— (695)

2628900704850بسمه تعالی
دانشگاه علوم پزشكي و خدمات بهداشتي – درماني قزوين
-200025218440عنوان پایان نامه: سنجش کیفیت خدمات بیمارستانی در مراکز آموزشی- درمانی دانشگاه علوم پزشکی قزوین کاربرد تحلیل اهمیت _عملکرد 92-1391
00عنوان پایان نامه: سنجش کیفیت خدمات بیمارستانی در مراکز آموزشی- درمانی دانشگاه علوم پزشکی قزوین کاربرد تحلیل اهمیت _عملکرد 92-1391

استاد راهنما : دکتر رفعت محبی فر
استاد مشاور آماری: دکتر آمنه باریکانی
دانشجو: هانا حسنی
زمستان 1392

تقدیم به:
خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق راو به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید.
تقدیم به پدر و مادر مهربانم که در سختی‌ها و دشوار‌ی‌های زندگی همواره یاوری دلسوز و فداکار و پشتیبانی محکم و مطمئن برایم بوده‌اند.
تقدیم به همسرم که سایه مهربانیش سایه سار زندگیم می باشد، او که اسوه صبر و تحمل بوده و مشکلات مسیر را برایم تسهیل نمود.
تقدیم به برادرو خواهرانم که همراهان همیشگی و پشتوانه های زندگیم هستند.
وتقدیم به پسرم که هر لحظه وجودم را، از چشمه سارپراز عشق چشمانش سیراب می کند .
سپاس بی کران پروردگار یکتا را که هستی مان بخشید و به طریق علم و دانش رهنمونمان شد و به همنشینی رهروان علم و دانش مفتخرمان نمود و خوشه چینی از علم و معرفت را روزیمان ساخت.
از استاد با کمالات و شایسته؛ سرکار خانم دکتر رفعت محبی فر که در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتنی، از هیچ کمکی در این عرصه بر من دریغ ننمودند و زحمت راهنمایی این رساله را بر عهده گرفتند؛
از استاد فرزانه جناب آقای دکتر سعید آصف زاده به جهت راهنمایی های سازنده در طول تحصیل کمال تشکر را دارم.
واز سرکارخانم دکتر آمنه باریکانی استاد مشاور آماری که زحمات زیادی را متقبل شدند.
و با تشکر از سایر استادانی که برایم زندگی و انسان بودن را معنا کردند ….. حال این برگ سبزی است تحفه درویش تقدیم آنان.
چکیده:
مقدمه: ارائه خدمات با کیفیت یکی از کارکردهای اصلی نظام سلامت می باشد. رضایت مشتری در قلب هرسازمانی وجود دارد و به عنوان هدف نهایی هر استراتژی سازمانی محسوب می شود. رضایتمندی بیمارمفهومی است که امروزه در مراقبت های پزشکی اهمیت بسیار ویژه ای یافته است و در فرايند مراقبت بهداشتي درماني نقش مهمي را ايفا مي كند. سنجش کیفیت خدمات پیش شرط اساسی برای بهبود کیفیت است. هدف این پژوهش سنجش کیفیت خدمات با استفاده از تحلیل اهمیت- عملکرد در بیمارستان های دانشگاه علوم پزشکی قزوین می باشد.
مواد وروش ها : اين مطالعه از نوع توصیفی- تحلیلی و از نوع مقطعی است که بر روی 298 بیمار بستری، در سال 92-91 در بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی قزوین جهت ارزیابی کیفیت خدمات برای شناسایی نقاط ضعف و قوت کیفیت خدمات انجام گرفت. جمع آوری داده ها بر اساس پرسشنامه استاندارد سروکوال بود که پایایی و روایی این پرسشنامه قبلا بوسیله مطالعات انجام شده در ایران و سایر کشورها تایید شده است. این مطالعه بر اساس تحلیل اهمیت- عملکرد بررسی شده است که دراین مدل ، هر مولفه از پنج بعد سروکوال با دو مولفه بعد “اهمیت و عملکرد “، مورد ارزشیابی قرار می گیرد تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و آزمون آماری آنووا انجام شد.
یافته ها: نتایج نشان داد که بین اهمیت و عملکرد در کلیه ابعاد پنج گانه شکاف معناداری وجود دارد(05/0p<). در بررسی شکاف بعد اعتبار(36/2) و تضین(24/2) بالاترین شکاف کیفیت و بعد پاسخگویی (97/1)دارای کمترین شکاف بود. همچنین در این یافته ها در تحلیل مناطق 4 گانه ماتریس اهمیت- عملکرد [منطقه تمرکز(الف)، ادامه وضعیت(ب)، کم اولویت(ج) و اتلاف منابع(د)] ابعاد اعتبار و تضمین درمنطقه (الف)، بعد همدلی در منطقه (ب)، و ابعاد ملموسات و پاسخگویی در منطقه (د) قرار گرفتند.
نتیجه گیری: شکاف های منفی (انتظارات بالاتر از ادراکات) در تمام ابعاد کیفیت نشان داد که ارتقای کیفیت در همه ی ابعاد لازم و ضروری می باشد. جهت کاهش دادن شکاف پنج بعد کیفیت و ارائه خدمات مطلوب به بیماران و قرار گرفتن در منطقه ادامه وضعیت خوب(ب)، پیشنهاد می شود که مدیران بیمارستان ها با برنامه ریزی و مدیریت بهینه خود توجه ویژه ای به نیاز های بیماران داشته باشند .
کلید واژه ها: مدل اهمیت- عملکرد، کیفیت خدمات سلامت، رضایت بیماران.
فهرست مطالب:
فصل اول- معرفی پژوهش
مقدمه …………………………………………………………………………………2
بيان مساله، اهميت و ضرورت پژوهش ………………………………………3
اهداف پژوهش………………………………………………………………………10
1-3-1- هدف اصلی طرح……………………………………………………………10
1-3-2- اهداف فرعي طرح…………………………………………………………..10
1-3-3- هدف كاربردي……………………………………………………………….11
1-3-4- فرضیات ………………………………………………………………………11
1-3-5- سوالات پژوهش ……………………………………………………………11
فصل دوم- مبانی نظری
مقدمه ……………………………………………………………………………….. 13
رضایت مشتری …………………………………………………………………..14
مقدمه………………………………………………………………….14
تعریف رضایت…………………………………………………… 16
مدل کانو ………………………………………………………….. 17
کیفیت خدمات و رضایت مشتری…………………………….19
تفاوت کیفیت خدمات و رضایت مشتری………………….20
رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری……………..27
مدل تامین رضایت مشتری……………………………………..30
کیفیت………………………………………………………………..32
تاریخچه کیفیت………………………………………………..32
مفهوم کیفیت……………………………………………………32
انواع کیفیت…………………………………………………….33
کیفیت خدمات…………………………………………………34
اجزای اصلی خدمات………………………………………..35
ابعاد کیفیت در خدمات بهداشتی………………………..36
ضرورت توجه به کیفیت…………………………………..37
سروکوال……………………………………………………………………………44
تاریخچه سروکوال……………………………………………44
ابعاد5 گانه سروکوال………………………………………..46
مدل شکاف کیفیت خدمات………………………………50
مدل پنج شکافی………………………………………………52
دلایل وجود شکاف ها……………………………………..53
مدل هفت شکاف…………………………………………….54
مزایای سروکوال……………………………………………..57
روش های تحلیلی ارزیابی کیفیت………………………………………….57
تحلیل اهمیت – عملکرد…………………………………..57
Lot Quality Assurance Sampling (LQAS)………62
روش ماتریس تاثیر- سهولت…………………………….62
مدل برایس و برادوک……………………………………….63
مدل نیگل اسلک……………………………………………….64
مدل زهانگ………………………………………………………65
سایرمدل های بهبود کیفیت خدمات………………………67
مروری بر مطالعات…………………………………………………………………68
مطالعات خارجی……………………………………………….68
مطالعات داخلی………………………………………………..73
فصل سوم- روش پژوهش
مقدمه………………………………………………………………………………83
نوع پژوهش……………………………………………………………………..83
جامعه پژوهش………………………………………………………………….83
روش نمونه گيري و حجم نمونه………………………………………….84
ابزار گرد آوری داده ها………………………………………………………84
روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………85
روش گرد آوری داده ها…………………………………………………….86
روش تجزيه و تحليل داده ها……………………………………………..86
مکان پژوهش…………………………………………………………………..88
زمان پژوهش……………………………………………………………………88
محدودیت های پژوهش…………………………………………………….88
ملاحظات اخلاقي……………………………………………………………..89
تعریف واژه ها………………………………………………………………….90
فصل چهارم- یافته ها
مقدمه……………………………………………………………………………………..93
یافته ها……………………………………………………………………………………93
یافته های دموگرافیک………………………………………………………………..93
یافته های مبتنی برهدف 3-1…………………………………………………….96
یافته های مبتنی برهدف شماره 4………………………………………………..104
یافته های مبتنی برهدف شماره 5 ……………………………………………….105
یافته های مبتنی برهدف شماره 6 ……………………………………………….112
یافته های مبتنی برهدف شماره 7 ………………………………………………113
فصل پنجم- بحث و نتیجه گیری
مقدمه …………………………………………………………………………………..115
بحث……………………………………………………………………………………..116
نتیجه گیری…………………………………………………………………………….124
پیشنهاد و راهکارها ……………………………………………………………….126
پیشنهاد پژوهش های آتی…………………………………………………………127
پیوست ها
منابع ……………………………………………………………………………………..130
چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………142
فهرست اشکال، جداول و نمودارها:
شکل: شماره صفحه
مدل کانو 2-1 19
ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری 2-2 21
مدل کیفیت خدمات و رضایت 2-3 22
مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مشتری 2-4 24
مدل میانجی و عوامل مقدم 2-5 25
مدل تامین رضایت مشتری 2- 6 31
مدل کیفیت فنی – عملیاتی 2-7 36
ضرورت توجه به کیفیت خدمات 2- 8 40
مدل پنج شکافی 2-9 52
مدل شکاف کیفیت خدمات 2-10 56
جداول:
ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بر اساس مقیاس سروکوال 2-1 49
جدول زهانگ برای خوشه بندی زمینه های قابل بهبود 2-2 66
مدل های بهبود کیفیت 3-2 67
ابعاد اصلی کیفیت خدمات بیمارستان 3-1 85
توزيع فراواني درصد بیماران به تفکیک گروه سنی 4-1 93
توزيع فراواني درصد بیماران بستری به تفکیک جنسیت 4-2 94
توزيع فراواني بیماران بستری به تفکیک تحصیلات 4-395
توزيع فراواني بیماران بستری به تفکیک مدت اقامت 4-495
میانگین ابعاد 5 گانه کیفیت در بیمارستان 22 بهمن 4- 596
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان کوثر 4-697
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت بیمارستان قدس 4-798
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان ولایت 4-8 99
میانگین ابعاد پنج گانه کیفیت در بیمارستان بوعلی 4-9100
میانگین ابعاد 5 گانه کیفیت در شهید رجایی 4-10101
میانگین و انحراف معیار اهمیت و عملکرد 4-11102
مقایسه شکاف کیفیت در بیمارستان های مورد مطالعه 4-12104
مقایسه موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه 4-13 112
مقایسه بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس 4-14 113
نمودار:
ماتریس اهمیت – عملکرد 2-161
ماتریس تاثیر- سهولت 2-263
نمودار تاثیر- تلاش برایس و برادوک 2-364
نمودار نیکل اسلک 2-465
چهار منطقه تحلیلی ماتریس اهمیت/ عملکرد 3-188
توزيع فراواني درصد بیماران بستری به تفکیک جنسیت 4-1 93
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان 22 بهمن 4-2105
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد دربیمارستان کوثر 4-3106
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان قدس 4-4107
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان ولایت 4-5108
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان بوعلی 4-6109
نمودار ماتریس اهمیت- عملکرد در بیمارستان شهید رجایی 4-7 110
-361950186055فصل اول
معرفی پژوهش
00فصل اول
معرفی پژوهش

مقدمه
وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی به عنوان متولی سلامت مردم، همواره در تلاش است تا با شناخت دقیق نیازها و مخاطرات سلامت افراد و جوامع و بهره گیری از شیوه های نوین و علمی سیاست گذاری و تصمیم سازی، مؤثرترین راهکارها را در راستای تحقق اهداف سلامت به کار گیرد. اطمینان از ارائة خدمات کیفی و ایمن، به عنوان یکی از کارکردهای اصلی نظام سلامت، از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و طبعاً سیاست گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل مناسب در این زمینه،دقت نظر و تأمل ویژه ای را می طلبد(وزارت بهداشت 1389).
کیفیت مراقبت های بهداشتی عامل مهمی در افزایش رضایت بیماران می باشد. همچنین مراقبت های با کیفیت خوب برای دستیابی به اهدف توسعه هزاره (MDGs) بسیار حیاتی است. مدیران مراقبت های بهداشتی نیاز به درک کاملی از از راه هایی برای افزایش کیفیت مراقبت ها به صورت عملی هستند(Sodani, 2012). از جمله سازمان های ارایه دهنده خدمات بهداشتی درمانی بیمارستان ها هستند(آصف زاده، 1376). موضوع ارتقای کیفیت عملکرد سازمان جزء رویکردهای مهم در توسعه محسوب می شود(صدیقی و همکاران، 1384). امروزه کیفیت خدمات بویژه در موسساتی که با حجم بالایی از ارباب رجوع مواجه هستند، نظیر خدمات مالی و مراقبتی اهمیت فزاینده اي پیدا کرده است و می توان آن را به عنوان یک استراتژي ضروري در نظر گرفت که به موسسه کمک می کند تا به نتایج مطلوب در بازار رقابتی دست یابد و درطولانی مدت سودآوري لازم را در پی داشته باشد. بهبودکیفیت خدمات براي موسسه هاي خدماتی جهت برآورده شدن انتظارات گیرندگان خدمت و رضایتمندي آنها به یک چالش عمده تبدیل شده است (Prattana et al, 2012). کیفیت خدمات به عنوان راهبردي موثر و فراگیر دردستور کار مدیریت قرار گرفته است(Sahney et al, 2006). بنابراین کسب رضایت در قلب رسالت هر سازمانی وجود دارد و به عنوان هدف نهایی برای هر استراتژی سازمانی محسوب می شود(zairi,2000).
1-2- بيان مساله، اهميت و ضرورت پژوهش
کیفیت خدمات، عامل متمایز کننده وقدرتمندترین اسلحه رقابتی است که بسیاري از سازمان هاي خدماتی در اختیار دارند امروزه ارائه کیفیت خدمات برتر ازطریق حفظ کیفیت بالا پیش نیاز موفقیت سازمان هاي خدماتی به شمار می آید(Wong et al, 2003). رضايت مشتري يكي از مباحث مهم و حياتي براي سازمانهاي امروزي است . امروزه شكست يا موفقيت سازمان بر اساس رضايت مشتريانش از محصولات ياخدمات شركت تعيين مي شود(Zineldin, 2000). زیرا شناسایی نیازهای مشتری و تآمین رضایت او، باعث حفظ و نگهداری مشتری برای سازمان می شود. یک سازمان آینده نگر لازم است نگاه موشکافانه ای به موضوعات مرتبط با رضایت مشتری داشته باشد. در واقع رضایت عبارتست از ارزیابی و سنجش یک مشتری از تجربه ای که بعد از استفاده از یک محصول یا خدمت بدست می آورد، نتیجه ی رضایت به عنوان مطلوبیت مصرفی معرفی و تبیین می شود(Johnson et al, 1995). تعریف کاتلر نیز به این صورت است که رضايت احساس خوشايند يا نا اميدي فرد است كه از مقايسه عملكرد ادراك شده يك محصول ياخدمت با انتظاراتش بدست مي آيد (کاتلر و همکاران، 1384). به عبارتی رضایت پاسخ مشتری به برآورده شدن نیازهایش است. در واقع سطح رضایت مشتری و مطلوبیت مصرف کالا و خدمت برای وی در ارتباط با برآورد شدن نیازهایش بیانگر رضایت وی می باشد(Andaleeb,2006).
موضوع کيفيت به طور گسترده در زمينه های توليدي و صنعتي مورد توجه واقع شده، اما در بخش خدمات به واسطه ويژگی اصلي خدمات، یعنی ناملموسی آن کمتر به اين موضوع پرداخته شده است . در ميان زير بخش هاي خدمات، بخش خدمات بهداشتي و درما ني داراي جايگاه ويژه اي است . چرا که در اين بخش هر نوع اشتباهي حتی از نوع کوچک آن نيز جايز نيست. اين بخش با قشروسيعي از جامعه ارتباط پيدا می کند و مهم تر آن که وظيفه ورسالت حفظ سلامت جامعه بر عهده اين بخش مي باشد و اقدام مؤثرجهت بهبود شيوه خدمت دهي و کسب رضايت مشتريان در اين بخش از اهميت ويژ ه اي برخوردار است(Murphy, 2007). ارائه دهندگان مراقبت های سلامت می خواهند ازسطوح بالایی از کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت بیماران استفاده کنند. در واقع، نظرسنجی های رضایت به عنوان ابزار مدیریت برای رسیدگی به مشکلات دسترسی و عملکرد به طور گسترده ای استفاده شده است. همچنین ابزاری در کمک به سازمان ها در شناسایی گروه های هدف، روشن شدن اهداف، تعریف معیارهای عملکردو توسعه سیستم های اطلاعاتی عملکرد بوده است. علاوه بر این، در متون جدید مراقبت های سلامت این موضوع مد نظر قرار گرفته که توجه به رضایت بیمار نگرانی غالبی است که با تصمیمات استراتژیک در خدمات سلامت در هم تنیده شده است(Gilbert et al, 1992). هدف نهایی کیفیت، راضی کردن مشتریان است. بنابراین باید نیازها و انتظارات آنها را بشناسیم تا بتوانیم آنها را برآورده سازیم(Fuentes, 1999). بنابراین کيفيت خدمات به عنوان تبيين کننده اصلی موفقيت يک سازمان در محيط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضايت مشتري به دليل کيفيت ضعيف خدمت موجب نگراني است. کيفيت، برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان است و مشتريان هستند که آن را مشخص مي سازند. مشکل کيفيت خدمات بيشتر درسازمان هايي به وجود می آيد که بر شناختن و برآوردن نياز ها وانتظارات مشتريان تمرکز نمی کنند. بايد سازمان خدماتی، خود را جاي مشتر يان بگذارد و سياست هاي خود را بر اساس ديدگاه آنها بنا نهد. عدم ارتباط مستقيم با مشتر ي، سبب می شود که تصميم گيران و برنامه ريزان نتوانند به درستی، اولويت امور را تعيين کنند و اين امر باعث مي گردد عملکرد خدمت نتواند جوابگوی انتظارات مشتريان باشد و در نتيجه، بين مشتريان، در زمينه كيفيت خدمات، اختلاف نظر به وجود می آیدمنظور از اختلاف نظر در زمينه کيفيت خدمات، اختلاف بین انتظار مشتري از وضع مطلوب و ادراک وي از وضع موجود است. گام اساسي بر اي جبران اين اختلاف، شناخت ادراکات و انتظارات وي از کيفيت خدمات و تعيين ميزان اختلاف است . در اين صورت نه تنها اولويت گذاري و تخصيص منابع تسهيل می گردد، بلکه مبنايي فراهم می شود تا بتوان کيفيت خدمات ارائه شده را بهبود بخشيد (آقا ملایی و همکاران، 1387).
ازطريق تحليل اختلاف، مديران می توانند به روشنی تعيين کنند که چه وقت و در کدام بعد از خدمت، انتظارات و تجارب دريافت کنندگان خدمت با يکديگر سازگار نيست و احتمالا به عدم رضايت منجر خواهد شد(Karydis, et al, 2001). در دنیای متغیر کنونی بسیاری از سازمان ها به دنبال راه هایی هستند تا از طریق انها به مزیت رقابتی دست یابند و خدمات و محصولات خود را از دیگران متمایز سازند(عطافر و شفیعی1385). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند ارتباطات خود با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بصورت مداوم به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و ریاحی1382).
برای کیفیت، تعاریف متعددی وجود دارد؛ تعاریف زیر از مشهورترین آنها هستند: نظام ملی بهداشت انگلیس(NHS) کیفیت مراقبت بهداشتی را به صورت زیر تعریف کرده است: “کیفیت، تامین خدمات درست به افراد مناسب، در زمان مناسب،با شیوه ی مناسب و عملی، در حد توان متوسط افراد جامعه و با روش انسانی است”( Haddad et al, 2000). کیفیت خدمات یعنی میزان انطباق خدمات ارائه شده با انتظارات مشتری(Van Duong et al, 2004). در تمامی تعاریف فوق، محوراصلی، تامین خدمات مناسب و برآوردن انتظارات مشتریان است. در واقع کیفیت خدمات آن چیزی است که مشتری آن را بپذیرد و نیازهایش را برآورده سازد(محمدی و همکاران، 1387).
پاراسورمان و همکاران معتقدند در مقایسه با کیفیت کالا، تعیین و اندازه گیری کیفیت خدمات به مراتب مشکل تراست چرا که درخدمات تولید از مصرف مجزا نیست. بهبود کیفیت خدمات، صرفه جویی در هزینه ها را در بر دارد و سازمان را در متمایز نمودن خود از سایر رقیبان یاری می نماید(Bowen, 2001).
پاراسورمان می گوید« کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است»(parasuraman,1998). همچنین گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرآیند ارزیابی ای می داند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(santos, 2003).
كيفيت خدمت اندازه و جهت مغايرت بين ادراك مشتري از خدمت و انتظارهاي اوست (Grönroos, 2001). كيفيت خدمت، قضاوت همه جانبة مشتري دربارة ماهيت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزيت هاي برجستة آن است (Zeithaml,. et al, 2000). سروکوال یکی از معروفترین روش های اندازه گیری کیفیت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسارامون، بری و همکاران بوجود آمد(Parasuraman et al 1985). و طي سالهاي 1986 ، 1991 ، 1993 و 1994توسط وي و پس از آن در سال 1990 توسط «زيسمال و بري» توسعه يافت(Berry et al, 1990). پاراسارامون و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر می کنند واقعا باید باشد(انتظار) ارزیابی می کنند(Parasuraman et al 1985).
زیتهامل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند: « کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن را دارد» (Zeithmal 1996). کیفیت به معنای توانایی تولید محصول و یا ارائه خدمت به گونه های است که نیازهای مشتریان را برآورده ساخته و آنها را راضی کند(ASQ, 2004). و کیفیت مراقبت های بهداشتی درجه ای از ارائه خدمات فردی و گروهی است که نتایج درمانی مطلوبی را ایجاد می کند( Marquis, 2003). در سال 1985، پروفسور زیتهامل و همکاران با استفاده از یک تحقیق میدانی گسترده به جستجوی مولفه هایی پرداختند که با استفراده از آن مولفه ها، بتوان کیفیت خدمت را از نظر مشتری ارزیابی نمود. به دنبال نتایج تحقیق این افراد، گروه های دیگری نیز به موضوع کیفیت خدمت توجه ردند و کیفیت خدمت به عنوان یکی از محورهای جدید تحقیق آشکار گردید.( Parasuraman et al 1985). پس از تحقیقات گسترده این افراد و محققین دیگر 5 مولف شناسایی شد که با استفاده از آن ها بتوان کیفیت خدمت را اندازه گیری کرد که این پنج بعد شامل ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی به صورت زیر می باشد(Parasuraman et al, 1988):
1-ملموسات: ظاهر تسهيلات و تجهيزات فيزيكي و ابزار آلات، ظاهر كاركنان، ابزار برقراري ارتباط با سازمان.
2- اعتبار: توانايي سازمان خدمت دهنده براي عمل به وعده‌هاي خود به طور دقيق و مستمر.
3- پاسخگويي : تمايل سازمان خدمت‌دهنده به ياري رساني به ارباب‌رجوع و ارائه خدمات به موقع و سريع.
4- اطمينان (تضمين ): دانش و ادب كاركنان و توانايي آنها در ايجاد اعتماد و اطمينان و تضمين خدمات.
5- همدلی : نزديكي و همدلي با ارباب‌رجوع و درك و توجه ويژه به او.
عنصر اساسی در تضمین کیفیت، آسیب شناسی و ارزیابی سطح موجود کیفیت به منظور تدوین راهبرد مناسب برای ارتقا به سطح مطلوب است. در این فرآیند، شناخت اولویت های بهبود، به منظور تخصیص بهینه منابع، برای تمرکز فعالیت های اصلاحی، بسیار ضروری است. در این زمینه ، مدل تحلیل اهمیت / عملکرد از قابلیت های مناسبی برخوردار است. هنگامی که تلاش می شود کیفیت خدمات و رضایت مشتری افزایش یابد، تحلیل اهمیت عملکرد، ابزاری اثربخش و سودمند برای اولویت بندی شاخص های خدمت است(Deng et al, 2009). اهمیت فزاینده این مدل در آسیب شناسی و مشخص نمودن نقاط قوت و ضعف سیستم و کارایی آن در شناخت اولویت ها و اتخاذ استراتژی های بهبود، موجب شده است که مدل مذکور در زمینه های پژوهشی و عملیاتی مختلف (Eskildsen et al, 2006)، از جمله، سلامت (Skok et al, 2001)، زمینه های مالی(Joseph et al,2005)، سیستم های اطلاعاتی(Ainin et al, 2008) و آموزش به کار گرفته می شود.
آنالیز اهمیت عملکرد از لحاظ مفهومی زمینه ای برای مدل های چند ویژگی است که به اواخر دهه 1970 بر می گردد. مارتیلا و جیمز اولین کسانی بودند که که تکنیک اهمیت عملکرد را به منظور آنالیز بخش خدمات یک فروشنده ماشین به کار بردند. آنها اعلام کردند آنالیز اهمیت عملکرد با روشی کم هزینه، و قابل فهم جنبه های مختلف بازاریابی را بررسی می کند و مدیران را قادر می سازد که منابع را بر اساس 4 منطقه شناسایی شده مجددا تخصیص دهند. آنالیز اهمیت عملکرد تکنیکی است درزمینه بازاریابی که دراواخر دهه 1970 به منظور شناسایی قوت ها و ضعف های برند ها، محصولات و خدمات معرفی شد Martilla et al, 1997). در مدل اهمیت عملکرد هر مولفه از دو بعد اهمیت و عملکرد، مورد سنجش قرار می گیرد. در این مدل، از معیار اهمیت برای مشخص نمودن این که تخصیص منابع در کجا حیاتی تر است، استفاده می شود. داده های مربوط به میزان اهمیت و سطح عملکرد هر یک از آنها با استفاده از پرسش نامه جمع آوری می شود(Angel et al, 2008). برای این منظور از مشتریان در مورد شاخص دو سوال پرسیده می شود؛ میزان اهمیت شاخص مورد نظر و سطح عملکرد در آن شاخص( Smith et al, 2009). از آنجا که تحلیل جداگانه داده های بعد عملکرد و بعد اهمیت، به خصوص هنگامی که هر دو مجموعه داده ها، همزمان مورد مطالعه قرار می گیرند ممکن است معنی دار نباشد(Ainin et al, 2008). لذا داده های مربوط به سطح اهمیت و عملکرد شاخص ها، روی شبکه ای دو بعدی که در آن، محورY نشانگر بعد اهمیت و محور X نشانگر بعد عملکرد است، نمایش داده می شوند ( Smith et al, 2009).
دیویس و همکاران اندازه گیری کیفیت در محیط رقابتی مراقبت سلامت را یک ضرورت دانسته اند(Davis et al, 2005) همچنین لی نیز بیان می کند که اولین و مهمترین فاکتور در بهبود کیفیت مراقبت، اندازه گیری کیفیت خدمات است(Lee et al, 2007)، بنابراین با توجه به اهمیت این موضوع و انجام مطالعات علمی و سیستماتیک اندک در مورد ارزیابی خدمات با استفاده از ابزار تحلیلی اهمیت- عملکرد در بیمارستان های ایران، بر آن شدیم تا با بکارگیری پرسشنامه استاندارد سروکوال و با تحلیل اهمیت- عملکرد، به ارزیابی خدمات ارائه شده در سطح بیمارستان ها بپردازیم. لذا این پژوهش با هدف ” سنجش کیفیت خدمات بستری ارائه شده با استفاده از تحلیل اهمیت عملکرد در مراکز آموزشی- درمانی قزوین” انجام گرفته است.
1-3- اهداف پژوهش
1-3-1- هدف اصلي طرح:
تعیین کیفیت خدمات بیمارستانی با استفاده از تحلیل اهمیت عملکرد در بیمارستان های آموزشی- درمانی- دانشگاه علوم پزشکی قزوین در سال 92-1391
1-3-2- اهداف فرعي طرح:
تعیین سطح اهمیت (انتظار) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین سطح عملکرد(رضایت) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین میزان شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
مقایسه شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
تعیین جایگاه ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد
مقایسه موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد
تعیین نقاط بحرانی کیفیت در بیمارستان های مورد مطالعه
1-3-3- هدف كاربردي :
مشخص نمودن نقاط قوت و ضعف بیمارستان ها در زمینه ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
ارائه پیشنهاد کاربردی در جهت ارتقای کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه
1-3-4- فرضیات :
بین اهمیت و عملکرد بیمارستانهای مورد مطالعه تفاوت معنی داری وجود دارد.
بین اهمیت و عملکرد در ابعاد پنج گانه کیفیت تفاوت معنی داری وجود دارد.
1-3-5- سوالات پژوهش :
سطح اهمیت (انتظار) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چگونه است ؟
سطح عملکرد(رضایت) بیماران بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چگونه است؟
میزان شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات چقدر می باشد؟
شکاف کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت چه اختلافی با یکدیگر دارند؟
جایگاه هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد کجاست؟
موقعیت بیمارستان های مورد مطالعه در ماتریس اهمیت- عملکرد کدام منطقه است؟
چه ابعادی در منطقه بحرانی قرار دارند؟
-152400-3810فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و
مروری بر مطالعات
00فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و
مروری بر مطالعات

2-1- مقدمه
بيمارستان جز لاينفك تشكيلات پزشكي و اجتماعي است كه وظايف تامين مراقبت هاي كامل بهداشتي را براي عموم به عهده دارد. بيمارستانها خدمات متنوعي به تعداد بسياري از مردم ارائه مي دهند بسياري از اين خدمات مي تواند به بقا يا مرگ بيماران منجر گردد . به منظور تامين كيفيت خدمات ، رعايت موازين اخلاق پزشكي و رعايت حقوق بيماران در ارائه خدمات بهداشتي درماني اجتناب پذير است (Boudreaux et al, 2004).
بيمار مانند هر انسان ديگري داراي نيازهاي حياتي است. او به علت بيماري بعضي از نيازهايش را نمي تواند به طور كامل تامين كند. با آگاهي در مورد نيازهاي بيماران مي توان آنها را بهتر شناخت و راه هاي مناسب تري براي كمك به اين افراد انتخاب كرد .اين نيازها چارچوب مفيدي براي ارائه مراقبت هاي لازم ارائه خواهند نمود. لذا گروه مراقبت و درمان بايد دانش و آگاهي كافي درباره نيازها و چگونگی ارضاي رضايت بيمار تنها به عنوان وسيله اي براي افزايش تعهد بيمار در اجراي دستورات پزشكي مطرح نيست ، بلكه به عنوان يكي از نتايجي محسوب مي گردد كه تلاش سازمان براي رسيدن به آنهاست. رضايت بيمار، از اهداف مهم فعاليت هاي گروه درماني است كه درارتقاي سلامتي بيمار تاثير بسزايي دارد. خدمات ارائه شده بايد د ر رابطه با نيازهاي بيماران باشد، تا باعث رضايتمندي آنها شود. رضايت مشتري ابزاري مهم دراندازه گيري كيفيت خدمات در سيستم هاي بهداشتي درماني مي باش د. به طور كلي ، خدمات بهداشتي درماني بايد داراي ويژگي هاي زير باشد تا رضايت اورا تضمين كند : اثربخشي ، كارايي، كيفيت، از عهده برآمدن، موجود بودن ، در دسترس بودن، عموميت ، جامعيت، عادلانه بودن، به موقع بودن و مناسب بودن(Becker , 2001). نظریه پردازان امریکایی چهار ویژگی را به عنوان اصل و اساس مدیریت مطلوب ذکر می کنند که یکی از آنها پذیرفتن ادراک ها و انتظار های مشتری به عنوان اصلی ترین عوامل تعیین کننده کیفیت است(Sharma et al, 2001). مشتریان یا دریافت کنندگان خدمات، کیفیت خدمت را با مقایسه انتظارها و ادراک های خود از خدمات دریافت شده ارزیابی می کنند( Lim et al, 2000). سازمان ها به دليل تنوع و تعداد مشتريان خود نه تنها بايستي مراقبت نمايند كه انتظارات مشتريان برآورده شود، بلكه بايد تلاش نمايند تا دريابند طرز نگرش مشتريان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چيست؟ اين نياز موجب شده است كه سازمان ها بيش از گذشته در پي اندازه گيري كيفيت خدمات در اين بخش باشند. مشكل جدي كه سازما ن ها با آن مواجه هستند اين است كه چگونه ارزيابي مسئله اي را به عهده بگيرند كه اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است (الواني ، رياحي ، 1382 ). بنابراين، سازمان ها جهت اندازه گيري كيفيت خدمات خود نيازمند مدل هاي تعريف شده اي هستند كه توانايي دستگاه ارزيابي كيفيت خدمات را به اثبات رسانده و معيارمناسبي جهت اندازه گيري سطح رضایت مندي مشتريان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمايند ( الواني ، رياحي 1382).
2-2- رضایت مشتری
2-2-1- مقدمه
عامل رضايت به عنوان عاملي مهم در ارتقاء كيفيت درسازمانهاي بهداشتي درماني به شمار ميآيد زيراكه درجهان رقابتي كنوني مسئله مشتري اهميت فوق العاده اي براي ارائه كنندگان خدمات بهداشتي درماني پيدا كرده است. در چنين وضعيتي بطور قطع نگاه به سمت رفتارها، علايق و حساسيتهاي مشتري است تا بر آن اساس ارائه كنندگان خدمات جهت گيري خود را تنظيم كنند(Malley et al, 1997). استراتژي خدمت به مشتري موضوعي كليدي است، حساسترين عنصر در بررسي محيطي، آگاهي سازمان از مشتريان داخلي و خارجي خود همچنين تعيين اولويت بندي نيازهاي مشتريان مي باشد كه نيازها و انتظارات مشتريان داخلي وخارجي بايد از طريق تحقيق گروههاي ويژه، تماسهاي خط مقدم با مشتريان صورت گيرد(صدقیانی، 1376) .رضايت بيمار از خدمات بيمارستاني يكي از مهمترين شاخص هاي اثر بخشي و كيفيت ارائه خدمات بخشهاي مختلف بيمارستان مي باشد. يك بيمار راضي كليد موفقيت هر بيمارستاني است . رضايت مندي بيمار عبارت است از درك كلي بيماران از كيفيت ارائه خدمات بهداشتي درماني كه مي توان با توجه به نقطه نظرات آنان تلاش نمود تا عوامل نارضايتي را در نظرگرفته و در جهت رفع مشكل اقدام كرد(Celebic et al, 2003).. نتايجي كه از ارزيابي يا سنجش رضايتمندي گرفته مي شود، بسيار ارزشمند مي باشد، زيرا بعضي از واقعياتي كه به راحتي از بررسي هاي ديگر بدست نمي آيد مانند توجه كافي به نيازها ، مشار كت در تصميم گيريها، ارتباط با مراجعين و نحوه ارائه خدمات با بررسي در اين زمينه قابل دسترسي خواهد بود .( Atkinson et al, 2005) همچنين جمع آوري داده هاي رضايت بيمار ممكن ا ست براي شناخت كاركرد عالي مؤسسات و يا براي شناخت فرآيندهاي كاري كه نيازمند بهبود هستند به كار رود (Brédart et al 2007) . انجمن ملي كيفيت مراقبتهاي بهداشتي مي گويد اگر جامعه اي كيفيت را هدف خود قرار دهد ، به آن پاداش دهد ودرباره آن بحث كند ، روشهايي را براي سنجش و پايش آن ايجاد كند ، براي دستيابي به آن اقدامات مصمم و مؤثر به عمل آورد و هويت روشن و ثابتي با آن پيدا كند به طور حتم به كيفيت دست خواهد يافت(Bernard, 1382). لذا یکی از مفاهیم اساسی در مدیریت کیفیت خدمات، مشتری و رضایت اوست. طبیعی است وقتی مطابق با نظریه های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای هر سازمان می گردد. بنا بر این شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و ارائه خدماتی مناسب جهت رفع نیازهای وی، از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود( Mcnealy,1994).در تایید اهمیت رضایت مشتریان همین بس که 30%از امتیازات کیفیت در جایزه ملکولم بالدریج به رضایت مشتری اختصاص دارد( Besterfield,1999).
رضايت مشتري يكي از مباجث مهم و حياتي براي سازمانهاي امروزي است. امروزه شكست يا موفقيت سازمان بر اساس رضايت مشتريانش از محصولات ياخدمات شركت تعيين مي شود. رضايت مشتري باعث افزايش وفاداري مشتري و مشتريان وفادار هزينه بيشتري صرف خريد محصولات يا خدمات سازمان مي نمايند، ديگران را به خريد از سازمان تشويق مي كنندو حاضرند هزينه با لاتري براي خريد محصولات سازمان پرداخت نمايند. مشتريان راضي نسبت به قيمت حساسيت كمتري دارند ، محصولات اضافي خريداري مي كنند و كمتر توسط رقبا تحت تأثير قرار مي گيرند و وفادارتر هستند(Zineldin, 2000). رضايت مشتري مبناي برنامه هاي مديريت كيفيت فراگير است. مديريت كيفيت فراگير يك رويكرد مديريتي است كه بر مبناي مشاركت تمامي كاركنان و با هدف كسب موفقيت بلندمدت از طريق رضايت مشتريان استوار است .
2-2-2- تعریف رضایت
رضايت در مقالات بازاريابي به صورتهاي مختلفي تعريف شده است (Fecikova, 2004)
ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتري
رضايت به عنوان لذت
ارزيابي مشتري از كيفيت كالاها و خدمات
نگرش كلي مشتري نسبت به ارائه دهنده خدمات
اما متداولترين تعريف براي رضايت مشتري بدين صورت ارائه شده است : رضايت ، عكس العملي عاطفي به تفاوت ميان آنچه كه مشتري انتظار دارد و آنچه كه دريافت مي كند است (Zineldin, 2000). كاتلر نيز تعريف مشابهي از رضايت به شكل زير ارائه كرده است : ” رضايت احساس خوشايند يا نا اميد ي فرد است كه از مقايسه عملكرد ادراك شده يك محصول ( يا پيامد ) با انتظاراتش بدست مي آيد( کاتلر1384).
از آنجا كه ادراك رضايت آشكارا توسط انتظارات قبلي تحت تأثير قرار مي گيرد ، مشخص است است كه رضايت از قضاوت مشتري به صورت عدم تأييد به عنوان تفاوت ميان انتظارات از خد مات ارائه شده و ادراك وي از عملكرد واقعي خدمات بدست مي آيد. رضايت شامل رضايت نارضايتي مصرف كننده از مواجهه با ارائه دهنده خدمات است و رضايت كلي مصرف كننده ، رضايت يا نارضايتي كلي وي از تمام مواجهات و تجربياتش با سازمان است .( Hernon et al,1999) تحقيقات انجام شده در مورد رضايت مشتري بر مبناي دو نوع ارزيابي متفاوت توسعه يافته اند . رويكرد اوليه در مورد رضايت مشتري ، رضايت را بر مبناي يك مبادله خاص يا تجربه مشتري در مورد يك محصول خاص يا ارائه دهنده خدمات تعريف مي كند . اين ، رويكرد سنتي معمولاً رضايت را به عنو ان قضاوت ارزيابانه پس از خريد در نظر مي گيرد . بيشتر تحقيقات مبتي بر يك مبادله خاص امروزه بر رابطه رضايت مشتري و كيفيت خدمات و نقش احساسات در ارزيابي رضايت متمركز هستند . اما رويكرد دوم نسبت رضايت مشتري ، رويكرد مبتني بر روانشناسي مي باشد ، اين رويكرد ر ضايت تجمعي ناميده مي باشد . اين رويكرد رضايت را به عنوان تجربه كلي مشتري نسبت به يك محصول يا ارائه دهنده خدمات ، تعريف مي كنند . رضايت تجمعي ، رضايت را پيامد را يك فرايند يادگيري مي داند كه در آن مشتري رضايت خود را در تمام مبادلات خويش با سازمان بدست مي آ ورد. مزيت رويكرد تجمعي نسبت به يك رويكرد مبتني بريك مبادله خاص اين است كه اين رويكرد توانايي بالاتري براي پيش بيني پيامدهاي رفتاري مانند خريد مجددو… را داراست( Jahnson et al, 2001).
در مجموع مي توان گفت ، رضايت مشتري از ارزيابي شناختی و عاطفي يك فرد ناشي مي شود ، به صورتي كه فرد انتظارات خود را با عملكرد ادراك شده محصول يا خدمات مقايسه مي كند . اگر عملكرد ادراك شده كمتر از انتظارات باشد ، مشتري ناراضي خواهد بود و اگرعملكرد ادراك شده فراتر از انت ظارات مشتري باشد ، مشتري راضي خواهد بود . و اگرعملكرد ادراك شده برابر با انتظارات مشتري باشد ،مشتري در يك حالت خنثي و بي تفاوت قرار مي گيرد.
2-2-3- مدل کانو
از دیدگاه کانو خواسته های مشتریان سه دسته هستند که برآورده ساختن هر یک تاثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می کند(besterfield, 1999).
دسته اول: خواسته های اساسی و پایه ای هستند که معمولا به شکل تلویحی یعنی منطبق با استاندارد های می باشد. این خواسته ها حداقل بوده که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کند.
دسته دوم: خواسته های عملکردی هستند. آنچه در آگهی های تجارتی، روزنامه ها، و بحث های روزمره افراد راجع به محصولات مطرح می کنند، مربوط به این دسته می باشد. برخلاف دسته اول اینها بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می شوند. برآورده ساختن آنها باعث رضایت و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می شود.
دسته سوم: خواسته های انگیزشی مشتریان است. ویژگی هایی هستند که تا قبل ازارایه توسط تولید کننده، به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند، در نتیجه بر آورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان نمی شود. لیکن برآورده ساختن آنها سبب هیجان و رضایت و خوشحالی مشتریان میشود. خواسته انگیزشی در صورت شناسایی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارایه کننده باشد. ضمنا باید توجه ساخت که سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارضای خواسته های اتگیزشی بعد از مدتی به جستجوی خواسته های عملکردی و حتی اساسی منجر می شود.
تفاوت بین سه دسته خواسته های مشتریان برای تولید کنندگان این است که بدانن دسته اول حداقل برای ورود به بازار، دسته دوم حداقل بذای حفظ بازار (امید به بودن در بازار)و دسته سوم در ایجاد مزیت رقابتی موثر هستند(شکل شماره2-1).
278130028829000
2117725-628650خشنودی زیاد
00خشنودی زیاد
150495020955000خواسته های عملکردی
خواسته های انگیزشی
4562475709295حواسته های ارضا شده
00حواسته های ارضا شده
114300010255250023558507702550018669007112000-225425611505حواسته های ارضا نشده
00حواسته های ارضا نشده

خواسته های اساسی و پایه
2184400137795خشنودی کم
00خشنودی کم

شکل شماره2-1- مدل کانو
2-2-4- كيفيت خدمات و رضايت مشتري
محققان بسياري تلاش كرده اند كه رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات را تشريح نموده و مدلسازي نمايند. مباحثي كه دربيشتراين تحقيقات مورد بررسي قرار گرفته اند عبارت از اين است كه آيا اين دو مفهوم، مفاهيمي متفاوت و مجزا هستند و اينكه كدام يك از اين دو مفهوم بر ديگري مقدم است ، در واقع آيا اين رضايت مشتري است كه منجر به كيفيت خدمات مي گردد يا كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد . اكثر تحققاتي انجام شده در اين زمينه ، نشان داده اند اين دو مفهوم ، مفاهيمي مجزا و متفاوت هستند.توضيح معمول براي تفاوت ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات به اين صورت ارائه مي شود كه كيفيت خدمات نوعي نگرش و نوعي ارزيابي كلي بلندمدت است در حاليكه رضايت مربوط به يك مبادله خاص است . در اندازه گيري كيفيت خدمات آنچه كه يك مشتري بايد انتظار داشته باشد مورد توجه قرار مي گيرد اما در اندازه گيري رضايت آنچه كه مصرف كننده انتظار دارد ، مدنظر قرار مي گيرد.
2-2-5- تفاوت كيفيت خدمات و رضايت
اليور تفاوتهاي ميان كيفيت خدمات و رضايت را به صورت زير توضيح داده است(عطافر و شفیعی،1385):
1- ابعادي كه قضاوتهاي كيفيت را تشكيل مي دهند ، منحصر به ارائه خدمات هستند ، اما در مورد رضايت ، قضاوتهاي مشتري ممكن است توسط مجموعه وسيعي از عواملي كه تنها منحصر به ارائه خدمات نيستند، ايجاد گردد.
2 – قضاوتهاي كيفيت خدمات بر مبناي ايده آلها و برتري در ارتباط با ارائه خدمت ايجاد مي شود در حاليكه قضاوتهاي رضايت بر مبناي پيش بيني ها/هنجارها ايجاد مي شود .
3- ادراك كيفيت خدمات به تجربه محيط ارائه خدمت يا ارائه دهنده خدمات وابسته نيست در حاليكه ادراك رضايت به تجربيات گذشته وابسته است .
4- اعتقاد بر اين است كه كيفيت خدمات بيشتر توسط اشارات بيروني تعيين مي شود (قيمت ، شهرت ) ، در حاليكه رضايت بيشتر از اشارات مفهومي ناشي مي شود (برابري ، پشيماني).
اما در مورد اينكه رضايت بر كيفيت خدمات مقدم است يا كيفيت خدمات منجر به رضايت مي گردد ، تحقيقات به نتایج متناقضي دست يافته اند . پاراسورامن و همكارانش و استدلال كردند كه سطوح بالاي كيفيت خدمات ادراك شده منجر به افزايش رضايت مشتري مي گردد . در ديدگاه آنان اگر انتظارات مشتري از ادراك وي از خدمات ارائه شده بيشتر باشد موجب نارضايتي وي ميگردد اما اگرادراك مشتري از عملكرد خدمات بيشتر از انتظارات وي باشد اين امر موجب رضايت مشتري خواهد شد . بنابراين به زعم آنان اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد. بولتون و دريو اين فرض را كه كيفيت خدمات معادل با يك نگرش است به عنوان مبنايي براي مقدم بودن رضايت مشتري بر كيفيت خدمات مورد استفاده قرار داده اند . بولتون و در يو اظهار داشتند كيفيت خدمات ادراك شده تابعي از ادراك باقي مانده مشتري از كيفيت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضايت يا عدم رضايت وي از عملكرد خدمات است . اين نكته نشان مي دهد كه رضايت مفهوم متفاوتي است كه واسطه ادراك دوره قبل از كيفيت خدمات و ادراك فعلي از كيفيت خدمات قرار مي گيرد. بولتون و دريو نشان دادند كه فرايند عدم تأييد (زمينه اي كه كيفيت ادراك شده مطابق با انتظارات نيستند و خريد مجدد صورت نمي گیرد)، انتظارات وعملكرد تأثير قابل ملاحظه اي بر روي ادراك فعلي مصرف كننده از كيفيت خدمات دارند . آنان اذعان كردند كه كيفيت خدمات تابعي ازرضايت يا عدم رضايت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتريان مي باشد(عطافر و شفیعی،1385).
1311275103505رضایت مشتری
00رضایت مشتری
4471035345440002562225345440005095240103505نیات رفتاری
00نیات رفتاری
3186430103505کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات
1
5095240236220نیات رفتاری
00نیات رفتاری
1311275236220کیفیت خدمات
00کیفیت خدمات
3186430236220رضایت مشتری
00رضایت مشتری

254762010795000443738010795000:
شکل شماره 2-2- مدل های تحقیقی در باره ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری
كرانين و تيلور با بررسي نظريه هاي مختلف در مورد رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري ، تحقيقي تجربي براي بررسي اين رابطه و تشريح كيفيت خدمات انجام دادند . تحقيق آنها نشان داد كه كيفيت خدمات تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رضايت مشتري د ارد و رضايت مشتري تأثير قابل ملاحظه اي بر روي نيات خريد دارد اما كيفيت خدمات تأثير اندكي بر روي نيات خريد دارد . به عقيده آنان برنامه هاي رضايت مشتري در سازمان بايد تنها بر روي كيفيت خدمات تمركز نمايند.(شکل شماره 2-2).
اسپرنگ و مكوي نيز نشان دادند كه اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد آنان رابطه ميان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را مورد بررسي قرار دادند و مدلي با عنوان كيفيت خدمات ادراك شده و رضايت را ارائه كردند . اين مدل تأثير انتظارات ، خواستهاي عملكردي ادراك شده ، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روي كيفيت كلي خدمات و رضايت مشتري نشان مي دهد(عطافر و شفیعی،1385). (شكل شماره2-3 )
129413064135خواسته ها
00خواسته ها
3295650336550تناسب خواسته ها
00تناسب خواسته ها
32956501160780عدم تطابق انتظارات
00عدم تطابق انتظارات
12941301697990انتظارات
00انتظارات
1294130786130عملکرد ادراک شده
00عملکرد ادراک شده
50057051045210رضایت کلی
00رضایت کلی
5005705234315کیفیت کلی خدمات
00کیفیت کلی خدمات
224345544958000231203587820500231203515462250023120351344295004313555708660004313555682625004313555134429500
شکل شماره 2-3- مدل کیفیت خدمات و رضایت
اُه نيز نشان داد كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري مي گردد . او نشان داد كه ارزش مشتري نقش مهمي در فرايند تصميم گيري پس از خريد مشتري ايفا مي كند . ارزش مشتري يك عامل مقدم بر رضايت مشتري و قصد خريد مجدد است(عطافر و شفیعی،1385) (شكل شماره2-4). كارونا و همكارانش طي تحقيقي تجر بي در زمينه خدمات مميزي رابطه ميان رضايت مشتري و كيفيت خدمات و ارزش را جهت ايجاد مدلي براي رابطه ميان اين مف اهيم مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد با اينكه بيشتر تحقيقات از نقش ارزش در رابطه ميان اين دو مفهوم غافيل مانده اند ، ارزش ، نقش قابل ملاحظه اي در رابطه اين دو مفهوم ايفا مي كند . آنها نشان دادند كه تأثيركيفيت خدمات بر روي رضايت تنها به صو رت مستقسم نيست بلكه ارزش نقش ميانجي را در رابطه اين دو مفهوم ايجاد مي كند . به زعم آنها محققان بايد به ارزش به عنوان يك عنصر كليدي در اين زمينه توجه نمايند(Caruana et al,2000). دابوكلر و همكارانش، رابطه ميان دو مفهوم رضايت مشتري و كيفيت خدمات را مورد بر رسي قرار دادند . آنها نشان دادند كه كيفيت خدمات مقدم بر رضايت مشتري است . آنها عوامل مقدم ، پيامدها و عوامل ميانجي را براي ارائه دركي بهتري از كيفيت خد مات و رابطه آن با رضايت مشتري مورد بررسي قرار دادند. آنها مدلي را توسعه دادند كه بر اساس آن كيفيت خدمات شامل چهار ويژگي مي باشد ( قابليت اعتماد ، توجه شخصي ، راحتي و ويژگيها ) ،بر اساس اين مدل كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري و رضايت مشتري موجب نيات رفتاري مي گردد( شكل 2-5-)(عطافر و شفیعی،1385). لاسر و همكارانش، با استفاده از دو مدل سروكوال و مدل كيفيت فني – عملياتي به بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري پرد اختند . در واقع آنان تلاش كردند تأثير ابعاد مختلف اين دو رويكرد را بر روي رضايت مشتري مورد بررسي قرار دهند. يافته هاي آنان نشان داد كه كيفيت خدمات بر روي رضايت مشتري تأثير مستقيم دارد و همچنين آنها اظهار كردند كه رضايت مشتري بايد به عنوان يك مفهوم چند بعدي نگريسته شود . در ضمن اين مطالعه نشان داد كه تنها بعد همدلي در مدل سروكوال مانند مدل كيفيت فني -عملياتي در تأثيرگذاري بر روي رضايت مشتري عمل مي نمايد . در واقع مدل كيفيت فني – عملياتي قادر به پيش بيني رضايت مشتري مي باشد اما بيشتر ابعاد مدل سروكوال قادر به پيش بيني رضايت مشتري نمي باشند(Lasser et al, 2000).

شکل شماره2-4 – مدل کیفیت خدمات ، ارزش مشتری و رضایت مشتری

شکل شماره 2-5 – مدل میانجی و عوامل مقدم
برادي و رابرتسون، مطالعه اي ميان فرهنگي به منظور بررسي رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري انجام دادند . آنان به زعم خود به دليل وجود ابهام ميان اين دو مفهوم در تحقيقات قبلي ، با انجام اين مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه ميان اين دو مفهوم را رفع نمايند . آنان همچنين قصد داشتند مشخص نمايند كه آيا تأثير دو مفهوم رضايت و كيفيت خدمات بر روي پيامدهاي رفتاري مانند وفادراي و ارتباطات كلامي در محيطهاي خدماتي مختلف ، مشابه است يا منطبق با زمين ه ارائه خدمات ، متفاوت است . آنان مطا لع ه خويش را در دو جامعه آمريكايي و اكوادو ري انجام دادند. نتايج تحقيق آن ان نشان داد كه در هر دو جامعه – اكوادروي و آمريكايي – اين كيفيت خدمات است كه منجر به رضايت مشتري مي گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند كه كيفيت خدمات به صورت جهان شمول و در ميان تمامي جوامع بر رضايت مشتري مقدم است. همچنين اين تحقيق نشان داد كه كيفيت خدمات نسبت به رضايت مشتري تغيير در ميان پيامدهاي رفتاري را بهتر پيش بيني مي كند(B–y et al, 2001). برادي ، كرانين و برند ، مطالعه سال 1992 كرانين و تيلور را تكرار كرد ند و آن را گسترش دادند . هدف آن ان از انجام اين مطالعه و برتري اين مدل بر مدل سرو كوال و همچنين بررسي رابطه ميان رضايت مشتري و SERVPERF بررسي و اثبات توانايي مدل كيفيت خدمات بود . نتايج اين تحقيق قويا نتايج تحقيق قبلي كرانين و تيلور را به اين مضمون كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مشتري معيار بهتري براي اندازه گيري كيفيت خدمات از مدل سروپروف مي گردد را تأييد نمود ، آنان همچنين ادعا نمودند كه مدل سروكوال مي باشد . به عقيده آنان هرچند رضايت مشتري و كيفيت خدمات تأثير قابل ملاحظه اي در فرايند تصميم گيري مصرف كننده براي خريد دارند اما آنها همه تغييرات در نيات خريد مصرف كننده را توضيح نمي دهند.( B–y et al, 2002) ياواس و همكارانش ، ماهيت رابطه ميان كيفيت خدمات ، ويژگيهاي زمينه اي ارائه خدمات را با رضايت مشتري و پيامدهاي رفتاري مانند شكايات ، اتباطات كلا مي و … در بخش بانكداري خصوصي كشور آ لمان مورد بررسي قرار دادند . نتايج تحقيق آنها نشان داد كيفيت خدمات مبدأ و ريشه رضايت مشتري است و به پيامدهاي رفتاري چون ارتباطات كلا مي ، شكايات و … مرتبط است(Yavas et al, 2004). هوي تينگ ، نيز رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري را در بخش بانكدار ي مالزي مورد بررسي قرار داد. او در اين تحقيق رضايت مشتري را به عنوان متغير وابسته و كيفيت خدمات را به عنوان متغير مستقل در نظر گرفت. نتايج اين تحقيق نشان داد كه اين كيفيت خدمات است كه منجر و به رضايت مي شود و بر خلاف تحقيقات قبلي كه رابطه ميان رضايت و كيفيت خدمات را رابطه اي خطي فرض مي كردند ، اين تحقيق نشان داد كه اين رابطه به صورت غير خطي و منحني شكل است . او چنين استدلال نمود كه تحقيقات آتي درباره رابطه اين دو مفهوم بايد اين نكته را مدنظر داشته باشند( Ting, 2004).
2-2-6- رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتري
اكثر نظريه پردازان و محققان بر اهميت دو مفهوم رضايت مشتري و كيفيت خدمات توافق دارند و آنها را مفاهيمي بنيادي در مديريت خدمات مي دانند. تحقيقات انجام شده نشان مي دهد كه رضايت مشتري بر روي حفظ مشتريان و بنابراين بر روي سود آوري و موفقيت شركت در عرصه رقابت تأثيرگذار است. رضايت مشتري كليدي براي حفظ وفاداري مشتري و عملكردمالي برتر شركت است . از سوي ديگر در دنياي رقابتي امروز كيفيت خدمات يكي از زمينه هايي است كه سازمانها مي توانند از طريق آن به مزيت رقابتي دست يابند . كيفيت خدمات به عنوان نگرش يا قضا وتي جهانشمول درباره برتري و رجحان يك خدمت تعريف شده است كه از مقايسه ميان انتظارات مشتري و ادراك آنان از عملكرد واقعي خدمات ناشي مي شود اكثر نظريه پردازان رضايت و كيفيت را دو مفهوم مجزا و متفاوت مي دانند ، آنها استدلال كرده اند درحاليكه كيفيت خدمات ، يك نگرش كلي به سازمان است ، رضايت مشتري مربوط به یک مبادله خاص مشتري با سازمان است ، يك معيار كوتاه مدت است و بر روي عكس العمل شخصي و عاطفي به خدمات متمركز است( (Parasuraman et al, 198و به طور مثال مشتري ممكن است از انجام يك معامله خاص با سازمان راضي باشد اما نگرش كلي او نسبت به سازمان منفي باشد . برادي و كرانين معتقدند مباحث مربوط به اين دو مفهوم مي تواند در سه حوزه اصلي تقسيم بندي گردد : اول اينكه ، توافقي در باره رابطه علي ميان كيفيت خدمات ، رضايت و نيات رفتاري وجود ندارد. دوم ، به دليل استفاده از مدلهاي مبتني بر شكاف براي اندازه گيري كيفيت خدمات ، يك راه حل قطعي براي عملي كردن اين مفهوم بدست نيامده است. و سرانجام ، به دليل مشكلات استفاده از معيارهاي مختلف ، مباحث حل نشده اي در مورد عملي كردن رضايت مشتري وجود دارد (B–y $ Cronin, 2002) هرچند بيشتر تحقيقات انجام شده به خوبي اهميت اين دو مفهوم را نشان داده اند و ثابت نموده اند كه اين دو مفهوم ، مفاهيمي متفاوت و مجزا هستند اما در مورد ترتيب علي ميان اين دو مفهوم در ميان تحقيقات توافق كاملي وجود ندارد . و به همين ترتيب هنوز ترديد وجود دارد كه مديران بايد بر روی بهبود كيفيت خدمت و اجزاي مختلف آن به عنوان ابزاري براي ايجاد نيات رفتاري مطلوب در مشتريان تمركز نمايند يا بهتر است بر روي اهميت رضايت مشتري تأكيد نمايند. به نظر مي رسد علت اصلي اين ترديد و عدم توافق در ميان مطالعات مختلف اين نكته باشد كه بسياري از مطالعات تنها تاثیر يكي از اين دو مفهوم را بر روي نيات خريد بررسي نموده انداين حالت باعث بوجود آمدن ابهام در مقدم بودن هر يك ازاين دو مفهوم بر ديگري شده است و موجب شده است كه اهميت هر يك ازاين دو مفهوم در تأثير گذاري بر روي نيات خريد بيشتر يا كمتر از واقعيت برآورد گردد (B–y $ Robertson 2001). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند تماس های خود را با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بارها و بارها به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و ریاحی1382). در دنیای متغیر کنونی بسیاری از سازمان ها به دنبال راه هایی هستند تا از طریق انها به مزیت رقابتی دست یابند و خدمات و محصولات خود را از دیگران متمایز سازند(عطافر و شفیعی1385). یکی از استراتژی های موجود برای دستیابی به این مهم ارائه خدمات با کیفیت است(Parasuraman et al, 1988). کسب رضایت در قلب رسالت هر سازمان وجود دارد و به عنوان هدف نهایی برای هر استراتژی سازمانی محسوب می شود(Zairi,2000) زیرا شناسایی نیازهای مشتری و تآمین رضایت او، باعث حفظ و نگهداری وشتری برای سازمان می شود. یک سازمان آینده نگر لازم است نگاه موشکافانه ای به موضوعات مرتبط با رضایت مشتری داشته باشد. از آنجا که مشتریان از نظر ویژگی های شخصیتی، فکری و حتی فیزیکی متفاوت هستند برداشت ها و استنباط های متفاوتی از هر یک از ابعاد کالا و خدمات ارائه شده توسط سازمان دارند بنابر این برای سازمان ضروری است که به 2 موضوع مهم زیر توجه کنند:
ابعاد و ویژگی های مختلف یک کالا و یا خدمت ارائه شده
برداشت، درک و استنباط مشتریان نسبت به هریک از ویژگی کالا و خدمات ارائه شده
در واقع رضایت عبارتست از ارزیابی و سنجش یک مشتری از تجربه ای که بعد از استفاده از یک محصول یا خدمت بدست می آورد، نتیجه ی رضایت به عنوان مطلوبیت مصرفی معرفی و تبیین می شود(Johnson 1995,Michael 2002). به عبارتی رضایت پاسخ مشتری به برآورده شدن نیازهایش است. در واقع سطح رضایت مشتری و مطلوبیت مصرف کالا و خدمت برای وی در ارتباط



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

About: admin


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *