— (695)

2628900704850بسمه تعالی
دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی – درمانی قزوین
-200025218440عنوان پایان نامه: سنجش کیفیت خدمات بیمارستانی در مراکز آموزشی- درمانی دانشگاه علوم پزشکی قزوین کاربرد تحلیل اهمیت _عملکرد 92-1391
00عنوان پایان نامه: سنجش کیفیت خدمات بیمارستانی در مراکز آموزشی- درمانی دانشگاه علوم پزشکی قزوین کاربرد تحلیل اهمیت _عملکرد 92-1391

استاد راهنما : دکتر رفعت محبی فر
استاد مشاور آماری: دکتر آمنه باریکانی
دانشجو: هانا حسنی
زمستان 1392

تقدیم به:
خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق راو به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید.
تقدیم به پدر و مادر مهربانم که در سختی‌ها و دشوار‌ی‌های زندگی همواره یاوری دلسوز و فداکار و پشتیبانی محکم و مطمئن برایم بوده‌اند.
تقدیم به همسرم که سایه مهربانیش سایه سار زندگیم می باشد، او که اسوه صبر و تحمل بوده و مشکلات مسیر را برایم تسهیل نمود.
تقدیم به برادرو خواهرانم که همراهان همیشگی و پشتوانه های زندگیم هستند.
وتقدیم به پسرم که هر لحظه وجودم را، از چشمه سارپراز عشق چشمانش سیراب می کند .
سپاس بی کران پروردگار یکتا را که هستی مان بخشید و به طریق علم و دانش رهنمونمان شد و به همنشینی رهروان علم و دانش مفتخرمان نمود و خوشه چینی از علم و معرفت را روزیمان ساخت.
از استاد با کمالات و شایسته؛ سرکار خانم دکتر رفعت محبی فر که در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتنی، از هیچ کمکی در این عرصه بر من دریغ ننمودند و زحمت راهنمایی این رساله را بر عهده گرفتند؛
از استاد فرزانه جناب آقای دکتر سعید آصف زاده به جهت راهنمایی های سازنده در طول تحصیل کمال تشکر را دارم.
واز سرکارخانم دکتر آمنه باریکانی استاد مشاور آماری که زحمات زیادی را متقبل شدند.
و با تشکر از سایر استادانی که برایم زندگی و انسان بودن را معنا کردند ….. حال این برگ سبزی است تحفه درویش تقدیم آنان.
چکیده:
مقدمه: ارائه خدمات با کیفیت یکی از کارکردهای اصلی نظام سلامت می باشد. رضایت مشتری در قلب هرسازمانی وجود دارد و به عنوان هدف نهایی هر استراتژی سازمانی محسوب می شود. رضایتمندی بیمارمفهومی است که امروزه در مراقبت های پزشکی اهمیت بسیار ویژه ای یافته است و در فرایند مراقبت بهداشتی درمانی نقش مهمی را ایفا می کند. سنجش کیفیت خدمات پیش شرط اساسی برای بهبود کیفیت است. هدف این پژوهش سنجش کیفیت خدمات با استفاده از تحلیل اهمیت- عملکرد در بیمارستان های دانشگاه علوم پزشکی قزوین می باشد.
مواد وروش ها : این مطالعه از نوع توصیفی- تحلیلی و از نوع مقطعی است که بر روی 298 بیمار بستری، در سال 92-91 در بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی قزوین جهت ارزیابی کیفیت خدمات برای شناسایی نقاط ضعف و قوت کیفیت خدمات انجام گرفت. جمع آوری داده ها بر اساس پرسشنامه استاندارد سروکوال بود که پایایی و روایی این پرسشنامه قبلا بوسیله مطالعات انجام شده در ایران و سایر کشورها تایید شده است. این مطالعه بر اساس تحلیل اهمیت- عملکرد بررسی شده است که دراین مدل ، هر مولفه از پنج بعد سروکوال با دو مولفه بعد “اهمیت و عملکرد “، مورد ارزشیابی قرار می گیرد تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و آزمون آماری آنووا انجام شد.
یافته ها: نتایج نشان داد که بین اهمیت و عملکرد در کلیه ابعاد پنج گانه شکاف معناداری وجود دارد(05/0p<). در بررسی شکاف بعد اعتبار(36/2) و تضین(24/2) بالاترین شکاف کیفیت و بعد پاسخگویی (97/1)دارای کمترین شکاف بود. همچنین در این یافته ها در تحلیل مناطق 4 گانه ماتریس اهمیت- عملکرد [منطقه تمرکز(الف)، ادامه وضعیت(ب)، کم اولویت(ج) و اتلاف منابع(د)] ابعاد اعتبار و تضمین درمنطقه (الف)، بعد همدلی در منطقه (ب)، و ابعاد ملموسات و پاسخگویی در منطقه (د) قرار گرفتند.
نتیجه گیری: شکاف های منفی (انتظارات بالاتر از ادراکات) در تمام ابعاد کیفیت نشان داد که ارتقای کیفیت در همه ی ابعاد لازم و ضروری می باشد. جهت کاهش دادن شکاف پنج بعد کیفیت و ارائه خدمات مطلوب به بیماران و قرار گرفتن در منطقه ادامه وضعیت خوب(ب)، پیشنهاد می شود که مدیران بیمارستان ها با برنامه ریزی و مدیریت بهینه خود توجه ویژه ای به نیاز های بیماران داشته باشند .
کلید واژه ها: مدل اهمیت- عملکرد، کیفیت خدمات سلامت، رضایت بیماران.
فهرست مطالب:
فصل اول- معرفی پژوهش
مقدمه …………………………………………………………………………………2
بیان مساله، اهمیت و ضرورت پژوهش ………………………………………3
اهداف پژوهش………………………………………………………………………10
1-3-1- هدف اصلی طرح……………………………………………………………10
1-3-2- اهداف فرعی طرح…………………………………………………………..10
1-3-3- هدف کاربردی……………………………………………………………….11
1-3-4- فرضیات ………………………………………………………………………11
1-3-5- سوالات پژوهش ……………………………………………………………11
فصل دوم- مبانی نظری
مقدمه ……………………………………………………………………………….. 13
رضایت مشتری …………………………………………………………………..14
مقدمه………………………………………………………………….14
تعریف رضایت…………………………………………………… 16
مدل کانو ………………………………………………………….. 17
کیفیت خدمات و رضایت مشتری…………………………….19
تفاوت کیفیت خدمات و رضایت مشتری………………….20
رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری……………..27
مدل تامین رضایت مشتری……………………………………..30
کیفیت………………………………………………………………..32
تاریخچه کیفیت………………………………………………..32
مفهوم کیفیت……………………………………………………32
انواع کیفیت…………………………………………………….33
کیفیت خدمات…………………………………………………34
اجزای اصلی خدمات………………………………………..35
ابعاد کیفیت در خدمات بهداشتی………………………..36
ضرورت توجه به کیفیت…………………………………..37
سروکوال……………………………………………………………………………44
تاریخچه سروکوال……………………………………………44
ابعاد5 گانه سروکوال………………………………………..46
مدل شکاف کیفیت خدمات………………………………50
مدل پنج شکافی………………………………………………52
دلایل وجود شکاف ها……………………………………..53
مدل هفت شکاف…………………………………………….54
مزایای سروکوال……………………………………………..57
روش های تحلیلی ارزیابی کیفیت………………………………………….57
تحلیل اهمیت – عملکرد…………………………………..57
Lot Quality Assurance Sampling (LQAS)………62
روش ماتریس تاثیر- سهولت…………………………….62
مدل برایس و برادوک……………………………………….63
مدل نیگل اسلک……………………………………………….64
مدل زهانگ………………………………………………………65
سایرمدل های بهبود کیفیت خدمات………………………67
مروری بر مطالعات…………………………………………………………………68
مطالعات خارجی……………………………………………….68
مطالعات داخلی………………………………………………..73
فصل سوم- روش پژوهش
مقدمه………………………………………………………………………………83
نوع پژوهش……………………………………………………………………..83
جامعه پژوهش………………………………………………………………….83
روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………….84
ابزار گرد آوری داده ها………………………………………………………84
روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………85
روش گرد آوری داده ها…………………………………………………….86
روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………..86
مکان پژوهش…………………………………………………………………..88
زمان پژوهش……………………………………………………………………88
محدودیت های پژوهش…………………………………………………….88
ملاحظات اخلاقی……………………………………………………………..89
تعریف واژه ها………………………………………………………………….90
فصل چهارم- یافته ها
مقدمه……………………………………………………………………………………..93
یافته ها……………………………………………………………………………………93
یافته های دموگرافیک………………………………………………………………..93
یافته های مبتنی برهدف 3-1…………………………………………………….96
یافته های مبتنی برهدف شماره 4………………………………………………..104
یافته های مبتنی برهدف شماره 5 ……………………………………………….105
یافته های مبتنی برهدف شماره 6 ……………………………………………….112
یافته های مبتنی برهدف شماره 7 ………………………………………………113
فصل پنجم- بحث و نتیجه گیری
مقدمه …………………………………………………………………………………..115
بحث……………………………………………………………………………………..116
نتیجه گیری…………………………………………………………………………….124
پیشنهاد و راهکارها ……………………………………………………………….126
پیشنهاد پژوهش های آتی…………………………………………………………127
پیوست ها
منابع ……………………………………………………………………………………..130
چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………142
فهرست اشکال، جداول و نمودارها:
شکل: شماره صفحه
مدل کانو 2-1 19
ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری 2-2 21
مدل کیفیت خدمات و رضایت 2-3 22
مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری 2-4 24
مدل میانجی و عوامل مقدم 2-5 25
مدل تامین رضایت مشتری 2- 6 31
مدل کیفیت فنی – عملیاتی 2-7 36
ضرورت توجه به کیفیت خدمات 2- 8 40
مدل پنج شکافی 2-9 52
مدل شکاف کیفیت خدمات 2-10 56
جداول:
ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بر اساس مقیاس سروکوال 2-1 49
جدول زهانگ برای خوشه بندی زمینه های قابل بهبود 2-2 66
مدل های بهبود کیفیت 3-2 67
ابعاد اصلی کیفیت خدمات بیمارستان 3-1 85
توزیع فراوانی درصد بیماران به تفکیک گروه سنی 4-1 93
توزیع فراوانی درصد بیماران بستری به تفکیک جنسیت 4-2 94
توزیع فراوانی بیماران بستری به تفکیک تحصیلات 4-395
توزیع فراوانی بیماران بستری به تفکیک مدت اقامت 4-495
میانگین ابعاد 5 گانه کیفیت در بیمارستان 22 بهمن 4- 596
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان کوثر 4-697
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت بیمارستان قدس 4-798
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان ولایت 4-8 99
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان بوعلی 4-9100
میانگین ابعاد 5 گانه کیفیت در شهید رجایی 4-10101
میانگین و انحراف معیار اهمیت و عملکرد 4-11102
مقایسه شکاف کیفیت در بیمارستان های مورد مطالعه 4-12104
مقایسه موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه 4-13 112
مقایسه بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس 4-14 113
نمودار:
ماتریس اهمیت – عملکرد 2-161
ماتریس تاثیر- سهولت 2-263
نمودار تاثیر- تلاش برایس و برادوک 2-364
نمودار نیکل اسلک 2-465
چهار منطقه تحلیلی ماتریس اهمیت/ عملکرد 3-188
توزیع فراوانی درصد بیماران بستری به تفکیک جنسیت 4-1 93
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان 22 بهمن 4-2105
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد دربیمارستان کوثر 4-3106
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان قدس 4-4107
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان ولایت 4-5108
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان بوعلی 4-6109
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان شهید رجایی 4-7 110
-361950186055فصل اول
معرفی پژوهش
00فصل اول
معرفی پژوهش

مقدمه
وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی به عنوان متولی سلامت مردم، همواره در تلاش است تا با شناخت دقیق نیازها و مخاطرات سلامت افراد و جوامع و بهره گیری از شیوه های نوین و علمی سیاست گذاری و تصمیم سازی، مؤثرترین راهکارها را در راستای تحقق اهداف سلامت به کار گیرد. اطمینان از ارائه خدمات کیفی و ایمن، به عنوان یکی از کارکردهای اصلی نظام سلامت، از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و طبعاً سیاست گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل مناسب در این زمینه،دقت نظر و تأمل ویژه ای را می طلبد(وزارت بهداشت 1389).
کیفیت مراقبت های بهداشتی عامل مهمی در افزایش رضایت بیماران می باشد. همچنین مراقبت های با کیفیت خوب برای دستیابی به اهدف توسعه هزاره (MDGs) بسیار حیاتی است. مدیران مراقبت های بهداشتی نیاز به درک کاملی از از راه هایی برای افزایش کیفیت مراقبت ها به صورت عملی هستند(Sodani, 2012). از جمله سازمان های ارایه دهنده خدمات بهداشتی درمانی بیمارستان ها هستند(آصف زاده، 1376). موضوع ارتقای کیفیت عملکرد سازمان جزء رویکردهای مهم در توسعه محسوب می شود(صدیقی و همکاران، 1384). امروزه کیفیت خدمات بویژه در موسساتی که با حجم بالایی از ارباب رجوع مواجه هستند، نظیر خدمات مالی و مراقبتی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است و می توان آن را به عنوان یک استراتژی ضروری در نظر گرفت که به موسسه کمک می کند تا به نتایج مطلوب در بازار رقابتی دست یابد و درطولانی مدت سودآوری لازم را در پی داشته باشد. بهبودکیفیت خدمات برای موسسه های خدماتی جهت برآورده شدن انتظارات گیرندگان خدمت و رضایتمندی آنها به یک چالش عمده تبدیل شده است (Prattana et al, 2012). کیفیت خدمات به عنوان راهبردی موثر و فراگیر دردستور کار مدیریت قرار گرفته است(Sahney et al, 2006). بنابراین کسب رضایت در قلب رسالت هر سازمانی وجود دارد و به عنوان هدف نهایی برای هر استراتژی سازمانی محسوب می شود(zairi,2000).
1-2- بیان مساله، اهمیت و ضرورت پژوهش
کیفیت خدمات، عامل متمایز کننده وقدرتمندترین اسلحه رقابتی است که بسیاری از سازمان های خدماتی در اختیار دارند امروزه ارائه کیفیت خدمات برتر ازطریق حفظ کیفیت بالا پیش نیاز موفقیت سازمان های خدماتی به شمار می آید(Wong et al, 2003). رضایت مشتری یکی از مباحث مهم و حیاتی برای سازمانهای امروزی است . امروزه شکست یا موفقیت سازمان بر اساس رضایت مشتریانش از محصولات یاخدمات شرکت تعیین می شود(Zineldin, 2000). زیرا شناسایی نیازهای مشتری و تآمین رضایت او، باعث حفظ و نگهداری مشتری برای سازمان می شود. یک سازمان آینده نگر لازم است نگاه موشکافانه ای به موضوعات مرتبط با رضایت مشتری داشته باشد. در واقع رضایت عبارتست از ارزیابی و سنجش یک مشتری از تجربه ای که بعد از استفاده از یک محصول یا خدمت بدست می آورد، نتیجه ی رضایت به عنوان مطلوبیت مصرفی معرفی و تبیین می شود(Johnson et al, 1995). تعریف کاتلر نیز به این صورت است که رضایت احساس خوشایند یا نا امیدی فرد است که از مقایسه عملکرد ادراک شده یک محصول یاخدمت با انتظاراتش بدست می آید (کاتلر و همکاران، 1384). به عبارتی رضایت پاسخ مشتری به برآورده شدن نیازهایش است. در واقع سطح رضایت مشتری و مطلوبیت مصرف کالا و خدمت برای وی در ارتباط با برآورد شدن نیازهایش بیانگر رضایت وی می باشد(Andaleeb,2006).
موضوع کیفیت به طور گسترده در زمینه های تولیدی و صنعتی مورد توجه واقع شده، اما در بخش خدمات به واسطه ویژگی اصلی خدمات، یعنی ناملموسی آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است . در میان زیر بخش های خدمات، بخش خدمات بهداشتی و درما نی دارای جایگاه ویژه ای است . چرا که در این بخش هر نوع اشتباهی حتی از نوع کوچک آن نیز جایز نیست. این بخش با قشروسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر آن که وظیفه ورسالت حفظ سلامت جامعه بر عهده این بخش می باشد و اقدام مؤثرجهت بهبود شیوه خدمت دهی و کسب رضایت مشتریان در این بخش از اهمیت ویژ ه ای برخوردار است(Murphy, 2007). ارائه دهندگان مراقبت های سلامت می خواهند ازسطوح بالایی از کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت بیماران استفاده کنند. در واقع، نظرسنجی های رضایت به عنوان ابزار مدیریت برای رسیدگی به مشکلات دسترسی و عملکرد به طور گسترده ای استفاده شده است. همچنین ابزاری در کمک به سازمان ها در شناسایی گروه های هدف، روشن شدن اهداف، تعریف معیارهای عملکردو توسعه سیستم های اطلاعاتی عملکرد بوده است. علاوه بر این، در متون جدید مراقبت های سلامت این موضوع مد نظر قرار گرفته که توجه به رضایت بیمار نگرانی غالبی است که با تصمیمات استراتژیک در خدمات سلامت در هم تنیده شده است(Gilbert et al, 1992). هدف نهایی کیفیت، راضی کردن مشتریان است. بنابراین باید نیازها و انتظارات آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنها را برآورده سازیم(Fuentes, 1999). بنابراین کیفیت خدمات به عنوان تبیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است. کیفیت، برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان است و مشتریان هستند که آن را مشخص می سازند. مشکل کیفیت خدمات بیشتر درسازمان هایی به وجود می آید که بر شناختن و برآوردن نیاز ها وانتظارات مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتر یان بگذارد و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتر ی، سبب می شود که تصمیم گیران و برنامه ریزان نتوانند به درستی، اولویت امور را تعیین کنند و این امر باعث می گردد عملکرد خدمت نتواند جوابگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه، بین مشتریان، در زمینه کیفیت خدمات، اختلاف نظر به وجود می آیدمنظور از اختلاف نظر در زمینه کیفیت خدمات، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی بر ای جبران این اختلاف، شناخت ادراکات و انتظارات وی از کیفیت خدمات و تعیین میزان اختلاف است . در این صورت نه تنها اولویت گذاری و تخصیص منابع تسهیل می گردد، بلکه مبنایی فراهم می شود تا بتوان کیفیت خدمات ارائه شده را بهبود بخشید (آقا ملایی و همکاران، 1387).
ازطریق تحلیل اختلاف، مدیران می توانند به روشنی تعیین کنند که چه وقت و در کدام بعد از خدمت، انتظارات و تجارب دریافت کنندگان خدمت با یکدیگر سازگار نیست و احتمالا به عدم رضایت منجر خواهد شد(Karydis, et al, 2001). در دنیای متغیر کنونی بسیاری از سازمان ها به دنبال راه هایی هستند تا از طریق انها به مزیت رقابتی دست یابند و خدمات و محصولات خود را از دیگران متمایز سازند(عطافر و شفیعی1385). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند ارتباطات خود با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بصورت مداوم به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و ریاحی1382).
برای کیفیت، تعاریف متعددی وجود دارد؛ تعاریف زیر از مشهورترین آنها هستند: نظام ملی بهداشت انگلیس(NHS) کیفیت مراقبت بهداشتی را به صورت زیر تعریف کرده است: “کیفیت، تامین خدمات درست به افراد مناسب، در زمان مناسب،با شیوه ی مناسب و عملی، در حد توان متوسط افراد جامعه و با روش انسانی است”( Haddad et al, 2000). کیفیت خدمات یعنی میزان انطباق خدمات ارائه شده با انتظارات مشتری(Van Duong et al, 2004). در تمامی تعاریف فوق، محوراصلی، تامین خدمات مناسب و برآوردن انتظارات مشتریان است. در واقع کیفیت خدمات آن چیزی است که مشتری آن را بپذیرد و نیازهایش را برآورده سازد(محمدی و همکاران، 1387).
پاراسورمان و همکاران معتقدند در مقایسه با کیفیت کالا، تعیین و اندازه گیری کیفیت خدمات به مراتب مشکل تراست چرا که درخدمات تولید از مصرف مجزا نیست. بهبود کیفیت خدمات، صرفه جویی در هزینه ها را در بر دارد و سازمان را در متمایز نمودن خود از سایر رقیبان یاری می نماید(Bowen, 2001).
پاراسورمان می گوید« کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است»(parasuraman,1998). همچنین گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرآیند ارزیابی ای می داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(santos, 2003).
کیفیت خدمت اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارهای اوست (Grönroos, 2001). کیفیت خدمت، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است (Zeithaml,. et al, 2000). سروکوال یکی از معروفترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسارامون، بری و همکاران بوجود آمد(Parasuraman et al 1985). و طی سالهای 1986 ، 1991 ، 1993 و 1994توسط وی و پس از آن در سال 1990 توسط «زیسمال و بری» توسعه یافت(Berry et al, 1990). پاراسارامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می کنند واقعا باید باشد(انتظار) ارزیابی می کنند(Parasuraman et al 1985).
زیتهامل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند: « کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد» (Zeithmal 1996). کیفیت به معنای توانایی تولید محصول و یا ارائه خدمت به گونه های است که نیازهای مشتریان را برآورده ساخته و آنها را راضی کند(ASQ, 2004). و کیفیت مراقبت های بهداشتی درجه ای از ارائه خدمات فردی و گروهی است که نتایج درمانی مطلوبی را ایجاد می کند( Marquis, 2003). در سال 1985، پروفسور زیتهامل و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مولفه هایی پرداختند که با استفراده از آن مولفه ها، بتوان کیفیت خدمت را از نظر مشتری ارزیابی نمود. به دنبال نتایج تحقیق این افراد، گروه های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه ردند و کیفیت خدمت به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق آشکار گردید.( Parasuraman et al 1985). پس از تحقیقات گسترده این افراد و محققین دیگر 5 مولف شناسایی شد که با استفاده از آن ها بتوان کیفیت خدمت را اندازه گیری کرد که این پنج بعد شامل ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی به صورت زیر می باشد(Parasuraman et al, 1988):
1-ملموسات: ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی و ابزار آلات، ظاهر کارکنان، ابزار برقراری ارتباط با سازمان.
2- اعتبار: توانایی سازمان خدمت دهنده برای عمل به وعده‌های خود به طور دقیق و مستمر.
3- پاسخگویی : تمایل سازمان خدمت‌دهنده به یاری رسانی به ارباب‌رجوع و ارائه خدمات به موقع و سریع.
4- اطمینان (تضمین ): دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان و تضمین خدمات.
5- همدلی : نزدیکی و همدلی با ارباب‌رجوع و درک و توجه ویژه به او.
عنصر اساسی در تضمین کیفیت، آسیب شناسی و ارزیابی سطح موجود کیفیت به منظور تدوین راهبرد مناسب برای ارتقا به سطح مطلوب است. در این فرآیند، شناخت اولویت های بهبود، به منظور تخصیص بهینه منابع، برای تمرکز فعالیت های اصلاحی، بسیار ضروری است. در این زمینه ، مدل تحلیل اهمیت / عملکرد از قابلیت های مناسبی برخوردار است. هنگامی که تلاش می شود کیفیت خدمات و رضایت مشتری افزایش یابد، تحلیل اهمیت عملکرد، ابزاری اثربخش و سودمند برای اولویت بندی شاخص های خدمت است(Deng et al, 2009). اهمیت فزاینده این مدل در آسیب شناسی و مشخص نمودن نقاط قوت و ضعف سیستم و کارایی آن در شناخت اولویت ها و اتخاذ استراتژی های بهبود، موجب شده است که مدل مذکور در زمینه های پژوهشی و عملیاتی مختلف (Eskildsen et al, 2006)، از جمله، سلامت (Skok et al, 2001)، زمینه های مالی(Joseph et al,2005)، سیستم های اطلاعاتی(Ainin et al, 2008) و آموزش به کار گرفته می شود.
آنالیز اهمیت عملکرد از لحاظ مفهومی زمینه ای برای مدل های چند ویژگی است که به اواخر دهه 1970 بر می گردد. مارتیلا و جیمز اولین کسانی بودند که که تکنیک اهمیت عملکرد را به منظور آنالیز بخش خدمات یک فروشنده ماشین به کار بردند. آنها اعلام کردند آنالیز اهمیت عملکرد با روشی کم هزینه، و قابل فهم جنبه های مختلف بازاریابی را بررسی می کند و مدیران را قادر می سازد که منابع را بر اساس 4 منطقه شناسایی شده مجددا تخصیص دهند. آنالیز اهمیت عملکرد تکنیکی است درزمینه بازاریابی که دراواخر دهه 1970 به منظور شناسایی قوت ها و ضعف های برند ها، محصولات و خدمات معرفی شد Martilla et al, 1997). در مدل اهمیت عملکرد هر مولفه از دو بعد اهمیت و عملکرد، مورد سنجش قرار می گیرد. در این مدل، از معیار اهمیت برای مشخص نمودن این که تخصیص منابع در کجا حیاتی تر است، استفاده می شود. داده های مربوط به میزان اهمیت و سطح عملکرد هر یک از آنها با استفاده از پرسش نامه جمع آوری می شود(Angel et al, 2008). برای این منظور از مشتریان در مورد شاخص دو سوال پرسیده می شود؛ میزان اهمیت شاخص مورد نظر و سطح عملکرد در آن شاخص( Smith et al, 2009). از آنجا که تحلیل جداگانه داده های بعد عملکرد و بعد اهمیت، به خصوص هنگامی که هر دو مجموعه داده ها، همزمان مورد مطالعه قرار می گیرند ممکن است معنی دار نباشد(Ainin et al, 2008). لذا داده های مربوط به سطح اهمیت و عملکرد شاخص ها، روی شبکه ای دو بعدی که در آن، محورY نشانگر بعد اهمیت و محور X نشانگر بعد عملکرد است، نمایش داده می شوند ( Smith et al, 2009).
دیویس و همکاران اندازه گیری کیفیت در محیط رقابتی مراقبت سلامت را یک ضرورت دانسته اند(Davis et al, 2005) همچنین لی نیز بیان می کند که اولین و مهمترین فاکتور در بهبود کیفیت مراقبت، اندازه گیری کیفیت خدمات است(Lee et al, 2007)، بنابراین با توجه به اهمیت این موضوع و انجام مطالعات علمی و سیستماتیک اندک در مورد ارزیابی خدمات با استفاده از ابزار تحلیلی اهمیت- عملکرد در بیمارستان های ایران، بر آن شدیم تا با بکارگیری پرسشنامه استاندارد سروکوال و با تحلیل اهمیت- عملکرد، به ارزیابی خدمات ارائه شده در سطح بیمارستان ها بپردازیم. لذا این پژوهش با هدف ” سنجش کیفیت خدمات بستری ارائه شده با استفاده از تحلیل اهمیت عملکرد در مراکز آموزشی- درمانی قزوین” انجام گرفته است.
1-3- اهداف پژوهش
1-3-1- هدف اصلی طرح:
تعیین کیفیت خدمات بیمارستانی با استفاده از تحلیل اهمیت عملکرد در بیمارستان های آموزشی- درمانی- دانشگاه علوم پزشکی قزوین در سال 92-1391
1-3-2- اهداف فرعی طرح:
تعیین سطح اهمیت (انتظار) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین سطح عملکرد(رضایت) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین میزان شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
مقایسه شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین جایگاه ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد
مقایسه موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد
تعیین نقاط بحرانی کیفیت در بیمارستان های مورد مطالعه
1-3-3- هدف کاربردی :
مشخص نمودن نقاط قوت و ضعف بیمارستان ها در زمینه ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
ارائه پیشنهاد کاربردی در جهت ارتقای کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه
1-3-4- فرضیات :
بین اهمیت و عملکرد بیمارستانهای مورد مطالعه تفاوت معنی داری وجود دارد.
بین اهمیت و عملکرد در ابعاد پنج گانه کیفیت تفاوت معنی داری وجود دارد.
1-3-5- سوالات پژوهش :
سطح اهمیت (انتظار) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چگونه است ؟
سطح عملکرد(رضایت) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چگونه است؟
میزان شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چقدر می باشد؟
شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت چه اختلافی با یکدیگر دارند؟
جایگاه هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد کجاست؟
موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد کدام منطقه است؟
چه ابعادی در منطقه بحرانی قرار دارند؟
-152400-3810فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و
مروری بر مطالعات
00فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و
مروری بر مطالعات

2-1- مقدمه
بیمارستان جز لاینفک تشکیلات پزشکی و اجتماعی است که وظایف تامین مراقبت های کامل بهداشتی را برای عموم به عهده دارد. بیمارستانها خدمات متنوعی به تعداد بسیاری از مردم ارائه می دهند بسیاری از این خدمات می تواند به بقا یا مرگ بیماران منجر گردد . به منظور تامین کیفیت خدمات ، رعایت موازین اخلاق پزشکی و رعایت حقوق بیماران در ارائه خدمات بهداشتی درمانی اجتناب پذیر است (Boudreaux et al, 2004).
بیمار مانند هر انسان دیگری دارای نیازهای حیاتی است. او به علت بیماری بعضی از نیازهایش را نمی تواند به طور کامل تامین کند. با آگاهی در مورد نیازهای بیماران می توان آنها را بهتر شناخت و راه های مناسب تری برای کمک به این افراد انتخاب کرد .این نیازها چارچوب مفیدی برای ارائه مراقبت های لازم ارائه خواهند نمود. لذا گروه مراقبت و درمان باید دانش و آگاهی کافی درباره نیازها و چگونگی ارضای رضایت بیمار تنها به عنوان وسیله ای برای افزایش تعهد بیمار در اجرای دستورات پزشکی مطرح نیست ، بلکه به عنوان یکی از نتایجی محسوب می گردد که تلاش سازمان برای رسیدن به آنهاست. رضایت بیمار، از اهداف مهم فعالیت های گروه درمانی است که درارتقای سلامتی بیمار تاثیر بسزایی دارد. خدمات ارائه شده باید د ر رابطه با نیازهای بیماران باشد، تا باعث رضایتمندی آنها شود. رضایت مشتری ابزاری مهم دراندازه گیری کیفیت خدمات در سیستم های بهداشتی درمانی می باش د. به طور کلی ، خدمات بهداشتی درمانی باید دارای ویژگی های زیر باشد تا رضایت اورا تضمین کند : اثربخشی ، کارایی، کیفیت، از عهده برآمدن، موجود بودن ، در دسترس بودن، عمومیت ، جامعیت، عادلانه بودن، به موقع بودن و مناسب بودن(Becker , 2001). نظریه پردازان امریکایی چهار ویژگی را به عنوان اصل و اساس مدیریت مطلوب ذکر می کنند که یکی از آنها پذیرفتن ادراک ها و انتظار های مشتری به عنوان اصلی ترین عوامل تعیین کننده کیفیت است(Sharma et al, 2001). مشتریان یا دریافت کنندگان خدمات، کیفیت خدمت را با مقایسه انتظارها و ادراک های خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می کنند( Lim et al, 2000). سازمان ها به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان ها بیش از گذشته در پی اندازه گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. مشکل جدی که سازما ن ها با آن مواجه هستند این است که چگونه ارزیابی مسئله ای را به عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است (الوانی ، ریاحی ، 1382 ). بنابراین، سازمان ها جهت اندازه گیری کیفیت خدمات خود نیازمند مدل های تعریف شده ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات را به اثبات رسانده و معیارمناسبی جهت اندازه گیری سطح رضایت مندی مشتریان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمایند ( الوانی ، ریاحی 1382).
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مقدمه
عامل رضایت به عنوان عاملی مهم در ارتقاء کیفیت درسازمانهای بهداشتی درمانی به شمار میآید زیراکه درجهان رقابتی کنونی مسئله مشتری اهمیت فوق العاده ای برای ارائه کنندگان خدمات بهداشتی درمانی پیدا کرده است. در چنین وضعیتی بطور قطع نگاه به سمت رفتارها، علایق و حساسیتهای مشتری است تا بر آن اساس ارائه کنندگان خدمات جهت گیری خود را تنظیم کنند(Malley et al, 1997). استراتژی خدمت به مشتری موضوعی کلیدی است، حساسترین عنصر در بررسی محیطی، آگاهی سازمان از مشتریان داخلی و خارجی خود همچنین تعیین اولویت بندی نیازهای مشتریان می باشد که نیازها و انتظارات مشتریان داخلی وخارجی باید از طریق تحقیق گروههای ویژه، تماسهای خط مقدم با مشتریان صورت گیرد(صدقیانی، 1376) .رضایت بیمار از خدمات بیمارستانی یکی از مهمترین شاخص های اثر بخشی و کیفیت ارائه خدمات بخشهای مختلف بیمارستان می باشد. یک بیمار راضی کلید موفقیت هر بیمارستانی است . رضایت مندی بیمار عبارت است از درک کلی بیماران از کیفیت ارائه خدمات بهداشتی درمانی که می توان با توجه به نقطه نظرات آنان تلاش نمود تا عوامل نارضایتی را در نظرگرفته و در جهت رفع مشکل اقدام کرد(Celebic et al, 2003).. نتایجی که از ارزیابی یا سنجش رضایتمندی گرفته می شود، بسیار ارزشمند می باشد، زیرا بعضی از واقعیاتی که به راحتی از بررسی های دیگر بدست نمی آید مانند توجه کافی به نیازها ، مشار کت در تصمیم گیریها، ارتباط با مراجعین و نحوه ارائه خدمات با بررسی در این زمینه قابل دسترسی خواهد بود .( Atkinson et al, 2005) همچنین جمع آوری داده های رضایت بیمار ممکن ا ست برای شناخت کارکرد عالی مؤسسات و یا برای شناخت فرآیندهای کاری که نیازمند بهبود هستند به کار رود (Brédart et al 2007) . انجمن ملی کیفیت مراقبتهای بهداشتی می گوید اگر جامعه ای کیفیت را هدف خود قرار دهد ، به آن پاداش دهد ودرباره آن بحث کند ، روشهایی را برای سنجش و پایش آن ایجاد کند ، برای دستیابی به آن اقدامات مصمم و مؤثر به عمل آورد و هویت روشن و ثابتی با آن پیدا کند به طور حتم به کیفیت دست خواهد یافت(Bernard, 1382). لذا یکی از مفاهیم اساسی در مدیریت کیفیت خدمات، مشتری و رضایت اوست. طبیعی است وقتی مطابق با نظریه های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای هر سازمان می گردد. بنا بر این شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و ارائه خدماتی مناسب جهت رفع نیازهای وی، از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود( Mcnealy,1994).در تایید اهمیت رضایت مشتریان همین بس که 30%از امتیازات کیفیت در جایزه ملکولم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد( Besterfield,1999).
رضایت مشتری یکی از مباجث مهم و حیاتی برای سازمانهای امروزی است. امروزه شکست یا موفقیت سازمان بر اساس رضایت مشتریانش از محصولات یاخدمات شرکت تعیین می شود. رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری مشتری و مشتریان وفادار هزینه بیشتری صرف خرید محصولات یا خدمات سازمان می نمایند، دیگران را به خرید از سازمان تشویق می کنندو حاضرند هزینه با لاتری برای خرید محصولات سازمان پرداخت نمایند. مشتریان راضی نسبت به قیمت حساسیت کمتری دارند ، محصولات اضافی خریداری می کنند و کمتر توسط رقبا تحت تأثیر قرار می گیرند و وفادارتر هستند(Zineldin, 2000). رضایت مشتری مبنای برنامه های مدیریت کیفیت فراگیر است. مدیریت کیفیت فراگیر یک رویکرد مدیریتی است که بر مبنای مشارکت تمامی کارکنان و با هدف کسب موفقیت بلندمدت از طریق رضایت مشتریان استوار است .
2-2-2- تعریف رضایت
رضایت در مقالات بازاریابی به صورتهای مختلفی تعریف شده است (Fecikova, 2004)
ارضای نیازها و خواسته های مشتری
رضایت به عنوان لذت
ارزیابی مشتری از کیفیت کالاها و خدمات
نگرش کلی مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمات
اما متداولترین تعریف برای رضایت مشتری بدین صورت ارائه شده است : رضایت ، عکس العملی عاطفی به تفاوت میان آنچه که مشتری انتظار دارد و آنچه که دریافت می کند است (Zineldin, 2000). کاتلر نیز تعریف مشابهی از رضایت به شکل زیر ارائه کرده است : ” رضایت احساس خوشایند یا نا امید ی فرد است که از مقایسه عملکرد ادراک شده یک محصول ( یا پیامد ) با انتظاراتش بدست می آید( کاتلر1384).
از آنجا که ادراک رضایت آشکارا توسط انتظارات قبلی تحت تأثیر قرار می گیرد ، مشخص است است که رضایت از قضاوت مشتری به صورت عدم تأیید به عنوان تفاوت میان انتظارات از خد مات ارائه شده و ادراک وی از عملکرد واقعی خدمات بدست می آید. رضایت شامل رضایت نارضایتی مصرف کننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضایت کلی مصرف کننده ، رضایت یا نارضایتی کلی وی از تمام مواجهات و تجربیاتش با سازمان است .( Hernon et al,1999) تحقیقات انجام شده در مورد رضایت مشتری بر مبنای دو نوع ارزیابی متفاوت توسعه یافته اند . رویکرد اولیه در مورد رضایت مشتری ، رضایت را بر مبنای یک مبادله خاص یا تجربه مشتری در مورد یک محصول خاص یا ارائه دهنده خدمات تعریف می کند . این ، رویکرد سنتی معمولاً رضایت را به عنو ان قضاوت ارزیابانه پس از خرید در نظر می گیرد . بیشتر تحقیقات مبتی بر یک مبادله خاص امروزه بر رابطه رضایت مشتری و کیفیت خدمات و نقش احساسات در ارزیابی رضایت متمرکز هستند . اما رویکرد دوم نسبت رضایت مشتری ، رویکرد مبتنی بر روانشناسی می باشد ، این رویکرد ر ضایت تجمعی نامیده می باشد . این رویکرد رضایت را به عنوان تجربه کلی مشتری نسبت به یک محصول یا ارائه دهنده خدمات ، تعریف می کنند . رضایت تجمعی ، رضایت را پیامد را یک فرایند یادگیری می داند که در آن مشتری رضایت خود را در تمام مبادلات خویش با سازمان بدست می آ ورد. مزیت رویکرد تجمعی نسبت به یک رویکرد مبتنی بریک مبادله خاص این است که این رویکرد توانایی بالاتری برای پیش بینی پیامدهای رفتاری مانند خرید مجددو… را داراست( Jahnson et al, 2001).
در مجموع می توان گفت ، رضایت مشتری از ارزیابی شناختی و عاطفی یک فرد ناشی می شود ، به صورتی که فرد انتظارات خود را با عملکرد ادراک شده محصول یا خدمات مقایسه می کند . اگر عملکرد ادراک شده کمتر از انتظارات باشد ، مشتری ناراضی خواهد بود و اگرعملکرد ادراک شده فراتر از انت ظارات مشتری باشد ، مشتری راضی خواهد بود . و اگرعملکرد ادراک شده برابر با انتظارات مشتری باشد ،مشتری در یک حالت خنثی و بی تفاوت قرار می گیرد.
2-2-3- مدل کانو
از دیدگاه کانو خواسته های مشتریان سه دسته هستند که برآورده ساختن هر یک تاثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می کند(besterfield, 1999).
دسته اول: خواسته های اساسی و پایه ای هستند که معمولا به شکل تلویحی یعنی منطبق با استاندارد های می باشد. این خواسته ها حداقل بوده که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کند.
دسته دوم: خواسته های عملکردی هستند. آنچه در آگهی های تجارتی، روزنامه ها، و بحث های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می کنند، مربوط به این دسته می باشد. برخلاف دسته اول اینها بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می شوند. برآورده ساختن آنها باعث رضایت و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می شود.
دسته سوم: خواسته های انگیزشی مشتریان است. ویژگی هایی هستند که تا قبل ازارایه توسط تولید کننده، به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند، در نتیجه بر آورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان نمی شود. لیکن برآورده ساختن آنها سبب هیجان و رضایت و خوشحالی مشتریان میشود. خواسته انگیزشی در صورت شناسایی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارایه کننده باشد. ضمنا باید توجه ساخت که سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارضای خواسته های اتگیزشی بعد از مدتی به جستجوی خواسته های عملکردی و حتی اساسی منجر می شود.
تفاوت بین سه دسته خواسته های مشتریان برای تولید کنندگان این است که بدانن دسته اول حداقل برای ورود به بازار، دسته دوم حداقل بذای حفظ بازار (امید به بودن در بازار)و دسته سوم در ایجاد مزیت رقابتی موثر هستند(شکل شماره2-1).
278130028829000
2117725-628650خشنودی زیاد
00خشنودی زیاد
150495020955000خواسته های عملکردی
خواسته های انگیزشی
4562475709295حواسته های ارضا شده
00حواسته های ارضا شده
114300010255250023558507702550018669007112000-225425611505حواسته های ارضا نشده
00حواسته های ارضا نشده

خواسته های اساسی و پایه
2184400137795خشنودی کم
00خشنودی کم

شکل شماره2-1- مدل کانو
2-2-4- کیفیت خدمات و رضایت مشتری
محققان بسیاری تلاش کرده اند که رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات را تشریح نموده و مدلسازی نمایند. مباحثی که دربیشتراین تحقیقات مورد بررسی قرار گرفته اند عبارت از این است که آیا این دو مفهوم، مفاهیمی متفاوت و مجزا هستند و اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است ، در واقع آیا این رضایت مشتری است که منجر به کیفیت خدمات می گردد یا کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد . اکثر تحققاتی انجام شده در این زمینه ، نشان داده اند این دو مفهوم ، مفاهیمی مجزا و متفاوت هستند.توضیح معمول برای تفاوت میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات به این صورت ارائه می شود که کیفیت خدمات نوعی نگرش و نوعی ارزیابی کلی بلندمدت است در حالیکه رضایت مربوط به یک مبادله خاص است . در اندازه گیری کیفیت خدمات آنچه که یک مشتری باید انتظار داشته باشد مورد توجه قرار می گیرد اما در اندازه گیری رضایت آنچه که مصرف کننده انتظار دارد ، مدنظر قرار می گیرد.
2-2-5- تفاوت کیفیت خدمات و رضایت
الیور تفاوتهای میان کیفیت خدمات و رضایت را به صورت زیر توضیح داده است(عطافر و شفیعی،1385):
1- ابعادی که قضاوتهای کیفیت را تشکیل می دهند ، منحصر به ارائه خدمات هستند ، اما در مورد رضایت ، قضاوتهای مشتری ممکن است توسط مجموعه وسیعی از عواملی که تنها منحصر به ارائه خدمات نیستند، ایجاد گردد.
2 – قضاوتهای کیفیت خدمات بر مبنای ایده آلها و برتری در ارتباط با ارائه خدمت ایجاد می شود در حالیکه قضاوتهای رضایت بر مبنای پیش بینی ها/هنجارها ایجاد می شود .
3- ادراک کیفیت خدمات به تجربه محیط ارائه خدمت یا ارائه دهنده خدمات وابسته نیست در حالیکه ادراک رضایت به تجربیات گذشته وابسته است .
4- اعتقاد بر این است که کیفیت خدمات بیشتر توسط اشارات بیرونی تعیین می شود (قیمت ، شهرت ) ، در حالیکه رضایت بیشتر از اشارات مفهومی ناشی می شود (برابری ، پشیمانی).
اما در مورد اینکه رضایت بر کیفیت خدمات مقدم است یا کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد ، تحقیقات به نتایج متناقضی دست یافته اند . پاراسورامن و همکارانش و استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش رضایت مشتری می گردد . در دیدگاه آنان اگر انتظارات مشتری از ادراک وی از خدمات ارائه شده بیشتر باشد موجب نارضایتی وی میگردد اما اگرادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارات وی باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد . بنابراین به زعم آنان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد. بولتون و دریو این فرض را که کیفیت خدمات معادل با یک نگرش است به عنوان مبنایی برای مقدم بودن رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند . بولتون و در یو اظهار داشتند کیفیت خدمات ادراک شده تابعی از ادراک باقی مانده مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضایت یا عدم رضایت وی از عملکرد خدمات است . این نکته نشان می دهد که رضایت مفهوم متفاوتی است که واسطه ادراک دوره قبل از کیفیت خدمات و ادراک فعلی از کیفیت خدمات قرار می گیرد. بولتون و دریو نشان دادند که فرایند عدم تأیید (زمینه ای که کیفیت ادراک شده مطابق با انتظارات نیستند و خرید مجدد صورت نمی گیرد)، انتظارات وعملکرد تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی ادراک فعلی مصرف کننده از کیفیت خدمات دارند . آنان اذعان کردند که کیفیت خدمات تابعی ازرضایت یا عدم رضایت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتریان می باشد(عطافر و شفیعی،1385).
1311275103505رضایت مشتری
00رضایت مشتری
4471035345440002562225345440005095240103505نیات رفتاری
00نیات رفتاری
3186430103505کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات
1
5095240236220نیات رفتاری
00نیات رفتاری
1311275236220کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات
3186430236220رضایت مشتری
00رضایت مشتری

254762010795000443738010795000:
شکل شماره 2-2- مدل های تحقیقی در باره ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری
کرانین و تیلور با بررسی نظریه های مختلف در مورد رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، تحقیقی تجربی برای بررسی این رابطه و تشریح کیفیت خدمات انجام دادند . تحقیق آنها نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رضایت مشتری د ارد و رضایت مشتری تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی نیات خرید دارد اما کیفیت خدمات تأثیر اندکی بر روی نیات خرید دارد . به عقیده آنان برنامه های رضایت مشتری در سازمان باید تنها بر روی کیفیت خدمات تمرکز نمایند.(شکل شماره 2-2).
اسپرنگ و مکوی نیز نشان دادند که این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد آنان رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را مورد بررسی قرار دادند و مدلی با عنوان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را ارائه کردند . این مدل تأثیر انتظارات ، خواستهای عملکردی ادراک شده ، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روی کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری نشان می دهد(عطافر و شفیعی،1385). (شکل شماره2-3 )
129413064135خواسته ها
00خواسته ها
3295650336550تناسب خواسته ها
00تناسب خواسته ها
32956501160780عدم تطابق انتظارات
00عدم تطابق انتظارات
12941301697990انتظارات
00انتظارات
1294130786130عملکرد ادراک شده
00عملکرد ادراک شده
50057051045210رضایت کلی
00رضایت کلی
5005705234315کیفیت کلی خدمات
00کیفیت کلی خدمات
224345544958000231203587820500231203515462250023120351344295004313555708660004313555682625004313555134429500
شکل شماره 2-3- مدل کیفیت خدمات و رضایت
اُه نیز نشان داد که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری می گردد . او نشان داد که ارزش مشتری نقش مهمی در فرایند تصمیم گیری پس از خرید مشتری ایفا می کند . ارزش مشتری یک عامل مقدم بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد است(عطافر و شفیعی،1385) (شکل شماره2-4). کارونا و همکارانش طی تحقیقی تجر بی در زمینه خدمات ممیزی رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات و ارزش را جهت ایجاد مدلی برای رابطه میان این مف اهیم مورد بررسی قرار دادند . نتایج تحقیق آنها نشان داد با اینکه بیشتر تحقیقات از نقش ارزش در رابطه میان این دو مفهوم غافیل مانده اند ، ارزش ، نقش قابل ملاحظه ای در رابطه این دو مفهوم ایفا می کند . آنها نشان دادند که تأثیرکیفیت خدمات بر روی رضایت تنها به صو رت مستقسم نیست بلکه ارزش نقش میانجی را در رابطه این دو مفهوم ایجاد می کند . به زعم آنها محققان باید به ارزش به عنوان یک عنصر کلیدی در این زمینه توجه نمایند(Caruana et al,2000). دابوکلر و همکارانش، رابطه میان دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات را مورد بر رسی قرار دادند . آنها نشان دادند که کیفیت خدمات مقدم بر رضایت مشتری است . آنها عوامل مقدم ، پیامدها و عوامل میانجی را برای ارائه درکی بهتری از کیفیت خد مات و رابطه آن با رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. آنها مدلی را توسعه دادند که بر اساس آن کیفیت خدمات شامل چهار ویژگی می باشد ( قابلیت اعتماد ، توجه شخصی ، راحتی و ویژگیها ) ،بر اساس این مدل کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری و رضایت مشتری موجب نیات رفتاری می گردد( شکل 2-5-)(عطافر و شفیعی،1385). لاسر و همکارانش، با استفاده از دو مدل سروکوال و مدل کیفیت فنی – عملیاتی به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری پرد اختند . در واقع آنان تلاش کردند تأثیر ابعاد مختلف این دو رویکرد را بر روی رضایت مشتری مورد بررسی قرار دهند. یافته های آنان نشان داد که کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری تأثیر مستقیم دارد و همچنین آنها اظهار کردند که رضایت مشتری باید به عنوان یک مفهوم چند بعدی نگریسته شود . در ضمن این مطالعه نشان داد که تنها بعد همدلی در مدل سروکوال مانند مدل کیفیت فنی -عملیاتی در تأثیرگذاری بر روی رضایت مشتری عمل می نماید . در واقع مدل کیفیت فنی – عملیاتی قادر به پیش بینی رضایت مشتری می باشد اما بیشتر ابعاد مدل سروکوال قادر به پیش بینی رضایت مشتری نمی باشند(Lasser et al, 2000).

شکل شماره2-4 – مدل کیفیت خدمات ، ارزش مشتری و رضایت مشتری

شکل شماره 2-5 – مدل میانجی و عوامل مقدم
برادی و رابرتسون، مطالعه ای میان فرهنگی به منظور بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری انجام دادند . آنان به زعم خود به دلیل وجود ابهام میان این دو مفهوم در تحقیقات قبلی ، با انجام این مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه میان این دو مفهوم را رفع نمایند . آنان همچنین قصد داشتند مشخص نمایند که آیا تأثیر دو مفهوم رضایت و کیفیت خدمات بر روی پیامدهای رفتاری مانند وفادرای و ارتباطات کلامی در محیطهای خدماتی مختلف ، مشابه است یا منطبق با زمین ه ارائه خدمات ، متفاوت است . آنان مطا لع ه خویش را در دو جامعه آمریکایی و اکوادو ری انجام دادند. نتایج تحقیق آن ان نشان داد که در هر دو جامعه – اکوادروی و آمریکایی – این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند که کیفیت خدمات به صورت جهان شمول و در میان تمامی جوامع بر رضایت مشتری مقدم است. همچنین این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات نسبت به رضایت مشتری تغییر در میان پیامدهای رفتاری را بهتر پیش بینی می کند(B–y et al, 2001). برادی ، کرانین و برند ، مطالعه سال 1992 کرانین و تیلور را تکرار کرد ند و آن را گسترش دادند . هدف آن ان از انجام این مطالعه و برتری این مدل بر مدل سرو کوال و همچنین بررسی رابطه میان رضایت مشتری و SERVPERF بررسی و اثبات توانایی مدل کیفیت خدمات بود . نتایج این تحقیق قویا نتایج تحقیق قبلی کرانین و تیلور را به این مضمون که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری معیار بهتری برای اندازه گیری کیفیت خدمات از مدل سروپروف می گردد را تأیید نمود ، آنان همچنین ادعا نمودند که مدل سروکوال می باشد . به عقیده آنان هرچند رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید دارند اما آنها همه تغییرات در نیات خرید مصرف کننده را توضیح نمی دهند.( B–y et al, 2002) یاواس و همکارانش ، ماهیت رابطه میان کیفیت خدمات ، ویژگیهای زمینه ای ارائه خدمات را با رضایت مشتری و پیامدهای رفتاری مانند شکایات ، اتباطات کلا می و … در بخش بانکداری خصوصی کشور آ لمان مورد بررسی قرار دادند . نتایج تحقیق آنها نشان داد کیفیت خدمات مبدأ و ریشه رضایت مشتری است و به پیامدهای رفتاری چون ارتباطات کلا می ، شکایات و … مرتبط است(Yavas et al, 2004). هوی تینگ ، نیز رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در بخش بانکدار ی مالزی مورد بررسی قرار داد. او در این تحقیق رضایت مشتری را به عنوان متغیر وابسته و کیفیت خدمات را به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که این کیفیت خدمات است که منجر و به رضایت می شود و بر خلاف تحقیقات قبلی که رابطه میان رضایت و کیفیت خدمات را رابطه ای خطی فرض می کردند ، این تحقیق نشان داد که این رابطه به صورت غیر خطی و منحنی شکل است . او چنین استدلال نمود که تحقیقات آتی درباره رابطه این دو مفهوم باید این نکته را مدنظر داشته باشند( Ting, 2004).
2-2-6- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری
اکثر نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می دانند. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و بنابراین بر روی سود آوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تأثیرگذار است. رضایت مشتری کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکردمالی برتر شرکت است . از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمانها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند . کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضا وتی جهانشمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود اکثر نظریه پردازان رضایت و کیفیت را دو مفهوم مجزا و متفاوت می دانند ، آنها استدلال کرده اند درحالیکه کیفیت خدمات ، یک نگرش کلی به سازمان است ، رضایت مشتری مربوط به یک مبادله خاص مشتری با سازمان است ، یک معیار کوتاه مدت است و بر روی عکس العمل شخصی و عاطفی به خدمات متمرکز است( (Parasuraman et al, 198و به طور مثال مشتری ممکن است از انجام یک معامله خاص با سازمان راضی باشد اما نگرش کلی او نسبت به سازمان منفی باشد . برادی و کرانین معتقدند مباحث مربوط به این دو مفهوم می تواند در سه حوزه اصلی تقسیم بندی گردد : اول اینکه ، توافقی در باره رابطه علی میان کیفیت خدمات ، رضایت و نیات رفتاری وجود ندارد. دوم ، به دلیل استفاده از مدلهای مبتنی بر شکاف برای اندازه گیری کیفیت خدمات ، یک راه حل قطعی برای عملی کردن این مفهوم بدست نیامده است. و سرانجام ، به دلیل مشکلات استفاده از معیارهای مختلف ، مباحث حل نشده ای در مورد عملی کردن رضایت مشتری وجود دارد (B–y $ Cronin, 2002) هرچند بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند و ثابت نموده اند که این دو مفهوم ، مفاهیمی متفاوت و مجزا هستند اما در مورد ترتیب علی میان این دو مفهوم در میان تحقیقات توافق کاملی وجود ندارد . و به همین ترتیب هنوز تردید وجود دارد که مدیران باید بر روی بهبود کیفیت خدمت و اجزای مختلف آن به عنوان ابزاری برای ایجاد نیات رفتاری مطلوب در مشتریان تمرکز نمایند یا بهتر است بر روی اهمیت رضایت مشتری تأکید نمایند. به نظر می رسد علت اصلی این تردید و عدم توافق در میان مطالعات مختلف این نکته باشد که بسیاری از مطالعات تنها تاثیر یکی از این دو مفهوم را بر روی نیات خرید بررسی نموده انداین حالت باعث بوجود آمدن ابهام در مقدم بودن هر یک ازاین دو مفهوم بر دیگری شده است و موجب شده است که اهمیت هر یک ازاین دو مفهوم در تأثیر گذاری بر روی نیات خرید بیشتر یا کمتر از واقعیت برآورد گردد (B–y $ Robertson 2001). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند تماس های خود را با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بارها و بارها به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و ریاحی1382). در دنیای متغیر کنونی بسیاری از سازمان ها به دنبال راه هایی هستند تا از طریق انها به مزیت رقابتی دست یابند و خدمات و محصولات خود را از دیگران متمایز سازند(عطافر و شفیعی1385). یکی از استراتژی های موجود برای دستیابی به این مهم ارائه خدمات با کیفیت است(Parasuraman et al, 1988). کسب رضایت در قلب رسالت هر سازمان وجود دارد و به عنوان هدف نهایی برای هر استراتژی سازمانی محسوب می شود(Zairi,2000) زیرا شناسایی نیازهای مشتری و تآمین رضایت او، باعث حفظ و نگهداری وشتری برای سازمان می شود. یک سازمان آینده نگر لازم است نگاه موشکافانه ای به موضوعات مرتبط با رضایت مشتری داشته باشد. از آنجا که مشتریان از نظر ویژگی های شخصیتی، فکری و حتی فیزیکی متفاوت هستند برداشت ها و استنباط های متفاوتی از هر یک از ابعاد کالا و خدمات ارائه شده توسط سازمان دارند بنابر این برای سازمان ضروری است که به 2 موضوع مهم زیر توجه کنند:
ابعاد و ویژگی های مختلف یک کالا و یا خدمت ارائه شده
برداشت، درک و استنباط مشتریان نسبت به هریک از ویژگی کالا و خدمات ارائه شده
در واقع رضایت عبارتست از ارزیابی و سنجش یک مشتری از تجربه ای که بعد از استفاده از یک محصول یا خدمت بدست می آورد، نتیجه ی رضایت به عنوان مطلوبیت مصرفی معرفی و تبیین می شود(Johnson 1995,Michael 2002). به عبارتی رضایت پاسخ مشتری به برآورده شدن نیازهایش است. در واقع سطح رضایت مشتری و مطلوبیت مصرف کالا و خدمت برای وی در ارتباط



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com
NameEmailWebsite

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *