایجاد، ارائه و حفظ روابط سودآور با مشتریان مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانهای ورزشی.
البته منظور از دادوستدهای سودآور فقط کسب درآمدهای مالی نیست، بلکه تعریف سود و منفعت علاوه بر افزایش درآمد به افزایش سطح مشارکت جامعه در فعالیتهای ورزشی و رشد آگاهیهای اجتماعی از فواید ورزش اشاره دارد که صد البته حاصل این امر ارتفا و توسعۀ سطح سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه است (کشکر و همکاران، 1390).
2-11) وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی
مدیر بازاریابی ورزشی، مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان ورزشی برای محصول نهایی ورزش است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران برنامه، مدیران تبلیغات، مدیران روابط عمومی، به نوعی کار رسمی بازاریابی را در سازمان-های ورزشی بر عهده دارند.
یک مربی ورزش در یک کلاس آموزش میتواند وظایف مدیر بازاریابی ورزشی را انجام دهد. کار همۀ این مدیران عبارتست از ایجاد رضایت در مخاطبان ورزشی. مخاطبان ورزشی تقاضاهای متعدد و متفاوتی دارند، منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضاهای ورزشی برای دستیابی به اهداف سازمان از وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی است.
2-12) چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می کند؟
اگر از دیدگاه بازاریابی صنعتی به این مسأله بنگریم، تفاوت چندانی بین بازاریابی صنعتی و بازاریابی ورزشی وجود نداشته باشد ولی در اجرا، دنیایی از تفاوت وجود دارد. تفاوتهایی که بین این دو مقوله وجود دارد به شرح زیر است:
محصول اصلی ورزش (خدمات و کالا) تقاضا محور است. در حالی که اغلب محصولات عمومی، بازار محورند، یعنی برحسب کمبود محصول در بازار تولید میشوند. ورزش آخرین محصولی است که بنا به درخواست گروهی مصرف کننده از قبیل تماشاگران و سهام داران، فراهم میگردد.
محصول اصلی ورزش از نظر ماهیت ممکن است محسوس یا نامحسوس باشد.
شرکت و سازمانها، ورزش را به عنوان راهی برای افزایش فروش محصولات و خدمات خود در نظر میگیرند.
ورزش (هم محصولات و هم خدمات ورزشی) میتوانند به عنوان یک سیستم پاداش در نظر گرفته شود. مثل تعیین یک جایگاه اختصاصی برای کارکنان سازمان در استادیوم یا اهدای ویژگی محصولات ورزشی مارک دار به آنها به عنوان پاداشی (کشکر و همکاران، 1390).
13-2) تبلیغات ورزشی
تبلیغات ورزشی متشکل است از تمام فعالیت-هایی که با هدف معرفی نیازها و احتیاجات مراحل یک تغییر طراحی شده است (مولین، هاردی و ساتن ،2000). مناگان (1995) تبلیغات را به عنوان یکی از راههایی که منجر به آموزش مشتریان در مورد محصول میباشد، عنوان مینماید بنا به تعاریف، تبلیغات به معنی انتقال اطلاعات در مورد نوع خاصی محصول به حالت مهیج، کامل، متقاعد کننده و در خاطره ماندگار عنوان میشود (هاردینگ،1991). امروزه تبلیغات عرصه بسیار وسیعی را فراگرفته که حتی در خواب هم انسانها را رها نمیکند. انواع و اقسام تبلیغات صوتی و تصویری، دیوارنویسی، تابلوهای تبلیغاتی و دهها روش نوین دیگر در کنار نوع قدیمیتر تبلیغات، یعنی تبلیغ از طریق جراید، خودنمایی میکند. بطور کل هدف اصلی تبلیغات ایجاد یک ادراک عمیق و قوی در مشتریان راجع به یک برند میباشد (کیم، 1992). بنابراین در نتیجه آن میتواند مشتریان را به انجام خرید مجدد، ترغیب نمایند.
موضوع تبلیغ به مفهوم روش القای فکر است که این امر به منظور توسعه و گسترش آن در فرد یا افکار عمومی صورت می‌گیرد. هماهنگی این مفهوم در عرصه اقتصاد، به ویژه در بازاریابی و فروش کالا و یا خدمت، به عنوان روش‌های نشان دادن مشخصات یک کالا یا خدمت به مشتری، تعبیر می‌شود. این امر موجب گردیده تا مدیران بنگاه‌های اقتصادی، در دهه‌های گذشته اهمیت فوق العاده‌ای را برای دو بخش اهداف و مزایای تبلیغ از طریق بهره‌گیری از محبوبیت ورزش قائل شوند‌ (کاظم، 1381).
2-14) فواید تبلیغات در ورزش چیست ؟
ایجاد و افزایش میزان آگاهی مردم نسبت به یک برند تازه
تعدد پیام دهی
تقویت نشان برند
پوشش رسانه ای گسترده و متعدد
حرکت و پویایی در تبلیغات ورزش (با توجه به ذات ورزش)
توانمندی فرهنگ سازی مطابق خاص مشارکت کننده و تبلیغات دهنده
حضور در اجتماعات عظیم مردمی (ورزشگاه ها)
موقعیتی گرانبها برای شرکت هایی که فعالیت مشتری محور دارند.
ایده آل برای معرفی محصولات جدید
محیط کاربردی برای یافتن بازارهای جدید (مولین، هاردی و ساتن ،2000).
2-15) حمایت مالی
حمایت ورزشی، عنصری ارتباطی از آمیخته ارتباطات بازاریابی است که مخاطبان بسیاری را تحت پوشش قرار می-دهد و این یکی از ویژگیها و برتریهای حمایت ورزشی در مقایسه با دیگر ابزار ارتباطی است. اهداف حمایتی به منظور توجیه بخشی از بودجهای است که در فعالیتهای حمایتی سرمایه گذاری میشود. نگرانی اصلی یک شرکت، در نظر داشتن چیزهایی است که از طریق حمایت ورزشی میخواهد به آنها دست یابد (پارمنتیر و فیچر ، 2009).
حامیان، حمایت ورزشی را ابزاری ارتباطی میدانند که توانایی برآورده ساختن انتظارات و اهداف حمایتی را دارد. اهداف حمایت ورزشی، پدیده ای چند بعدی است وعوامل مختلف در دستیابی به آن نقش دارند. از عواملی که اجرای تحقیقات را بیش از پیش پررنگتر میسازد، رشد و توسعه جهانی ورزش، افزایش رویدادها و رشتههای ورزشی، افزایش هزینههای برگزاری مسابقات ورزشی، بودجه ناکافی هیأت های ورزشی، توجه دولت مبنی بر خصوصی سازی، رشد روزافزون حمایت ورزشی، افزایش پوشش رسانهای، افزایش کالا و خدمات ورزشی، افزایش مشکلات شرکتها در برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان خود، ازدحام تبلیغات، افزایش هزینههای تبلیغاتی. در واقع صنعت ورزش با داشتن عامل محرکی مانند برگزاری مسابقات بزرگ ورزشی، امکان بهره گیری از فرصتهای تبلیغاتی و رسانههای را فراهم کرده که این موضوع موجب ایجاد بستر لازم برای تعامل بین صنعت، تجارت و ورزش شده است ( همان، ص31).
پاپ(2000) ، حمایت ورزشی را تهیه و تأمین مستقیم منابع نقدی و غیرنقدی به حمایت شونده (فرد، تیم و رویداد) تعریف کرده است که در ازای آن، حامی مالی حق استفاده از یک سری حقوق (حق نامگذاری، حق ، استفاده از مارک و نشان، حق رهبری فعالیتهای مربوط به ارتباطات بازاریابی و … ) را دارد) احسانی و اسماعیل، 1390).
در واقع حمایت مالی حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، سازمان ورزشی یا رقابت توسط یک شخص یا شرکت برای کسب منافع یا سود دوجانبه برای هر دو طرف قرارداد است (کشاک ، 2004) .حمایت مالی معامله‌ای تجاری و دوطرفه است به نحوی که طرفین قرارداد از آن نفع میبرند. حامیان مالی از رویدادها و وقایع ورزشی برای یافتن مشتری برای شرکت خویش استفاده می‌کنند. حمایت مالی یکی از شیوه‌های سرمایه‌گذاری در ورزش است که در سایه آن رویدادهای سازماندهی شده مورد حمایت مالی قرار می‌گیرند.
2-16) مدیریت برند
مدیریت برند فرایند اداره کردن برند سازمان یا سبد برندها به منظور بدست آوردن و افزایش حق مالکیت برند در بلند مدت و ارزش مالی می باشد. مدیریت برند توسط افراد و گروههای مسئول برای طراحی مشخصات )هویت (برند، همسو کردن آنها برای حداکثر سازی اثر بخشی، اطمینان از اینکه آنها توسط فعالیتهای تاکتیکی توافق شده ، ارزیابی اثربخشی برنامههای ارتباطات برند، ارزش گذاری مالی برند، و طراحی برنامههای مدیریت بحران برند در میان دیگر وظایف تاکتیکی و استراتژیک، بکار برده میشود(حسینی بامکان، 1386) . مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.
یک نام تجاری در صورتی موفق میشود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل میدهند، داشته باشند. از جمله مهم ترین دارائیهای برند می توان به این موارد اشاره کرد:
– ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود؛
-سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری به گونه ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند وهم وفاداری مشتریان را از دست ندهد ( کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار میبریم رعایت کرد. همان گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص میکند که سازمان چه رسالتی را میخواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف میکند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می کنیم. در نهایت از روی آن استراتژیهایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخورد، کنترل میکنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته ایم (همان، ص33 ). با این حال یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده میکنند. امروزه شرکتها برای کاهش ریسک مالی خود از استراتژی تعمیم برند استفاده میکنند (وظیفه دوست و حریری، 1391) .
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و عدم (brand) نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر میآید و قابل لمس است ( کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
2-17) معرفی برند
مقوله برندسازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیتهای مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود( رحیم نیا وفاطمی ،1390).
برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند نقش اصلی را بازی میکنند( کرتو و برودی،2005) .چرا که امروزه ما با برندها زندگی میکنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین میتوان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندی شرکت است (روشنی مقدم،1386).
یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی میشود. از دیگر امتیازات برند میتوان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکتهایی مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب میکند(آکر،1991).
2-18) برند چیست؟
برند، نام، عبارت یا اصطلاح، علامت، نشانه، طرح یا نماد ترکیبی از اینهاست که یک محصول یا خدمات ورزشی با آن شناخته میشود و آن را از بقیه محصولات رقبا متمایز میسازد. بنابراین نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول و خدمت است (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
نام و نشان



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

NameEmailWebsite

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *