— (700)

2378710-173990دانشگاه علوم پزشکی و خدمات درمانی قزوین
دانشکده بهداشت و پیراپزشکی
پایان نامه اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی
عنوان
بازاریابی خدمات دندانپزشکی با استفاده از شبکه عصبی شهرستان قزوین89-90
نگارش: سپیده جهاندیده
استاد راهنما:
دکتر سعید آصف زاده

استاد مشاور:
دکتر ابراهیم برزگری اسدآبادی
دی ماه1390

فهرست
.
فصل اول: معرفی پژوهش 1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2
1-1- اهداف اصلی طرح…………………………………………………………………………………………………………………….. 4
فصل دوم: مبانی نظری پژوهش ومروری بر مطالعات پیشین 2- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7
2-1-1 تعریف بازاریابی جدید …………………………………………………………………………………………………………… 7
2-1-2 ابعاد گوناگون مارکتینگ…………………………………………………………………………………………………………. 10
2-1- 3 تعریف دیگر از بازاریابی………………………………………………………………………………………………………. 12
2-1-4 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…………………………………………………………………………………… 14
2-1-5 انواع حل مسئله خرید……………………………………………………………………………………………………………… 16
2-1-6 عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید………………………………………………………………………………….. 17
2-1- 7 عوامل روانی و فردی. …………………………………………………………………………………………………………… 20
2-1- 8 عوامل موقعیتی …………………………………………………………………………………………………………………….. 26
2-1-9 عوامل آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………… 26
2-1-10 ایجاد یک مدل جامع برای مطالعه رفتار خریدار……………………………………………………………………… 29
2-1-11 اجزای اصلی بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………… 31
2-1-12 کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان……………………………………………………………………………. 38
2-1-13 جدیدترین قلمرو در بازاریابی……………………………………………………………………………………………….. 38
2-1-14 مفهوم جدید کیفیت……………………………………………………………………………………………………………….. 39
2-1-15مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع………………………………………………………………………………………………… 40
2-1-16 مفهوم جدید خدمت به مشتریان…………………………………………………………………………………………….. 40
2-1-17 نقش بخش بازاریابی در کیفیت محصول…………………………………………………………………………………. 41
2-1-18 مشارکت در بهبود کیفیت………………………………………………………………………………………………………
2-1-19 برنامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان………………………………………………………………………………… 42
43
2-2- مدل های مورد استفاده……………………………………………………………………………………………………………….. 44
2-2-1- تحلیل ممیزی خطی (LDA)………………………………………………………………………………………………. 44
2-2-2- شبکه‌های عصبی مصنوعی………………………………………………………………………………………………….. 45
2-2-3- مقایسه مدل‌سازی کلاسیک با مدل‌سازی شبکه عصبی …………………………………………………………… 47
2-2-4- طرز کار مدل سلول عصبی……………………………………………………………………………………………………. 49
2-2-5- چگونگی کار یک شبکه عصبی……………………………………………………………………………………………….. 50
2-2-6- میزان یادگیری ………………………………………………………………………………………………………………….. 54
2-2-7- مومنتوم …………………………………………………………………………………………………………………………… 54
2-2-8- آموزش، آزمایش و ارزيابي مدل‌ها………………………………………………………………………………………….. 55
2-2-9- مروری بر مطالعات پیشین……………………………………………………………………………………………………… 57
فصل سوم: معرفی پژوهش 3- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………… 66
3-1- نوع پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………. 66
3-2- جامعه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….. 66
3-3- روش نمونه گيري و حجم نمونه………………………………………………………………………………………………. 66
3-4- روش گردآوري داده ها (روش كار)…………………………………………………………………………………………… 67
3-5- روش تجزيه و تحليل داده ها……………………………………………………………………………………………………. 67
3-6- امکانات و محدودیتهای پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 68
3-7- ملاحظات اخلاقي……………………………………………………………………………………………………………………. 68
3-8- تعریف واژه ها…………………………………………………………………………………………………………………………. 68
فصل چهارم: یافته ها 4-1- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 72
4-2- تحلیل خوشه ای………………………………………………………………………………………………………………………. 75
4-3- آمار جمعیتی هر یک از خوشه ها………………………………………………………………………………………………. 75
4-4- گروه بندی خوشه ها………………………………………………………………………………………………………………. 77
4-5- تفسیر خوشه ها……………………………………………………………………………………………………………………… 77
4-6- تحلیل ممیزی یا آنالیز تشخیص……………………………………………………………………………………………………. 79
4-7- مدل سازی غیرخطی و طبقه بندی به وسیله شبکه عصبی (ANN) …………………………………………………… 80
فصل پنجم: بحث و پیشنهادها 5-1- بحث…………………………………………………………………………………………………………………………………… 85
5-2- پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89
منابع
پیوست چکیده:
امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن است بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی میشد، این روزها کلینیکهای دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کردهاند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به طور تصاعدی رشد کردهاست. بنابراین، کلینیکها باید یاد بگیرند که به مشتری احترام بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب میکند، موضوع مهمی می باشد. چون بیماران میتوانند بازارگردی را در میان کلینیکها انجام دهد و مقایسه کنند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار میباشد. حرف دندانپزشکی باید با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری وجود دارد که در انتخاب کلینیک تاثیر میگذارد. در استراتژی بازاریابی دندانپزشک باید بداند که گروههای مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگیهای مختلفی تاکید میکنند. در این پژوهش رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک جستجو و تجزیه و تحلیل شده است. داده ها به وسیله پرسشنامه از کلینیکهای دندانپزشکی دانشگاه علوم پزشکی شهرستان قزوین جمع آوری شده است و 14 فاکتور در انتخاب دندانپزشک مورد توجه قرار گرفته است و سپس فاکتورهای تاثیر گذار بر رفتار مشتری به چهار دسته تقسیم شدند و بر اساس آن افراد در خوشه های مختلف قرار گرفته و در نهایت مدل شبکه عصبی برای پیشگویی خوشه های مختلف افراد ایجاد شده است. بر اساس یافته های پژوهش، سودمندی مدل به اثبات رسیده است و دلایل کافی برای پیشنهاد شبکه عصبی جهت شناسایی الگوهایی موجود در بین بیماران کلینیکهای دندانپزشکی وجود دارد.
کلید واژه: خدمات دندانپزشکی، رضایت بیمار، بازاریابی، استراتژی بازاریابی.
فصل اول
-92710055503881
1
معرفی پژوهش
مقدمه
در جهان امروز کیفیت زندگی و سیستم های ارزشی افراد به طور چشمگیری تغییر کرده است. در ذهن مشتریان، تقاضا برای مراقبتهای دندانپزشکی با کیفیت بالا رشد یافته است و محیط عملیاتی دندانپزشکی بیشتر و بیشتر رقابتی شده است. در نتیجه، چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی موضوع مهمی می باشد. تمرکز بر مشتری و فراهم نمودن آنچه آن ها نیاز دارند، یکی از بهترین روش ها برای افزایش رضایتمندی آنان می باشد. اکثر مشتریان قبل از انتخاب کلینیک دندانپزشکی، کلینیک گردی را انجام می دهند. چگونگی انتخاب دندانپزشک متفاوت می باشد و فاکتورهای تاثیرگذار بر آن بسیار پیچیده می باشند (Wan-I, et al, 2008). بنابراین اگر روشی وجود داشته باشد که بتواند برای دریافتن ارتباط بین مشتری و دندانپزشک یا کلینیک دندانپزشکی استفاده شود و با آن استراتژی بازاریابی مناسب به کار رود، کمک مفیدی برای بهبود مزیت رقابتی خواهد بود.
کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیطی هستند. اگر چه بازاریابی ممکن است در گذشته امری ناپسند تلقی می شد، این روزها مدیران کلینیک ها شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند (Gronroos, 1990). بازاریابی از تبلیغ به سمت دیدگاه جامعی که هدف آن رضایت مشتری است، پیش می رود. چگونگی به دست آوردن مزیت رقابتی به وسیله تقویت استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کلینیک دندانپزشکی می باشد. بنابراین، دندانپزشکان باید یاد بگیرند که به مشتری احترام گذارند، ویژگی های اختصاصی خدمات دندانپزشکی را توسعه دهند و نیازهای مشتری را کشف کنند و رضایتمندی شان را بهبود بخشند.
رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک از حالت انفعالی به حالت فعال تغییر کرده است. در ارتباط بیماران و دندانپزشکی، بیمار میتواند به عنوان مشتری خدمات دندانپزشکی بازار خدمات دندانپزشکی، که دندانپزشک فراهم کننده اصلی محسوب می گردد، در نظر گرفته شود(Engie, et al, 1968.).
-90233524986762
2
درک آنچه مصرف کننده به آن توجه می کند و کلینیک را انتخاب می کند، موضوع مهمی در بازاریابی خدمات دندانپزشکی میباشد. در استراتژی بازاریابی برای دندانپزشک مهم است که بداند گروه های مختلف مراجعه کنندگان بر روی ویژگیهای تعیین کننده مختلفی تاکید دارند. بر اساس بررسی های به عمل آمده فاکتورهایی که مصرف کننده بر اساس آن ها کلینیک را انتخاب می کند، در زیر آمده است:
هزینه خدمات دندانپزشکی، مهربانی و ادب در مراقبت، تجهیزات و تکنولوژی مدرن، نزدیکی به خانه، دندانپزشکان متخصص، کیفیت مراقبت دندانپزشکی، پیشنهاد خانواده و دوستان، گستره خدمات کامل، محیط خوب، شهرت، داشتن تجربه قبلی از دندانپزشک، کیفیت کار کارکنان دندانپزشکی، رعایت حریم خصوصی، وابستگی به نهادهای مذهبی، پذیرش بیمه، پروسه مناسب .(Boscarino, et al, 1982)
شبکه عصبی مصنوعیArtificial Neural Network)):
شبکه عصبی مصنوعی ایدهای است برای پردازش اطلاعات که از سیستم عصبی زیستی الهام گرفته است و مانند مغز به پردازش اطلاعات می پردازد. این سیستم از شمار زیادی عناصر پردازشی به نام نورون تشکیل شده است که برای حل یک مساله با هم هماهنگ عمل می کند. ANN ها، نظیر انسان ها، با مثال یاد می گیرند و با پردازش روی دادههای تجربی، دانش یا قانون نهفته در ورای داده ها را به ساختار شبکه منتقل می کند Sangler, et al, 1999)).
دیدگاه شبکه عصبی اخیرا بیشتر برای آنالیز رضایت مشتری و وفاداری به کار برده شده است. تحقیقات زیادی به استفاده از شبکه عصبی در بازاریابی اختصاص داده شده است. Zahavi و Levin انواع مختلف ساختار شبکه عصبی را برای ایجاد مدل پیشگویی در بازاریابی استفاده کرده اند .(Zahavi, et al, 1997) Crooks با استفاده از شبکه عصبی داده های رفتار مشتری را جهت پیشگویی مشتریان بالقوه آموزش داد تا از تبلیغات بی هدف جلوگیری شود (Crooks, 1995).
رایج ترین کاربردهای ANNs در مسائل طبقه بندی بوده است، مثل پیشگویی ورشکستگی، مدل سازی انتخاب مشتری و واکنش های تبلیغاتی(Curry, 1993). هدف از این مطالعه به کارگیری شبکه عصبی برای طبقه بندی رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک می باشد.
-90233531330903
3
برای این کار، در ابتدا نیاز به دادههای ورودی شبکه میباشد. بنابراین، یک پژوهش کمی به وسیله پرسشنامه اولین قدم برای جستجوی رفتار مشتری در انتخاب دندانپزشک در شهرستان قزوین می باشد. دادههای جمعآوری شده که اطلاعات مربوط به سلیقهی مشتریان در انتخاب کلینیک دندانپزشکی را شامل میشود، در اولین لایه شبکه که شامل نورون های ورودی میباشد به شبکه داده میشود. شبکه عصبی مصنوعی به عنوان یک سیستم هوشمند، این اطلاعات را در لایههای مخفی خود پردازش کرده و از آن ها برای یادگیری الگوی موجود در بین این دادهها استفاده میکند. شبکه در لایهی خروجی خود سعی میکند با استفاده از الگویی که یاد گرفته است، یک پیشگویی از رفتار مشتریان را ارائه دهد که ما با مقایسه رفتارهای پیشگویی شده با رفتارهای واقعی
میتوانیم میزان دقت شبکه در تشخیص الگوی موجود در دادهها را ارزیابی نماییم. این الگو به ما میگوید که بین ویژگیهای افراد مختلف و سلیقهی آنها در انتخاب دندانپزشک چه ارتباطی وجود دارد و چه عواملی در این انتخاب نقش تعیینکنندهتری دارند. با شناخت این الگو، قادر خواهیم بود بعدا رفتار مشتریان را در انتخاب کلینیک های دندانپزشکی با دقت نسبتا بالایی پیشگویی نماییم و از این پیشگویی در بازاریابی خدمات دندانپزشکی استفاده نماییم. بنابراین، در این طرح پژوهشی سعی بر آن است که به وسیله شبکه عصبی مصنوعی به پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک بپردازیم.
1-2 اهداف اصلی پژوهش
1-2-1 اهداف اصلي طرح:
پیش بینی رفتار مصرف کننده در انتخاب دندانپزشک
1-2-2 اهداف فرعي طرح:
شناسایی فاکتورهای تاثیرگذار در انتخاب دندانپزشک
طبقه بندی فاکتورهای تاثیرگذار در انتخاب دندانپزشک
تعیین درجه اهمیت هر یک از فاکتورها در انتخاب دندانپزشک
پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-3 هدف كاربردي:
ارائه مدلی جهت پیشگویی رفتار افراد در انتخاب دندانپزشک
1-2-4 فرضيات:
بین هزینه خدمات دندانپزشکی و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین دسترسی آسان و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
-88138013512804
4
بین توقف راحت وسایل نقلیه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.-89041686893405
5

بین حسن شهرت دندانپزشک و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین آشنایی با دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پیشنهاد دوستان/افراد خانواده و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین قرارداد دندانپزشک با بیمه و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین حسن نیت در ارائه خدمات و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین مهارت دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین تجهیزات و تکنولوژی مدرن و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین توضیحات واضح دندانپزشك و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین زمان انتظار برای پذیرش و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
بین پروسه مناسب و انتخاب دندانپزشک ارتباط وجود دارد.
-86233011747505
5

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش
و
مروری بر مطالعات پیشین
-86169511061706
6

2- مقدمه
امروزه، کلینیک های دندانپزشکی در حال انطباق خود با تغییرات محیط هستند. اگرچه ممکن است بازاریابی در گذشته امری ناپسند تلقی می شد، این روزها کلینیک های دندانپزشکی شروع به انتخاب مزایای بازاریابی کرده اند. درگیری مشتری در انتخاب خدمات بهداشتی و درمانی به طور تصاعدی رشد کرده است. کلینیک ها باید یاد بگیرند که به مشتری احترام بگذارند، نیازهایشان را کشف کنند و رضایتشان را بهبود بخشند. در بازاریابی خدمات دندانپزشکی درک این که مشتری چگونه کلینیک را انتخاب خواهد کرد موضوع مهمی می باشد. چون بیماران می توانند بازارگردی را در میان کلینیک ها انجام دهد و مقایسه کند. امروزه، چگونگی بهره مندی از مزایای رقابتی به وسیله استراتژی عملیاتی موضوع مهمی برای موفقیت کسب و کار می باشد. حرفه های دندانپزشکی باید با این چالش ها روبرو شوند و خود را برای آینده آماده کنند. ویژگی های بسیاری وجود دارد که در انتخاب کلینیک تاثیر می گذارد. دراستراتژی بازاریابی، دندانپزشک باید بداند که گروه های مختلف در انتخاب دندانپزشک بر ویژگی های مختلفی تاکید می کنند و انتخاب در خلاء اتفاق نمیافتند. شبکه های عصبی می توانند برای یادگیری الگوهای پیچیده اطلاعات و تعمیم اطلاعات یادگرفته، استفاده شوند. در این فصل به مبانی نظری پژوهش همچون تعاریف جدید بازاریابی، فرایند تصمیمگیری خرید مصرف کننده، انواع حل مسئله خرید، عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید، عوامل آمیخته بازاریابی و… ، همچنین مدلهای آماری و غیرآماری مورد استفاده در این پژوهش و مروری بر مطالعات پیشین پرداختهایم.
2-1-1- تعریف بازاریابی جدید
-79184517732837
7
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و بسیاری معانی دیگر. هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجستهترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: “فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله”. این تعریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام به صورت جداگانه بررسی خواهیم کرد.
نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواستههای انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر این ها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاکننده خواستههای اوست، خارج از وجود خویش تصور میکند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواستههای فرد را برآورده کنند دارای ارزشاند.
نکته مهم آن است که مفهوم محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود نسازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است.
هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. مصرفکنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمان ها، عقاید و مکتب های متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند برمیگزینند. همه اینها از نظر مصرفکننده “محصول” تلقی میشوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است، برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طریقی که انسان این نیاز را برطرف میکند، متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاها متنوع و متعدد “خواسته” آنان است.
-86487010455738
8

مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواستههایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص آن را مبادله مینامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده میکند. اولین انتخاب فرد “خودتولیدی” است. انسان گرسنه، گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف میکند. او نیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاری نیازی هست. دومین انتخاب فرد “استعانت از دیگران” است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب میکند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز قدردانی عرضه نمیدارد. سومین انتخاب فرد “اعمال زور” است. فرد گرسنه میتواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد “مبادله” است. فرد گرسنه میتواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله یا غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای به دست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، بر انتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: 1)دو طرف وجود داشته باشند، 2) هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد، 3) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.
اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن “فرایند ارزش” میگویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف میشود.
بازار
-85053724612609
9
موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی میشود. تعریف بازار عبارت است از: “محلی برای مبادلات بالقوه”؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یک ماه برای خلق یک تابلو وقت میگذارد. او برای تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را به عنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک هم نفر وجود داشته باشد، می توانیم بگویم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در این صورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه این که اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که: 1) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مندند، 2) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای دادوستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی میرساند. بازاریابی به معنای “کار کردن با بازار” است یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.
2-1-2- ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که به شرح زیر می باشد:
بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هنگام میسازند. این همگامی زمانی امکانپذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
بازارشناسی: “شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانک های اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصت ها و موقعیت ها، خطرها را به حداقل برساند.
-875030144721910
10
بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آن ها را تهیه و تامین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخشبندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
بازارسازی: آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی مینامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاست ها و برنامههای مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازار سازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح میشود؛ به همین دلیل یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی امروز ویترینگردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفهای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گستردهتر میسازد. به عبارتی، مهم ترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر “دید” است. “دید” یکی از موثرترین ویژگیهای هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمیبینند. بازارگردی افقهای تازهای را به بازاریابان نشان میدهد.
-878205227711011
11
بازارسنجی: یکی از آفتهای مدیریت “با گذشته و در گذشته زیستن است” و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است. بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهتدهنده حرکت های سازمان در بازار آینده است. همه محصولات و خدمات و سازمان ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع، و افول است و هر مرحله شرایط ویژهای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگیها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان میسازد. با استفاده از اطلاعات موجود و دانش روز میتوان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد. بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن توانایی ها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازارسنجی یعنی نظارت دائم بر عملکردها و کنترل آن ها و ارزشیابی حرکات و فعالیت ها.
بازارداری: حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای برگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی میطلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان شناختی و جامعه شناسی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منابع، ارزش، احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.
بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیت ها، نوآوری ها و ابتکارات است. دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژهای می طلبد.
بازارگردانی: همه فعالیت های بازاریاب را میتوان در بازارگردانی خلاصه کرد. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است. بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژیها و برنامه ها، ساماندهی و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیت ها برای دستیابی به اهداف سازمان. ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.
-842645115189012
12
2-1-3- تعریف دیگر از بازاریابی
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازارگردانی عبارت است از “همه تلاش های نظاممند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسب به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان”. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که در زیر به آن ها اشاره می کنیم.
الف) بازاریاب با بازار سروکار دارد و بیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواستههای آن پاسخ دهد؛ به عبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.
ب) مهمترین نکتهای که در تعاریف دیگران حتی فیلیپ کارتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنابر آنچه در جامعه خود تجربه کردهایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آن ها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین، عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آن هاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی میشود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسبترین روش را برای پاسخگویی به تقاضاها برگزیند(روستا احمد و همکاران، 1375).
-901065216253813
13
بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود. رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول یا نام و نشان به خصوصی را بر دیگری ترجیح می دهند و چگونه سازمان ها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره میگیرند، بر عهده دانشمندان علوم رفتاری است.
2-1-4- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
9144001015999رفتار بعد از خرید
00رفتار بعد از خرید
در ورای هر عمل خرید یک فرایند تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی میکند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، “فرایند تصمیم گیری خرید” مینامند. این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل زیر نشان داده شده است.
17335504445تصمیم خرید
00تصمیم خرید
25527004445ارزیابی راه چاره ها
00ارزیابی راه چاره ها
157226026352500239014026352500422338527305تشخیص مسئله
00تشخیص مسئله
337248519685جستجوی اطلاعات
00جستجوی اطلاعات
321373527305000404558527305000

شکل 2-1: فرآیند تصمیم گیری خرید.
در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده، یکی از نکات بسیار اساسی، دقت و توجه، به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص میدهد یا دیگران او را متوجه میکنند (مانند نیاز به ازدواج، مسکن، اتومبیل و بسیاری از محصولات و خدمات گوناگون دیگر). گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیاز بسیار شدید خود نمیتواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. در جامعه امروز ایران، بسیاری از جوانان در سن ازدواج به سر میبرند و نیاز آنان نیز به خوبی قابل تشخیص است، اما از همان مرحله جستجوی اطلاعات، با مشکل عدم توانایی تامین این نیاز روبرو میشوند و در نتیجه فرایند تصمیم گیری آنان متوقف میگردد. این موضوع بار دیگر تفاوت بین نیاز، خواسته و تقاضا را در بازاریابی روشن میکند.
1.تشخیص مسئله (نیاز): تشخیص مسئله، گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد و وضعیتهای واقعی به وجود میآید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری میکند. در بازاریابی، تبلیغ کنندگان و فروشندگان، فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را با نشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال میکنند.
-852805195171814
14
در این مرحله، گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث میشوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛ به عبارتی، بازاریابی را در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست.
2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر میآید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را “کاوش درونی” مینامند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به “کاوش خارجی” دست میزند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعاتی بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
– منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
– منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارش های مختلف سازمانهای دولتی.
– منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسولان فروش و جایگاه های فروش در فروشگاه ها.
3. ارزیابی راهچارهها یا گزینهها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطلاعات باعث میشود که مسئله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکتها باید با مهم ترین معیارهای مصرفکنندگان برای قضاوت درباره فرآورده ها و مارکهای آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی (مثل کیفیت) یا ذهنی (مثل پرستیژ و وجهه اجتماعی) باشد؛ برای مثال شرکت سونی با پیام تبلیغاتی “سونی بیهمتاست”، نه تنها بر کیفیت محصولات تاکید میورزد، بلکه به پرستیژ نیز توجه دارد.
4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدودهای خاص، مصرفکننده تصمیم خود را میگیرد. این تصمیمها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی را راه چارهها مستقیما دنبال نمیکند.
-795655260322815
0015
در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در مذاکره و خرید و فروش است؛ به عبارتی، هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفقتر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب، تشویق، به ویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش و اهمیت بهسزایی دارد. در تصمیم گیریهای آنی نیز علاوه بر شدت نیاز در فرد که نکتهای بسیار مهم است، نحوه و هنر عرضه محصول و حتی بستهبندی، قرار دادن محصول در دید خریدار و عوامل موقعیتی، از اهمیت ویژهای برخوردارند. به نظر میرسد که تمامی فعالیتهای بازاریابان و فروشندگان در همین مرحله، از قوه به فعل در میآید؛ زیرا عمل خرید صورت گرفته است و در نتیجه تمامی تلاش ها پایان مییابد.
5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرفکننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقعات مصرفکننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.
در اغلب موارد، مصرف کننده با دو یا چند گزینه جالب و گیرا روبرو می شود؛ مثلا شما یخچال ارج یا آزمایش و تلویزیون سونی یا ناسیونال هر یک را که بخرید، باز هم ممکن است از خود بپرسید آیا بهتر نبود دیگری را انتخاب می کردم. این نوع احساس، تنش روانی بعد از خرید را ایجاد می کند که “ناسازگاری ادراکی-شناختی” نامیده می شود. مصرف کنندگان اغلب برای تسکین این احساس و حالت روانی سعی می کنند انتخاب خود را تحسین کنند و تحسین دیگران را نیز برانگیزند. خواندن آگهی های مربوط به محصول خریداری شده و حتی جمع آوری اطلاعات منفی در مورد مارک و فراورده ای که خرید نشده است واکنش هایی در همین راستاست. شرکت ها اغلب پس از فروش با استفاده از آگهی ها یا از طریق دیگر سعی دارند خریداران را متقاعد و مطمئن سازند که انتخاب درستی انجام داده اند.
2-1-5- انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف کننده مراحل پنجگانه فرایند تصمیمگیری خرید را دنبال نمیکنند و بسته به نوع و میزان و اهمیت موضوع خرید، بعضی از آنها را نادیده میگیرند.
خریدها و محصولاتی که تصمیمگیری در مورد آنها مشکلتر است و وسواس بیشتری میطلبد دارای یکی از این سه مشخصه است: 1) گران است، 2) ممکن است پیامدهای فردی و اجتماعی جدیای داشته باشد، 3) برای خریدار دارای نقش و ارزش ویژهای است.
-850216188722016
16
پژوهشگران برای فرایند خرید مصرفکننده، سه روش کلی را با توجه به درجه اهمیت محصول برای مصرف کننده و آگاهی او از چند و چون محصول برشمرده اند که عبارت اند از:
حل مسئله معمولی: در مورد محصولاتی مانند شیر و صابون، مصرف کننده در زمان کوتاهی مسئله را تشخیص میدهد و تصمیم خود را میگیرد و برای جستجوی اطلاعات خارجی و ارزیابی گزینهها نیازمند تلاش زیادی نیستند. تصمیمگیری خرید معمولا به صورت عادت در میآید. این روش در مورد محصولات و فراورده های کمارزش که مصرف بالایی دارد، دیده می شود.
حل مسئله محدود: در این روش، مصرفکننده معمولا در جستجوی اطلاعات و استعانت از دوستان برای ارزیابی راه چارههاست. ممکن است چند مارک مورد ارزیابی قرار گیرد. در اینجا محصول شناخته شده و مارک ها ناشناخته است. این روش در مورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یا خرید اتو یا ریش تراش صدق میکند. در مورد این گونه محصولات، وقت و تلاش بیشتری نسبت به محصولات معمولی لازم است.
حل مسئله پیچیده: در این روش، هر یک از پنج مرحله فرایند تصمیمگیری خرید مورد استفاده قرار میگیرد و زمان و تلاش بسیاری برای جستجوی اطلاعات خارجی و شناسایی و ارزیابی گزینه ها لازم است. محصولات ناشناخته مانند رایانه، سیستم های صوتی-تصویری، سرمایه گذاری در سهام و اوراق قرضه برای اولین بار از جنبه های گوناگون ارزیابی میشود. شرکت هایی که چنین محصولاتی عرضه میکنند، تلاش چشمگیری در جهت آگاه کردن و آموزش دادن مصرف کنندگان خود انجام میدهند.
2-1-6- عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید
فرایند تصمیمگیری خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی.
عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی
افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتا تحت تاثیر عوامل و نیروهای فرهنگی-اجتماعی و گروهی تعیین میشود. فرایند تصمیمگیری خرید نیز از این عوامل تاثیر میپذیرد.
-850900235497517
17
تاثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارتند از مجموعهای از نمادها، نهادها و روشها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل میشود و تعیین و تنظیمکننده رفتار انسانهاست. این نمادها ممکن است ناملموس (مانند تلقیات، باورها، ارزشها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد.
فرهنگ در طول زمان تغییر مییابد و الگوهای جدید جانشین الگوهای کهنه میشود. مدیران بازاریابی باید به این گونه تغییرات حساس و آگاه باشند و از طریق برنامهریزی های مناسب، خود را با شرایط جدید وفق دهند. بعضی گرایش های فرهنگی نو در جامعه امروز ایرانی (پایبندی به باورها و ارزش های اسلامی)، بسیاری از محصولات و خدمات گوناگونی را که قبلا چندان خریدار نداشت، در رده پرفروشترین اقلام قرار داده است؛ مانند مانتو برای خانم ها. یکی دیگر از گرایشهای جامعه ما تغییر یافت و ترکیب جمعیت و به ویژه هرم سنی جامعه است که نیازها و خواسته های متفاوتی را نسبت به گذشته ایجاد کرده است. اشتغال زنان به همراه مردان در خانوادههای ایرانی نیز یکی دیگر از پدیدههای اجتماعی است که ضرورت عرضه محصولاتی مانند غذای آماده، وسایل پخت سریع و خدماتی مانند مهدکودک ها را بیش از گذشته جلوهگر ساخته است.
در دل هر فرهنگ عام، فرهنگ های جزیی تر و خاصتری نیز وجود دارد. فرهنگ اصفهانی، آذربایجانی یا کردی در تصمیمگیری خرید و فروش بسیار نقش دارند؛ به همین دلیل بازاریابان باید قبل از تولید و توزیع محصولات خود آگاهی مناسبی از این فرهنگها داشته باشند و محصولات خود را مطابق با سلیقه، ارزشها، آداب و رسوم و ویژگی های هر یک از خرده فرهنگها تولید کنند. روانشناسی رنگها یکی از موضوعاتی است که در رابطه با فرهنگهای مختلف باید به طور جدی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد. در فرهنگ روستاهای ایران رنگهای شاد و زنده در اغلب موارد مانند رنگ اتاقها، لباسها و پردهها و حتی ظروف خانگی طرفدار دارد، در حالی که در فرهنگهای شهری این رنگها چندان خوشایند به حساب نمیآیند.
در یک کلام، بازاریاب باید به طور دایم با الگوهای رفتاری و فرهنگی-اجتماعی مشتریان و مصرفکنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هر یک از گروههای خاص فرهنگی فراهم آورد.
تاثیرات طبقه اجتماعی: طبقه اجتماعی عبارت است از رده بندیهایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده و نظر طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی مانند طبقه بالا، متوسط و پایین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، اما در تمامی جوامع، به شکلهای مختلف شاهد این گونه طبقه بندیها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد به شدت تحت تاثیر این طبقه بندیها قرار دارد.
-895904137027618
18
عوامل تعیین کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگیهای فامیلی و محلی نمونههایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین میکنند. این طبقهبندیها در طی زمان تغییر میکنند. با توجه به نوع طبقات، نیازها و خواستهها نیز تغییر میکند و به همین لحاظ، یکی از مباحث مهم مدیریت بازار، یعنی تقسیمبندی یا بخشبندی بازارها مطرح میشود، زیرا مفهوم آن توجه به نیازها، خواستهها و واکنشهای مشابه و یکسان هر یک از طبقات نسبت به آمیخته بازاریابی شرکتهاست. نحوه برخورد با طبقات مختلف از عوامل مهمی است که هر بازاریاب باید به آن توجه کند. زمان، مکان و شیوه خرید هر طبقه ممکن است با سایر طبقات متفاوت باشد؛ به همین دلیل در تصمیمگیری در مورد نوع محصول و ویژگیهای آن، شرایط و شیوه قیمتگذاری، کانال توزیع، روشهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان، باید دقت بیشتری مبذول داشت تا ضمن رعایت ارزشها و باورهای هر طبقه، رضایت آنان جلب شود.
تاثیر گروه های مرجع: یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند. قبل از آزمایش، کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهارنظر شرکت داشتند، تبانی کرد که اگر چه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسان اند، همه آنان نوشابه شماره “دو” را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند. پس از چندین آزمایش، در تمامی موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره “دو” از دیگر نوشابهها بهتر است.
این آزمایش اهمیت گروه مرجع را نشان میدهد. در هر جامعه، معمولا بسیاری از خریدها تحت تاثیر دیدگاهها، ایده ها و نظرهای گروههای دیگر قرار می گیرد. گروههای مرجع در جوامع مختلف متفاوتاند. از بازی بچهها و نوع توقعات آنها تا خرید مسکن، محل کار، رایانه و حتی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دورههای علمی در همگی آثار گروههای مرجع کاملا مشهود است. در بعضی از جوامع، هنرمندان، ورزشکاران، چهرههای شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروههای مرجع را ایفا میکنند. بازاریابان حرفهای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروههای مرجع به بازار عرضه کنند.
یکی از پدیدههایی که در خرید مردم کشور ما مورد مطالعه قرار گرفته پدیده “چشم و همچشمی” است که در واقع نوعی از آثار گروههای مرجع به حساب میآید. خانوادهها، دوستان، بستگان، همسایگان و همکاران، در این پدیده در حکم گروههای مرجع هستند که خریدهای دیگران را تحت تاثیر قرار میدهند.
-920896161827319
19
به طور خلاصه، گروههای مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزشها، تلقیات و رفتار دیگران اثر میگذارند. مطالعات نیز نشان داده است که تاثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوههای تبلیغاتی است. این موضوع، به خصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار میگیرد؛ به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات، گروه مرجع تلقی میشوند.
گروه مرجع الزاما چهرههای شناخته شده و مشهور نیستند. گاهی یک فرد شیکپوش، خوشبیان، خوشرفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرد.
تاثیرات خانواده و هم خانگی. خانواده و کسانی که به نحوی در یکجا با هم زندگی میکنند، مانند چند دانشجوی شهرستانی که مشترکا محلی را اجاره کردهاند، در تصمیمگیری خرید بسیاری از محصولات موثرند. انسان تحت تاثیر این عوامل قرار میگیرد و خواستههایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزشها و تلقیات اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول موثر است؛ برای مثال در خرید لوازم منزل، مسکن و حتی اتومبیل، اندازه خانواده اثر دارد.
در تنظیم استراتژیهای بازاریابی، باید به نقش خانواده و افراد هم خانه توجه کرد، زیرا بر شیوهها و نوع خرید افراد تاثیر میگذارند. عواملی که تعیین آنها میتواند بازاریابان را در بعضی از تصمیمگیریها یاری دهد عبارتاند از اینکه:
– چه کسی بر تصمیم خرید اثر میگذارد؟ (تاثیرگذار خرید)
-چه کسی تصمیم خرید را اتخاذ میکند؟ (تصمیم گیرنده)
-چه کسی عمل خرید را انجام میدهد؟ (خریدار یا مشتری)
-چه کسی از محصول خریداری شده استفاده میکند؟(مصرف کننده)
این پرسش ها نقشها و آثار گوناگون افراد خانواده را در فرآیند تصمیم گیری خرید نشان میدهد. توجه به این آثار باعث میشود تا بازاریابان برخوردی اصولیتر با آنها داشته باشند.
2-1-7- عوامل روانی و فردی
روان شناسی به بازاریابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرفکننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر خرید و هدایت تلاشهای بازاریابی به شمار میآیند.
1.انگیزه. انگیزه نیرویی زایندهای است که باعث رفتاری میشود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرفکننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان میکوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر
-820420120178320
20

نامحدود است. روان شناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی میدانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورد نشود، فرد درصدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر برنمیآید.

204274136195نیازهای خودیابی
(خود شکوفایی)
00نیازهای خودیابی
(خود شکوفایی)

180975058420نیازهای تشخیصی
(موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام)
00نیازهای تشخیصی
(موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام)

1609725271780نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)
00نیازهای اجتماعی
(دوستی، محبت و عشق)

143827572200نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)
00نیازهای ایمنی
(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)

1274242303530نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)
00نیازهای فیزیولوژیک
(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)

شکل 2-2: سلسله مراتب نیازهای انسان
نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقای انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکتهای تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتی ها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تاکید میورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکتهای بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها میپردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت و احترام به خویش است. ارائه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونهای از این گونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشتهاند. نیازهای خودیاب شامل خودشکوفایی و خودشناسی است.
-869950147165821
21
2. ادراک. ادراک فرآیندی است که در آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق میکند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آنهایی را انتخاب میکنند که مطابق با نیازها، خواستهها، تمایلات و نگرشهای آنان باشد. فرآیند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیله مغز صورت می گیرد “ادراک گزینشی” مینامند. دریافتها و ادراکهای گزینشی، در مراحل مختلف فرآیند تصمیمگیری خرید، به نحوی مطرح میشود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است.
دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیامهای سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد میکند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهیهایی را میخواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی میکند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستورانها و مغازههای اغذیهفروشی است.
در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خواندهاند پس از مدتی فراموش میکنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ میتواند تا اندازه ای این نقیصه را برطرف کند.
3. یادگیری. بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی تجربه است. آنان یاد میگیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کارگیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل میشود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را “یادگیری رفتاری” و یادگیری حاصل از تفکر را “یادگیری شناختی-ادراکی” میگویند.
الف) یادگیری رفتاری. یکی از نظریههایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک-واکنش است. برای روشن شدن عوامل موثر در یادگیری رفتاری، مثال زیر میتواند مفید باشد. ممکن است فردی گرسنه باشد (محرک). او ضمن مشاهده تابلوهای مختلف در خیابان، بیشتر به تابلوهایی توجه میکند که مربوط به رستوران ها و اغذیه فروشیهاست (علامت). با توجه به محرک درصدد خرید غذا بر میآید (واکنش) و گرسنگی او بر طرف میشود (تقویت کننده مثبت). چنانچه فرد مزبور باز هم به همین محل، یعنی جایی که نیاز او را تامین کرده است بازگردد، یادگیری رفتاری صورت گرفته است.
-852285235625422
22
یادگیری در وفاداری به یک نام و نشان نیز تاثیر دارد؛ به عبارتی، رابطه نزدیکی بین عادات و وفاداری به یک نام و نشان وجود دارد. وفاداری به محصول یا نام و نشان یک محصول از تقویت مثبت اقدامات گذشته به وجود میآید. وفاداری به محصول باعث میشود که مصرفکننده میزان ریسک و وقت خود زیرا میداند که در موقع خرید مثلا شامپو، از چه نام و نشانی استفاده کند. در ایران، بسیاری از مردم در زمینه خدمات و محصولات مختلف نوعی وفاداری به شرکتهاو محصولات خاصی دارند و به همین دلیل نوعی رابطه عاطفی بین آن ها و شرکتها و حتی کانال ها توزیع به وجود آمده است. وفاداری به به محصولات و شرکتها گاهی چنان قوی است که مشتریان اجازه نمیدهند محصول یا شرکتی به سادگی از صحنه بازار کنار برود و حتی گاه در چنین مواردی به نوعی اعتراضهای اجتماعی و گروهی دست میزنند.
ب) یادگیری شناختی-ادراکی. یادگیری بر اساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن فرد، از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در این جا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان میدهند. به علاوه، چنین فرض میشود که رفتار انسان ها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی را با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سردرد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشکی خواهند پنداشت.
شرکتها سعی میکنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیام ها در این نوع یادگیری موثر باشند؛ برای مثال در یکی آگهی تبلیغاتی مانند “آسپرین درمان سردرد” تلاش میشود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با استفاده از قرص خاصی به نام “آسپرین” میتوان تسکین یافت.
4. شخصیت. مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت.
-880745380111023
23
فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد، من و من برتر. نهاد شامل محرکهای غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزهها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق میدهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب میورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضاند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزههای نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود میآورد. نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزههایی به دنیا میآید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه میشود نمیتواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راههای نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود میجوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده میشود، هیجان و التهاب به وجود میآید که در ضمیر ناخودآگاه قرار میگیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی میپردازد تا این التهابات را فرونشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس به خصوصی دارد یا رفتار به خصوصی را بروز میدهد. بر این مبنا شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنش های رفتاری او اثر میگذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درون گرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تاثیر خصایص ویژهای هستند و واکنشهای خاصی نشان میدهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تاثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظرهایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط میسازد. اگر چه میتوان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستوران ها و محلهایی که غذا میخورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرآیند تصمیمگیری خرید افراد موثرند.
5.خودپنداری. خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر میکند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را میبینیم) و خودپنداری ایده آل (طریقی که میخواهیم یا دوست داریم دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل میشوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روان شناسی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداری شخص تحت تاثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروههای اجتماعی است.
مطالعات خرید نشان میدهد که افراد مارکها و محصولاتی را ترجیح میدهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تاثیر خودپنداری حقیقی و ایده آل به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خود پنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خود پنداری ایده آل اوست.
-912495225171024
24
6. سبک زندگی. سبک زندگی یک نوع روش و شیوه زندگی است که نشان میدهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف میکنند(فعالیت هایشان)، چه چیزهایی را مهم میدانند (منافع و علایق آن ها)و در مورد خود و جهان اطراف چگونه میاندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده میشود.
7. تلقیات و برداشت ها.ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیمگیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنشها، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چارهها و گزینهها ایفا میکنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرفکنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکلگیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند.
همه تلقیات دارای این ویژگیهای مشترک هستند:
اکتسابی. همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیم یک محصول یا یده به دست میآورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند گزارشی در مورد یک محصول)و مناسبات آنان با گروه های اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تاثیر می گذارد.
هدفمندند. طبق تعریف، ما میتوانیم تلقی خاصی نسب به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید به دقت روشن و تعریف شده باشد.
جهت دار و شدت دار. تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛زیرا تغییر تلقی بسیار قوی مثبت یامنفی افراد کار دشواری است.
داری ثبات و قابل تعمیم. تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنان در برابر تغیر بیشتر خواهد شد. انسان ها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه میکند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد.
-875030347478925
25
آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخص ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است.
2-1-8- عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تاثیر میگذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرآیند تصمیم خرید عبارت است از: نقش خرید، عوامل احطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار.
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیمگیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینهها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطهکننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیمگیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاهها از عوامل احاطهکننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده میشود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید موثر باشد.
با توجه به تاثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیمگیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون به ویژه برای صادرات نقش ارزندهای دارد؛ زیرا بر مبنای آن میتوان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد.
2-1-9- عوامل آمیخته بازاریابی
علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیمگیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روشهای پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.
-902970217995526
26
بازاریاب حرفهای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان میکوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرفکنندگان و خریداران است.
رفتار خریداران سازمانی
خریداران سازمانی یا بازارهای سازمانی شامل تولیدکنندگان، خرده فروشان، عمده فروشان و کارگزاران دولتیاند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری میکنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از فرآیند تصمیمگیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع عرصه و مارکهای مورد نظر.
اگرچه خریدهای سازمانی و فردی متفاوت است هدف بازاریابی در هر دو مورد حل مشکل خریداران و راضی ساختن آنهاست. بازاریابان برای طراحی برنامههای بازاریابی مفید و موثر باید با رفتار خریداران سازمانی نیز آشنا باشند.
مشخصات اصلی خریدهای سازمانی
چندین مشخصه، خریدهای سازمانی را از خریدهای مصرفکنندگان نهایی متمایز می کند.
1. مشخصات تقاضا. تقاضا در خریدهای سازمانی، تقاضای مشتق است؛ یعنی تقاضای اقلام صنعتی از تقاضا برای محصولات و خدمات مصرفی ناشی میشود؛ برای مثال تقاضا برای خمیر کاغذ از تقاضا برای دستمال کاغذی، روزنامه، کتاب، پاکت، جعبه های مقوایی و ده ها قلم محصول مصرفی دیگر ناشی میشود.
2. تعداد خریداران بالقوه. در حالی که شرکتهای پارس مینو، چین چین و کفش بلا به عنوان تولیدکنندگان محصولات مصرفی،خریداران بسیاری در نقاط مختلف دارند، شرکتهای مجتمع مس شهید باهنر و پلی اکریل به عنوان عرضه کنندگان محصولات واسطه ای خریداران سازمانی محدودی دارند.
3. اهداف خرید. سازمانها خرید محصولاتی هستند که آنها را دردستیابی به اهدافشان کمک کند. هدف اغلب شرکت ها افزایش سود از طریق کاهش هزینهها و افزایش درآمد است. هدف سازمان های غیر انتفاعی و دولتی نیز پاسخگویی به نیازهای ارباب رجوع است؛ به همین دلیل بیمارستان ها انواع دستگاهها و ابزار و تکنولوژیهای جدید را برای ارائه خدمات بهتر به بیماران خریداری میکنند. آگاهی از اهداف خرید سازمانها گامی ضروری در بازاریابی سازمان هاست.
-849226157416527
27
4.معیارهای خرید. مهم ترین معیارهای خرید سازمانی، ویژگیهای محصول، خدمات و قابلیت و صلاحیت عرضهکنندگان است. هفت معیار اصلی که در خرید سازمانی مورد توجه بیشتر قرار میگیرند عبارتاند از: قیمت، مطابقت با مشخصات کیفی مورد نظر، حمل در مدت زمان توافق شده، قابلیتهای فنی، تضمین و ضمانت نامه، عملکرد در گذشته، تسهیلات و ظرفیت تولید.
5. میزان سفارش. میزان سفارش خریداران سازمانی معمولا بسیار بیشتر از دیگر خریداران است؛ برای مثال در هر مرحله خرید گوشت، مرغ و برنج از طرف فروشگاه قدس یا خرید مواد پلاستیک از طرف شرکت پلاسکو صدها و هزاران بار بیشتر از میزان سفارش خریداران مصرفی است.
6. عملیات خرید و فروش. یکی دیگر از تفاوتهای مهم بین خریداران سازمانی و دیگران در نوع روابط خرید و فروش است. گاهی در مورد خریدهای سازمانی ماهها مذاکره و ملاقات صورت میگیرد تا در همه زمینهها (مانند ویژگیهای محصول، قیمت، شرایط پرداخت، زمان و شیوه حمل و ضمانتها) دو طرف به توافق برسند. گاهی موافقت نامهها و قراردادهای جانبی و ضمیمه نیز منعقد میشود که شرکتهای خریدار و فروشنده، محصول و خدمات یکدیگر را بر اساس آن مبادله میکنند.
7. مراکز خرید. در خریدهای معمولی و کم ارزش افراد به تنهایی تصمیم خرید را به عهده دارند، اما در خریدهای سازمانی افراد و گروههای متعددی در خرید نقش دارند که مراکز خرید سازمان را تشکیل میدهند. در بعضی از شرکتهای خرده فروشی مانند فروشگاههای شهر و روستا، سپه و قدس این گونه مراکز به شکل کمیتههای خرید هستند که همهی عوامل خرید را بررسی میکنند و سپس تصمیم به خرید میگیرند. اعضای این گونه کمیتهها و مراکز خرید معمولا عبارتند از مدیر تدارکات و خرید به علاوه افرادی از بخشها و واحدهای دیگر سازمان. گاهی مدیران ارشد شرکت هنگام تصمیم گیری در مورد خریدهای حساس و گران قیمت در کمیتهها و مراکز حضور می یابند.
اعضای این کمیتهها یا مراکز خرید عبارت اند از:
استفادهکنندگان: افرادی از سازمان که مصرف کننده اقلام خریداری شده اند، مانند منشی که از دستگاه تایپ یا یارانه استفاده میکند.
تاثیرگذاران: کسانی که بر تصمیم خرید اثر میگذارند، مانند مدیران فنی سازمان که با ارائه بعضی مشخصات فنی بر تصمیم خرید ماشین ها و تکنولوژیهای مورد نیاز اثر میگذارند.
-869950147574028
28
خریداران. کسانی که برای گزینش عرضهکنندگان و مذاکره دربارهی شرایط خرید اختیار و مسئولیت رسمی دارند، مانند مدیر خرید سازمانها و شرکتها.
تصمیمگیرندگان. افرادی که به صورت رسمی یا غیررسمی در گزینش یا تایید منابع نقش دارند مانند افراد واحدهای تحقیق و توسعه، مهندسی یا کنترل کیفیت که در خریدهای تکنیکی مهم تصمیمگیرنده به حساب میآیند.
مراقبها. کسانی که در کنترل و گردش اطلاعات در مرکز خرید نقش دارند، مانند کارکنان خرید، کارشناسان فنی و منشیها (روستا احمد و همکاران، 1375).
2-1-10- ایجاد یک مدل جامع برای مطالعه رفتار خریدار
روش سنتی مطالعه رفتار خریدار، عموما به شکل مطالعات مجزایی بوده که در مورد تاثیر نگرش و شخصیت، در گروه های اجتماعی صورت پذیرفته است. مطمئنا یافتههای این تحقیقات، جهت شناخت زمینههای خاصی از رفتار خریدار بسیار مفید بوده و در بازاریابی استفاده شده است. در سالهای اخیر تلاش شده در زمینه رفتار خریدار نظریههای تکامل یافتهتری ارائه شود. دو مورد از این نظریات در بخش حاضر به اجمال مطرح میگردد.
معمولا مدلی که ادعای جامعیت داشته باشد با مشکلاتی نیز مواجه است. از جمله: توضیح هر مدل جامع به دلیل پیچیدگی دشوار است، اعتبار



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

About: admin


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *