— (708)

بسم الله الرحمن الرحیم

دانشکده مدیریت و اقتصاد
بخش مدیریت
پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی

بررسی تاثیر کانال های توزیع متنوع برارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان (مطالعه موردی : نام های تجاری لوکس در بازار پوشاک کرمان)

مولف :
فریده تاج الدینی
استاد راهنما :
دکتر علی ملاحسینی
استاد مشاور:
دکتر اسدالله خواهنده کارنما
تیر ماه 1392
این پایان نامه به عنوان یکی از شرایط درجه کارشناسی ارشد به
بخش مدیریت
دانشکده مدیریت و اقتصاد
دانشگاه شهید باهنر کرمان
تسلیم شده است و هیچگونه مدرکی به عنوان فراغت از تحصیل دوره مزبور شناخته نمی شود.
دانشجو :
استاد راهنما :
استاد مشاور :
داور 1:
داور2:
معاونت پژوهشی و تحصیلات تکمیلی دانشکده:
حق چاپ محفوظ و مخصوص به دانشگاه شهید باهنر کرمان است.
تقدیم به :
پدر و مادرم
که از نگاهشان صلابت
از رفتارشان محبت
و از صبرشان ایستادگی را آموختم
تشکر و قدردانی :
از راهنمایی های بی شائبه و دلسوزانه ی جناب آقای دکتر علی ملاحسینی که در تمامی مراحل این تحقیق مرا یاری نمودند
و
جناب آقای دکتر اسدالله خواهنده کارنما که من را در این تحقیق یاری فرمودند .
چکیده :
هدف تحقیق حاضر بررسی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس و کانالهای توزیع موجود برای نام های تجاری لوکس (از قبیل بوتیک ها ،مراکزخرید ،فروشگاه های اینترنتی ،نمایندگی ها ) می باشد .جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف کنندگان 39-19 ساله در شهرکرمان می باشد که پوشاک مارکدار مصرف می کنند. 200 پرسشنامه به روش گلوله برفی بین مصرف کنندگان توزیع شد و 114 پرسشنامه جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات بکاربرده شد.تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق با استفاده از Anova ، Duncan وتحلیلرگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. وقتی ارزش های برند برای هر مورد از کانال های متنوع بررسی می کنیم ، مشارکت -کنندگان ارزش های برند را به طور متفاوتی ارزیابی می کنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. مشارکت کنندگان تفاوت معنی داری در زمینه وفاداری برند در نتیجه خرید از کانال های متنوع نشان ندادند . وقتی تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان بررسی شد ، ارزش های برند که وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر می گذارند بستگی به نوع کانال توزیع دارند. همچنین این تحقیق کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس که می توانند در بازار پوشاک کرمان موفق باشند را پیشنهاد می کند.
واژگان کلیدی : کانال های توزیع ، ارزش برند ، نام های تجاری لوکس ، وفاداری
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..2
1-2 تشریح و بیان مساله……………………………………………………………………………………………………3
1-3 ضرورت انجام تحقیق ……………………………………………………………………………………………….4
1-4 هدف اساسی از انجام تحقیق……………………………………………………………………………………….4
1-5 قلمروی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………4
1-6 نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق…………………………………………………………………………5
1-7 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………….5
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری ………………………………………………………………………………………..5
1-9 تعریف مفهومی واژه ها تحقیق …………………………………………………………………………………..5
1-10خلاصه فصل اول …………………………………………………………………………………………………….6
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..8
2-2کانال های توزیع ……………………………………………………………………………………………………….9
2-2-1تعریف…………………………………………………………………………………………………………………9
2-2-2 موسسات وسازمانهای توزیع ………………………………………………………………………………….11
2-2-2-1خرده فروشی …………………………………………………………………………………………………..11
2-2-2- 2 عمده فروش ………………………………………………………………………………………………….11
2-2-2-3 دلالها و کارگزاران…………………………………………………………………………………………..12
2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع …………………………………………………………………………………..12
2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی…………………………………………………………………………………….12
2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی……………………………………………………………………………………….13
2-2-2-3 سیستم بازاریابی چندگانه ………………………………………………………………………………….13
2-3کانال های توزیع متنوع………………………………………………………………………………………………13
2-3-1 تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………….13
2-3-2تعریف ……………………………………………………………………………………………………………….14
2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله (MCM)………………………………………………………………………….16
2-5 انواع کانال های توزیع………………………………………………………………………………………………19
2-5-1 فرمت های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی……………………………………………………..19
2-5-1-1 فروشگاه بزرگ……………………………………………………………………………………………….19
2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی ……………………………………………………………………………………20
2-5-1-3 مراکز خرید ……………………………………………………………………………………………………21
2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا ……………………………………………………………………………….21
2-5-2 فرمت های خرده فروشی غیر فروشگاهی…………………………………………………………………22
2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی …………………………………………………………………………………..22
2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی ……………………………………………………………………………………….23
2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی(TVH)…………………………………………………………………….24
2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس ………………………………………………………………………………….25
2-7 ارزش برند ………………………………………………………………………………………………………..27
2-7-1 ارزش فیزیکی……………………………………………………………………………………………………..28
2-7-2 ارزش اقتصادی …………………………………………………………………………………………………29
2-7-3 ارزش اجتماعی …………………………………………………………………………………………………29
2-7-4 ارزش احساسی……………………………………………………………………………………………………30
2-7-5 ارزش خدمات …………………………………………………………………………………………………..30
2- 8 وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………..31
2-8-1 مفهوم وفاداری ……………………………………………………………………………………………………31
2-8-1-1 رویکرد رفتاری ………………………………………………………………………………………………31
2-8-1-2رویکرد نگرشی ……………………………………………………………………………………………….32
2-8-2وفاداری مشتری به خرده فروشی…………………………………………………………………………….34
2-8-3 نقش شکل و ویژگی های خرده فروشی در وفاداری مغازه ………………………………………….35
2-9 رابطه بین ارزش برند و وفادار ی……………………………………………………………………………..36
2-10 بازار پوشاک ایران………………………………………………………………………………………………..37
2-10-1تاریخچه بازار پوشاک ………………………………………………………………………………………..37
2-10-2حضور نام های تجاری لوکس مد خارجی پوشاک در ایران و کرمان………………………….38
2-11 بازار خاکستری در ایران ………………………………………………………………………………………..40
2-12پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………42
2-13 خلاصه فصل دوم …………………………………………………………………………………………………44
فصل سوم:روش تحقیق
3- 1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..46
3-2 مدل مفهومی ………………………………………………………………………………………………………….46
3-3 فرضیات تحقیق…….. ……………………………………………………………………………………………….47
3-4 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….48
3-5 متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..48
3-6جامعه و نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………….48
3-7 روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………….49
3-8 حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………..49
3-9 ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………….49
4-10 پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………50
3-11 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………………………………………………….51
3-12 تعیین پایایی (قابلیت اعتمادپرسشنامه)……………………………………………………………………..51
3-12-1 محاسبه آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………………..52
3-13 روش های تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………….52
3-13-1 تحلیل توصیفی ………………………………………………………………………………………………52
3-13-2تحلیل استنباطی ………………………………………………………………………………………………53
3-13-3 تشریح روشهای تحلیلی استفاده شده…………………………………………………………………..53
3-13-3-1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………53
3-13-3-2 آزمون لون…………………………………………………………………………………………………53
3-13-3-3 تحلیل واریانس…………………………………………………………………………………………..54
3-13-3-3-1تحلیل واریانس یک راهه ………………………………………………………………………….55
3-13-3-4 رگرسیون چندمتغیره…………………………………………………………………………………….55
3-14 خلاصه فصل سوم ………………………………………………………………………………………………56
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..58
4-2آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………..58
4-2-1جنسیت …………………………………………………………………………………………………………….59
4-2-2 سن………………………………………………………………………………………………………………….59
4-2-3 تحصیلات………………………………………………………………………………………………………….60
4-3 بررسی وضعیت ارزش برند در بازار پوشاک کرمان… ………………………………………………….61
4-4 بررسی وضعیت وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در بازار پوشاک کرمان………………………………………………………………………………………………………………………….64
4-5آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………..67
4-5-1 تحلیل واریانس یک طرفه …………………………………………………………………………………….67
4-5-1-1 فرضیه 1:ارزش برند مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است ………………………………………………………………………………72
4-5-1-2 فرضیه 2:وفاداری مصرف کننده به نام های تجاری لوکس در نتیجه خرید از کانال های توزیع مختلف با هم متفاوت است……………………………………………………………………………………..77
4-5-1-3 فرضیه 3 .تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر کانال های متنوع نیست…………………………………………………………………………………………………………………….77
4-6 سایر یافته ها …………………………………………………………………………………………………………..84
4-7 خلاصه فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………..85
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..87
5-2 بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………….87
5-3 نتایج و کاربردها…………………………………………………………………………………………………….91
5-4 پیشنهادات برای مطالعات آتی……………………………………………………………………………………94
5-5 محدودیت ها یی تحقیق …………………………………………………………………………………………94
5-6 خلاصه فصل 5 ………………………………………………………………………………………………………95
منابع…………………………………………………………………………………………………………………………….96
فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….96
لاتین…………………………………………………………………………………………………………………………..98
پیوست ………………………………………………………………………………………………………………………100
فهرست شکل ها
شکل شماره1 :فرآیند نظام توزیع ………………………………………………………………………………………10
شکل شماره 2: چهارچوب مدیریت مشتریان چندکاناله………………………………………………………….17
شکل شماره 3:مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………..46
شکل شماره4:جنسیت …………………………………………………………………………………………………….56
شکل شماره5:سن ………………………………………………………………………………………………………….60
شکل شماره 6:میزان تحصیلات ………………………………………………………………………………………..61
شکل شماره7: توزیع وفاداری مصرف کننده در حالت صرفا بوتیک ……………………………………….65
شکل شماره8 :توزیع وفاداری مصرف کننده در حالت بوتیک و مرکز خرید……………………………66
شکل شماره9 :توزیع وفاداری مصرف کننده در حالت بوتیک و نمایندگی ……………………………..66
شکل شماره 10:توزیع فراوانی وفاداری در حالت اینترنت ……………………………………………………..67
شکل شماره 11:تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کننده :کانال صرفا بوتیک……………………..80
شکل شماره12:تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کننده :بوتیک و مرکز خرید …………………82
شکل شماره 13:تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کننده :کانال بوتیک و اینترنت……………….84
شکل شماره 14: TVHS…………………………………………………………………………………………………85
شکل شماره 15 :مدل نهایی………………………………………………………………………………………………90
فهرست جداول
جدول شماره 1:توزیع سوالات در پرسشنامه………………………………………………………………………..51
جدول شماره 2:نتایج محاسبه آلفای کرونباخ……………………………………………………………………….52
جدول شماره 3 :جنسیت………………………………………………………………………………………………….59
جدول شماره 4:سن…………………………………………………………………………………………………………59
جدول شماره5 :میزان تحصیلات……………………………………………………………………………………….60
جدول شماره 6:شاخص های آماری ارزش برند در کانال صرفا بوتیک……………………………………61
جدول شماره 7 :شاخص های آماری مرتبط با ارزش برند در کانال بوتیک و مرکز خرید……………62
جدول شماره 8 :شاخص های آماری مرتبط با ارزش برند در کانال بوتیک و نمایندگی ……………..63
جدول شماره 9:شاخص های آماری مرتبط با ارزش برند در کانال بوتیک واینترنت…………………..64
جدول شماره 10: شاخص های آماری مرتبط با وفاداری در کانال صرفا بوتیک………………………..65
جدول شماره 11:شاخص های آماری مرتبط با وفاداری در کانال بوتیک و مرکز خرید ………………65
جدول شماره 12:شاخص های آماری مرتبط با وفاداری در کانال بوتیک و نمایندگی ……………….66
جدول شماره 13: شاخص های آماری مرتبط با وفاداری در کانال بوتیک و اینترنت…………………..67
جدول شماره14 : نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف ارزش برند و وفاداری مصرف کننده…………………………………………………………………………………………………………………………..69
جدول شماره 15 :نتایج آزمون لون……………………………………………………………………………………71
جدول شماره 16: نتایج آنووا مربوط به ارزش برند در حالت کلی …………………………………………72
جدول شماره 17 :تست دانکن مربوط به ارزش برند در حالت کلی ……………………………………….73
جدول شماره 18 :آنووا مربوط به ارزش اجتماعی ………………………………………………………………73
جدول شماره 19 :تست دانکن مربوط به ارزش اجتماعی ………………………………………………………74
جدول شماره 20 :آنووا مربوط به ارزش غیر تجملی……………………………………………………………..74
جدول شماره 21 :آنووا مربوط به ارزش احساسی ……………………………………………………………….75
جدول شماره 22 :تست دانکن مربوط به ارزش احساسی ………………………………………………………75
جدول شماره 23: آنووا مربوط به ارزش اقتصادی ……………………………………………………………….76
جدول شماره 24:تست دانکن مربوط به ارزش اقتصادی ………………………………………………………76
جدول شماره25 :آنووا مربوط به وفاداری مصرف کننده……………………………………………………….77
جدول شماره 26:شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری در حالت کانال صرفا بوتیک………………………………………………………………………………………………………….78
جدول شماره 27 :ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال صرفا بوتیک…………………………………………79
جدول 28: شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برندو وفاداری کانال بوتیک ومرکز خرید………………………………………………………………………………………………………………….80
جدول شماره 29 :ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتیک و مرکز خرید……………………………..81
جدول شماره 30 :شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری کانال بوتیک و نمایندگی……………………………………………………………………………………………………….82
جدول شماره 31:شاخص های آماری و آنووا مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری کانال بوتیک واینترنت …………………………………………………………………………………………………………..83
جدول شماره 32:ضرایب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگی های مربوط به رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتیک و اینترنت ………………………………………….83
جدول شماره33: TVHS…………………………………………………………………………………………………85
فصل اول :کلیات تحقیق

1-1مقدمه
محیط بازار جایی که صنعت خرده فروشی در آن شکل گرفته است و توسعه فروشگاه ها در آن به آهستگی صورت می گیرد ؛در نتیجه این حرکت آهسته ،خرده فروشان را به چالش می کشد تا کانال های توزیع در دسترس مصرف کنندگان خود را گسترش دهند .تعداد زیادی از خرده فروشان رویکردهای تک کاناله از قبیل فروشگاه های زنجیره ای وفروشگاه ها باعملیات صرفاً کاتالوگی کنار گذاشته اند و به استراتژی چندکاناله از طریق مرتبط ساختن فروشگاه خود با تجارت الکترونیک تغییر رویه داده اند.بازار مشتریان چندکاناله توسط عامل هایی از قبیل افزایش تعداد خانواده های دو درآمده ،کمبود وقت مشتریان ، انقلاب تکنولوژیک و انتخاب های متنوع خرید نه صرفاً در میان برندها و محصولات متفاوت بلکه درمیان شکل های خرده فروشی متنوع از قبیل فروشگاه های بزرگ ،مراکز خرید ،مغازه های کوچک و ساده ،نمایندگی ها ،کاتالوگ ها و سیستم های الکترونیکی خرید به وجود آمده است (پارک و همکاران ،2005).
هر ساله میلیاردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال های توزیع مجاز وارد بازار جهانی می شود.این مساله سبب به وجود آمدن شکلی خاص از بازار ،به نام بازار خاکستری در عرصه تجارت شده است که سهم قابل توجهی از معاملات را نیز به خود اختصاص داده است . بازار خاکستری بر روی بسیاری از صنایع از جمله کالاهای لوکس سنتی و محصولات مصرفی مارکدار (دوربین ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتی اثر می گذارد .(سلیمانی ،1389) .در نتیجه بازار خاکستری زمینه را برای گسترش کانال های توزیع نام های تجاری لوکس مهیا می سازد .در واقع خرده فروشی چندکاناله اهمیت زیادی را کسب نموده است زیرا رویکرد چندکاناله سود ها و فروش های بیشتری را برای خرده فروشان چندکاناله نسبت به رویکرد تک کاناله ایجاد می کند .اگر چه خرده فروشان با چالش هایی از قبیل تضاد کانال و مسائل حفظ مشتری ها مواجه هستند با این وجود آن ها می توانند از فرصت های از قبیل ایجاد اعتبار برند ،تبلیغات نفوذی و هزینه بازاریابی ،توزیع نفوذی و شبکه های عرضه ،راندن ترافیک مقطعی به کانال های چندگانه و دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتریان کسب مزیت کنند. بهترین شانس برای افزایش حاشیه سود به ازای هر مشتری در برقراری ارتباط خرده فروشان با نمایندگی های کانال نهفته است. اکثر درآمد در بخش پوشاک در حالت چندکاناله مربوط به جذابیت برندهای قوی می باشد. درحالی که خرده فروشان تشخیص می دهند که استراتژی چندکاناله برای اعتبار بلندمدت ضروری هستند ولی واقعیت امر این است که هیچ دانشی در مورد اینکه چگونه به طورموفقیت آمیزی می توان خرده فروشی آنلاین ،کاتالوگی و فیزیکی را با هم ترکیب نمود وجود ندارد (پارک و همکاران ،2005) .و از آنجائی که نام های تجاری لوکس ؛ محصولاتی با ریسک بالا می باشند ، بنابراین باید از طریق کانال هایی توزیع شوند که آن تصور لوکس را از آن ها حفظ نمایند . شرکت های که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) .با توجه به مطالب بیان شده این تحقیق درصدد است تا تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس را در بازار پوشاک کرمان مورد مطالعه و بررسی قرار دهد . دراینفصلبه تشریح و بیان مساله، ضرورت انجام تحقیق ،اهداف تحقیق ،قلمروی تحقیق ،استفاده کنندگان از نتایج تحقیق و جنبه نوآوری تحقیق می پردازیم .
1-2تشریح و بیان مساله
در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش به خصوصی از بازار استفاده می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانالهای توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش یا بخش های ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند . البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود ،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد ؛در غیر این صورت به فروش و حیثیت شرکت آسیب می رساند(محب علی و فرهنگی ،1377؛ص282).شرکت هایی که استراتژی چندکاناله بکارمی گیرند با این مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال های موجود برای رساندن محصولات به مصرف کننده نهایی تخصیص دهند (کیم و همکاران،2010) و اینکه کدام کانال باید مورد تاکید قرار گیرد ؟کدام نباید مورد تاکید قرار گیرد ؟ تحقیقات گذشته نشان داده اند که تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال ها تخصیص یابد،با این وجود دانش ما در مورد این مسئله محدود است (نسلاین و شنکر ،2006).در مورد شرکت های تولید کننده اجناس لوکس تنوع کانال های توزیع می تواند منجر به خسارت به تصور از برند شان و کمبود محصولشان شود و به دلیل اینکه کالای لوکس خارجی ،کالای با ریسک اجتماعی و اقتصادی بالا می باشد بنابراین باید از طریق کانالی که ویژگی های فروشگاهی نام تجاری لوکس خارجی را حفظ می کند پیشنهاد شود (کیم و همکاران ،2010) .بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش برند مشتریان در شهر کرمان چه چیزی است ؟ چه چیزی باعث وفاداری آن ها به نام تجاری می شود ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری لوکس در شهر کرمان کدام کانال می باشد؟
1- 3 ضرورت انجام تحقیق
باتوجه به آنچه در قسمت بیان مسئله مطرح شد لازم است تا شرکت ها بدانند ازچه کانالی محصول خود را توزیع کنند تا تصور بهتری از برند شان ارائه شود و اینکه چه عامل هایی (ارزش های برند ) با توجه به نوع خرده فروشی باید بیشتر مورد تاکید قرار گیرد یا ایجاد شود تا باعث افزایش وفاداری هر چه بیشتر مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس خارجی و کانال های توزیع شود .
1-4 هدف اساسی از انجام تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر تنوع کانال های توزیع (بوتیک /مغازه های کوچک و مجزا،مرکز خرید/پاساژ ، نمایندگی و اینترنت/وب) روی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس می باشد وهدف فرعی این تحقیق بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان با توجه به کانال های توزیع متنوع می باشد .
1-5 قلمروی تحقیق
قلمرویموضوعی:تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان در بازار پوشاک کرمان
قلمرویزمانی: از نظر زمانی این تحقیق در دوره زمانی بین مهر 91 تا اردیبهشت 92 انجام شده است.
قلمرویمکانی: قلمرویمکانیاینتحقیقشهرکرمانمیباشد.
1-6 نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق
بعد از انجام تحقیق حاضر می توانیم اطلاعاتی در مورد اینکه ارزش برند مصرف کنندگان کرمانی چه چیزی است ، چه چیزی باعث وفاداری آنها به نام های تجاری لوکس و کانال های توزیع می شود و اینکه نام های تجاری لوکس از طریق چه کانالی در شهر کرمان توزیع شوند بهتر است بدست آوریم . با توجه به نوع خرده فروشی های که در تحقیق بررسی شده می توان به هر کدام از آن ها در مورد اینکه چه عامل هایی (ارزش هایی ) را باید بیشتر مورد توجه قرار دهند یا چه عامل هایی را باید ایجاد کنند تا باعث افزایش وفاداری مصرف کنندگان شود پیشنهاداتی داد .همچنین براساس نتایج این تحقیق می توان کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس خارجی که می توانند در بازار کرمان موفق باشند پیشنهاد داد .
1-7 استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
شرکت های تولید کننده نام های تجاری لوکس پوشاک ،انواع خرده فروشی ها (بوتیک ها ،نمایندگی ها ،مراکز خرید و خرده فروشی های اینترنتی ).
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری
بنابر تحقیقات انجام گرفته توسط محقق به نظر می رسد که موضوع تحقیق جدید بوده است .
1-9 تعریف مفهومی واژه ها ی تحقیق
کانال توزیع: براساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت ،عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند » (فرزین ،1386).
نام های تجاری لوکس : واژه “نام های تجاری لوکس ” با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالایی از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند(گازوین لای و همکاران ،2011).
ارزش برند : از نظر آکر ارزش برند عبارتست از : « مجموعه ای از دارایی ها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارایه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آن ها کم می شود» (لیک و کریستودلیدس ،2012).
وفاداری: به اعتقاد ریچارد الیورد(1999) وفاداری عبارتست از : وفاداری یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده تلقی می شود ،به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات وتلاش های بازار یابی رقبا خریداری گردد» (الیور ،1999).
1-10خلاصه فصل اول
در این فصل مساله تحقیق ،ضرورت انجام تحقیق و اهداف تحقیق بیان شده است . همچنین نتایج مورد استفاده پس از انجام تحقیق ،استفاده کنندگان تحقیق و جنبه نوآوری مطرح شده است .و در آخر تعاریف مفهومی واژگان تحقیق آورده شده است .
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1مقدمه
خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند.مشتریان چند کاناله به عنوان “مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی معینی به خرید می پردازند” تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر هزینه می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند (نوح و لی ،2011).کانال ها به طور معمول شامل فروشگاه ها،وب سایت ها ،کاتالوگ ، نیروی فروش ،آژانس های طرف سوم ، مراکز تماس و … می باشند .مدیریت مشتریان چندکاناله یک موضوع داغ برای شرکت های متعددی در تعداد زیادی از صنایع از قبیل کالاهای مصرفی ،شرکت های B2B، خرده فروشی و خدمات می باشد .در سال های اخیر عملکرد بازاریابی چندکاناله به طور فوق العاده ای رشد نموده و رشد آن ها قابل پیش بینی است (نسلاین و شنکر ،2009) .در ایران نیز می توانیم خرده فروشی چند کاناله را برای پوشاک مارک دار خارجی مشاهده کنیم .فروش این قبیل پوشاک را می توان از طریق نمایندگی ها ،پاساژ ها ،بوتیک ها و اینترنت و … در سطح شهر های کشور مشاهده کرد . در حدود 85 % حجم بازار پوشاک کشور را اجناس وارداتی در برگرفته است(روزنامه ابتکار ،1388). با امضای موافقت‌نامه تجارت آزاد ایران با سوریه واردات کالا از سوریه مشمول تخفیف 60 درصدی در سود بازرگانی می‌شود. همین موضوع زمینه را برای ورود پوشاک به کشور توسط دلالان فراهم می سازد (خبرگزاری مهر ،1390).به علت اینکه پوشاک مارکدار یک محصول لوکس با ریسک اجتماعی-اقتصادی می باشد ،باید از طریق کانالی به فروش رسدکه تصور لوکس از این محصول را حفظ کند .علاوه براین کارشناسان به شرکت های سازنده این محصولات پیشنهاد می کنند باتوجه به کانال های خرده فروشی که قادرند ویژگی های نام تجاری را القا ء کنند و نیازهای گروه های مشتریان متفاوت را برآورده سازند تصمیم گیری کنند(کیم وهمکاران،2010).بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش مشتریان در کشور مقصد چه چیزی است ؟ چه چیزی باعث وفاداری برند شان می شود ؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری شان در کشور مقصد کدام کانال می باشد ؟بنابراین لازم است تحقیقی در این زمینه انجام گیرد .در این بخش با مفهوم کانال توزیع ،کانال های توزیع متنوع ،ارزش برند ،وفاداری مشتری آشنا می شویم و در پایان مختصرا به وضعیت بازار پوشاک ایران می پردازیم .
2-2کانال های توزیع
شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور درتعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند(فرزین ،1386).شرکتها معمولا توجه کمی به کانال های توزیع داشته ،به همین دلیل گاهی متحمل خسارات زیاد می شوند ؛ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می کنند. تصمیمات در مورد کانال های توزیع ،اغلب با تعهدات درازمدت به سازمآن های دیگر همراه است.یک تولید کننده به آسانی می تواند قیمت های خود و برنامه های تبلیغ وترویج فروش خود را تغییر دهد ؛همچنین می تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته ،محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد ،عرضه کند ولی وقتی که یک کانال توزیع در نظر می گیرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد ،به آسانی نمی تواند این کانال توزیع را تغییر دهد ،بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص273) .
2-2-1تعریف
تعاریف مختصر و جامعی که می توان از توزیع و کانال توزیع ارائه داد عبارتند از:
توزیع به زبان ساده به معنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر
(روستا و همکاران ،1386؛ص287).توزیع به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که منجر به انتقال کالا و یا خدمات از منابع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان می گردد(فرزین ،1386). کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند تا یک کالا یا خدمت ،از سوی تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛274).
ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:
1.تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه،
2.عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی (خرده فروشان) می باشند،
3. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگان اند
4. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند
نمودار کانال های توزیع در حالت عمومی در شکل 1 نشان داده شده است . شکل 1 کانال های متفاوت رساندن محصول به دست مصرف کننده را نشان می دهد.نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می تواند کالا را بر حسب شرایط کالا و توان بنگاه ازمسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند . انتخاب کانال های توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازارکشور دارد و هیچ قاعده ی از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعدادکانال های توزیع را تعیین کند(فرزین ،1386).
شکل 1:فرآیند نظام توزیع

تولید کننده اصلی

نمایندگی

عمده فروش

خرده فروش
خرده فروش
عمده فروش

خرده فروش
اداره پست

مشتری

(فرزین ،1386)

2-2-2 موسسات وسازمانهای توزیع
مهمترین موسسات و سازمان های توزیعی عبارتند از :خرده فروش ها ،عمده فروش ها و دلال ها و نمایندگی ها .به طور مختصر به هر مورد می پردازیم.
2-2-2-1خرده فروشی
خرده فروشی شامل همه فعالیتهایی است که محصولات و خدمات را به طور مستقیم برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده می فروشد(روستا و همکاران ،1386؛ص30) . خرده فروشی گام نهایی در توزیع کالا محسوب می شود ،بنابراین خرده فروشان ، فروش کالا را در مقادیر کوچک به عموم مردم سازماندهی می کنند .علاوه براین خدمات اضافه شده به محصولات از جمله حمل و نقل و نگهداری محصولات در انبار به منظور اطمینان از اینکه محصولات در نقطه فروش در دسترس باشند از جمله وظایف موسسات خرده فروشی می باشد .همچنین خرده فروشی شامل انتخاب محصولات برای طبقه بندی در خرده فروشی ،ارائه مشاوره فروش ،خدمات پس از فروش و تعداد زیادی از فعالیت های دیگر می باشد(زینتس و همکاران ، 2007؛ص8).خرده فروشی اغلب در مغازه ها و فروشگاه های کوچک انجام می شود ،ولی موسسات گوناگون نیز می توانند به خرده فروشی بپردازند (روستا و همکاران ،1386؛ص30).بسیاری از موسسات ،تولیدکنندگان و عمده فروشان ،علاوه بر کار خود ،خرده فروشی نیز می کنند ؛اما بار اصلی خرده فروشی بر عهده کسانی می باشد که حرفه اصلی آنها خرده فروشی است . در کشورهای صنعتی خرده فروشی غیر فروشگاهی (فروش از طریق پست ،تلفن ،اینترنت ،فروشنده های سیار و ماشین های فروش )از مقبولیت خاصی برخوردار است (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص299) .
2-2-2-2عمده فروش
عمده فروشی در برگیرنده فروش و عملیات مربوط به فروش محصولات و خدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجدد یا استفاده های تجاری است (روستا و همکاران ،1386؛ص37).در کشور ما عمده فروشان بیشتر مسئولیت توزیع کالا به خرده فروشان کوچک را بر عهده دارند .این قبیل عمده فروشان خلاءوجود شرکتهای توزیع کننده را در مواردی که توزیع کالا اقتصادی نیست ،پر می کند (محب علی و فرهنگی ،1377؛ص313).
2-2-2-3 دلال ها و کارگزاران
دلال ها و کارگزاران از دولحاظ با عمده فروشان تفاوت دارند :1)مالک محصولات نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیلات خرید و فروش محدود می گردد2)برای انجام خدماتی که ارائه می کنند معمولا حق العمل یا کمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع صنعت،محصول ،کشور و شرکت مقادیر آن متفاوت است .این واسطه ها مانند عمده فروشان دارای تخصص در خطوط محصول خاص یا گروهی از مشتریان هستند .وظیفه دلالها عموماً ایجاد ارتباط بین خریدار و فروشنده و مذاکرات فروش است ؛مانند دلال های معاملات ملکی ،کارگزاران بورس و بیمه (روستا و همکاران ،1386؛ص39).
2-2-3 سیستم های بازاریابی توزیع
سیستم های بازاریابی توزیع به سه دسته تقسیم می شوند :1)سیستم بازاریابی عمودی 2)سیستم بازاریابی افقی 3)سیستم بازاریابی چندکاناله
2-2-3-1 سیستم بازاریابی عمودی
در سیستم بازاریابی عمودی تولید کننده ،عمده فروش و خرده فروش ،مجموعاً سیستم واحد و هماهنگی را تشکیل می دهند ،به طوری که هر عضوکانال توزیع ،در اعضای دیگر نفوذ دارد .این نفوذ می تواند بدین صورت تامین شود که مالکیت آن ها را داشته باشد یا برطبق قراردادی ،ضوابط هماهنگی پیش بینی شده باشد .بدیهی است در این سیستم ،تضادها با کمک یکدیگر براحتی حل می شود و در زمینه های مختلف ،مثل قیمت گذاری نحوه ی ارائه خدمات پس از فروش و غیره ،هماهنگی ایجاد می شود .
2-2-3-2 سیستم بازار یابی افقی
در این سیستم دو یا چند شرکت غیر مرتبط،در یک سطح کانال توزیع با یکدیگر مشارکت نموده و فرصت بازاریابی جدیدی ایجاد می کنند و بدین ترتیب ،سرمایه های یکدیگر را ترکیب نموده ،امکانات تولید و توانایی های بازاریابی خود را در کنار یکدیگر قرار می دهند ؛تا بتوانند نتایج مطلوب تری را بدست آورند .
2-2-3-2 سیستم بازاریابی چندگانه
در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع ،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش بخصوصی از بازار استفاده می کردند .امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانال های توزیع ،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش یا بخشهای ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند ؛برای مثال ،بسیاری از شرکتها ضمن اینکه کالای خود را توسط یک توزیع کننده به بازار عرضه می کنند ،خود راساً با عمده فروشان کارکرده ،همچنین با فروشگاه های بزرگ ،سوپرمارکت ها و دپارتمان استورها به طور مستقیم معامله می کنند .البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود ،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد ،قیمت واحد داشته باشد در غیر این صورت ؛فروش و حیثیت شرکت آسیب می پذیرد(محب علی و فرهنگی ،1377؛صص283-281). تحقیق حاضر براین نوع سیستم بازاریابی تمرکز دارد .
2-3کانال های توزیع متنوع
2-3-1تاریخچه
خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند.برای مثال سیرز در سال 1952 یک خرده فروشی چندکاناله می شود، وقتی اولین مغازه اش را باز می کند تا کانال های کاتالوگی اش که در سال 1889 شروع بکارکرده بودند را تکمیل کند .ادی بائر و اشپیگل از طریق خرده فروشی کاتالوگی شروع بکارکردند ،بعداً فعالیت خود را تا فعالیت فروشگاهی توسعه دادند .خرده فروشان تلویزیون HSN و QVC اکنون کانال های اینترنتی دارند .بااین وجود درحالی که تعداد زیادی از خرده فروشان سیستم فروش سیرز را از طریق فروشگاه و غیر فروشگاه (کاتالوگ ،بازاریابی مستقیم )دنبال می کردند،این کانال ها عمدتاً به عنوان کسب وکارهای جداگانه عمل می کردند و یکپارچه نبودند .تا حد زیادی ظهور خرده فروشی های چندکاناله یکپارچه از طریق گسترش سریع اینترنت باعث ایجاد کانال های فروش جدید شده است .در اواسط دهه 1990 ،اینترنت به عنوان یک تکنولوژی مبادلاتی مخل در صنعت خرده فروشی مشاهده شد.محققان پیش بینی می کنند که مصرف کنندگان فروشگاه را ترک می کنند و بسیاری از محصولات و خدمات را از اینترنت خریداری می کنند .آن ها پیش بینی می کنند که خرده فروشی مبتنی بر فروشگاه توسط کارآفرینان زرنگ اینترنتی جایگزین می شوند ،کسانی که مهار این تکنولوژی نوپا را از طریق ارائه پیشنهادات برتر به مصرف کنندگان در دست می گیرند. پانزده سال بعد انتظار می رود که اینترنت به بیش از یک تکنولوژی تسهیل کننده در تعدادی زیادی از ابعاد تبدیل شود ،خرده فروشی مبتنی بر اینترنت فروشگاه های سنتی را قادر می سازد تا پیشنهادات فروششان را با کانال های آنلاین کامل کنند تا کارایی عملیاتی خود را بهبود بخشند و سود های ارائه شده به مشتریان را افزایش دهند .
2-3-2تعریف
خرده فروشی چندکاناله ، مجموعه ای از فعالیت ها شامل فروش کالا و یا خدمات به مصرف کنندگان از طریق بیش از یک کانال است(ژانگ و همکاران،2010). استون و همکاران (2002) خرده فروشی چند کاناله را به عنوان استراتژی توزیع برای خدمت به مشتریان در سراسر کانال های مختلف ویا رسانه ها تعریف می کنند .خرده فروشان چند کاناله، کسانی هستند که محصولات خود را در سراسر کانال های آنلاین و آفلاین مانند اینترنت، کیوسک ها، کاتالوگ ها، گوشی های تلفن همراه، و کانال های فروش سنتی برای افزایش درآمد خود و رقابت در بازار خرده فروشی به فروش می رسانند (نوح و لی ،2011).
خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان یک مجموعه ای از کانال ها شامل فروشگاه ،ارائه کاتالوگ از طریق پست الکترونیک و وب سایت بکارمی گیرند که اغلب مشتریان یکسانی را هدف می گیرند . بازرگانان ممکن است استراتژی های چندکاناله را برای دلایل متنوعی بکارگیرند :بدست آوردن مشروعیت در برابر سهامداران کلیدی ،پاسخ به فعالیت های رقبای درون صنعت ،صرفه جویی هزینه های معاملاتی و افزایش پوشش بازار (والسیا وهمکارن ،2004). در محیط چندکاناله ،یک استراتژی خرده فروشی یکپارچه به افزایش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافیک آنلاین به سمت فروشگاه فیزیکی و کمک به فروش آنلاین توسط حرکت دادن مشتریان آفلاین به سمت وب کمک می کند .این چیو و پیک(2002) در مطالعه فروشگاه های خرده فروشی دریافتند که 78% خریدارن آنلاین کالای فروشگاه فیزیکی را می خرند و 45% کالای خرده فروشان کاتالوگی را می خرند و 23%خریدارن کاتالوگ کالای سایت های خرده فروشی را می خرند . مؤسسه تحقیقات فورستر(2003)گزارش می کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزایش هر دو فروش آنلاین و آفلاین از طریق رویکرد چندکاناله موثر و کارآمد می شوند ،که منجر به حفظ بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها به سمت خرده فروشی ها می شود (نوح و لی ،2011).استون و همکاران (2007)یک استراتژی کانال توزیع نوظهور را که بیش از یک نوع خرده فروشی را برای خدمت به مصرف کنندگان بکارمی گیرند مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشی چندکاناله نامیده می شود ،و آن ها به این نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله ارزش ها و تجربیات خرید منحصر به فردی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند .از آنجایی که مشتریان عادت کرده اند که برای خرید به کانال های متعدد یک محصول بروند ،استون براهمیت مدیریت مشتریان چند کاناله تاکید می کند (کیم و همکاران ،2010).
2-4 مدیریت مشتریان چندکاناله (MCM)
مشتریان چند کاناله به عنوان “مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی مشاهده شده به خرید می پردازند” تعریف شده است .مشتریان چندکاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر خرج می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند .چوی و پارک (2006) خریدران را براساس رفتار خریدشان به خریداران چندکاناله آنلاین ،خریدارن تک کاناله آفلاین ،خریدارن چندکاناله آفلاین و خریدارن چندکاناله آنلاین دسته بندی می کنند و دریافتند که “خریداران چندکاناله آفلاین” کسانی که از منابع آنلاین برای جستجواطلاعات استفاده می کنند امّا خرید آفلاین در بازار انجام می دهند، در مقایسه با افرادی که خریدارن آفلاین تک کاناله هستند افرادی جوانتر با سطح درآمد و تحصیلات بالاتر می باشند (نوح و لی ،2011).مدیریت مشتریان چندکاناله یعنی «طراحی ،استقرار و ارزیابی کانال ها به منظور افزایش ارزش مصرف کننده از طریق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده » (نسلاین و شنکر ،2009).در شکل 2 چهارچوبی که فرآیند تصمیم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل می کند نشان داده شده است .مصرف کننده از طریق تشخیص نیاز به جستجوی اطلاعات ،خرید و خدمات پس از فروش از کانال های متعدد اقدام می کند .برای مثال ،یک مصرف کننده ممکن است تشخیص دهد که به بیمه عمر نیاز دارد ،وی کانال های متعددی را برای جمع آوری اطلاعات در مورد بیمه عمر بررسی می کند و تصمیم می گیرد که از کدام کانال خرید کند و پس از آن پشتیبانی فروش را از طریق کدام کانال دریافت کند.سایر جنبه های کانال که حیاتی اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتری و ترجیحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتری اینترنت را برای جستجو به دلیل سادگی ترجیح می دهد) دوم ،مشتری تجربیاتش را به داخل ادراکات و ترجیحاتش انتقال می دهد تا در خرید بعدی وی را راهنمایی کنند سوم،مصرف کننده هردو کانال (A یاB ) شرکت (K)را انتخاب می کند ،بنابراین از دید مصرف کننده آن یک انتخاب دو بعدی است .به طور معمول ،مدیریت فرآیند تصمیم گیری با داده های ایجاد شده توسط فرایند تصمیم گیری مصرف کننده شروع می شود .داده هایی که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد این است که مصرف کننده چه کانالی را برای رسیدن به هدفش بر می گزیند ؟چه چیزی می خرد ؟با توجه به داده های سطح مشتری فرآیند تصمیم گیری طراحی می شود .بعد از اینکه داده ها با هم ترکیب شدند شرکت ارزیابی می کند (آیا آن سودآور است ؟آیا براساس اهدافی که آن ها طراحی شده اند عمل می کنند ؟).با این دانش در دست ،مدیر می تواند به طور خاصی یک استراتژی چندکاناله (کدام کانال بکارگیرد ؟چطور طراحی شود ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصیص دهند ؟)و یک برنامه بازاریابی (قیمت گذاری ،طبقه بندی ،سطح خدمت ) برای کاربردی کردن استراتژی را به اجرا درآورد (نسلاین و همکاران ،2006).
ترجیحات و ادراکات کانال مصرف کننده
شکل2 :چهارچوب مدیریت مشتریان چندکاناله

ارزیابی گذشته
پشتیبانی فروش
خرید
جستجو

کانال Ak
کانالAk
کانالAk
شناخت مساله

داده
کانالBk
کانالBk
کانالBk

ارزیابی کانال
تخصیص منابع
-انتخاب کانال و سرمایه گذاری
هماهنگی کانال
-قیمت گذاری ،تولید و ترفیع
-طراحی ،توزیع و خدمت
استراتژی کانال

(نسلاین و همکاران،2006)

کوهاو شنکر(2008) دریافتند که مصرف کنندگان روی ویژگی های متنوع که بستگی به نوع استفاده از کانال دارد متفاوتند و این عامل شرکت را قادر می سازد تا با آگاهی بیشتر تصویر مشتریان اینترنتی و چندکاناله را ترسیم کند .کانال ها به عنوان وسایل ارتباطی و کانال های فروش خدمت می کنند،بخش های تشکیل دهنده براساس کانال احتمالا به طور متفاوتی به مشتریان پاسخ می دهند ،کسانی که از کانال های متفاوتی استفاده می کنند احتمالا نیازهای متفاوتی دارند و بنابراین کاربران کانال A به طور متفاوتی به عمل بازاریابی نسبت به کاربران کانالB پاسخ می دهند .به دلیل اینکه مصرف کننده چندکاناله برای شرکت ها با ارزش تر اند ،یک شرکت ممکن است تلاش کند تا مصرف کنندگان را از تک کانال به چندکانال حرکت دهد .آیا این یک استراتژی موثر یا استراتژی ایده آل است ؟شواهد تجربی برانند که متوسط خرید مصرف کننده چندکاناله بیشتر و نسبت به مصرف کننده تک کاناله با ارزش تر است .در یک آنالیز از نمونه تصادفی از 1 میلیون خریدار در حال خرید از 24 طبقه محصول از 750 خرده فروشی طی یک دوره چهار ساله ،نشان می دهد که ارزش مالی یک مصرف کننده چندکاناله به طور متوسط در حدود 467 دلار و 791 دلار به ترتیب بیشتر از متوسط مصرف کنندگان صرفاً آفلاین و صرفاً آنلاین می باشد .توماس و سالیوان (2005) نشان می دهد که ترکیب هردو کانالی نسبت به هر تک کانالی بهتر نیست ،اما اگر کانال با کانالی که در ارتباط با مشتریان با ارزش تری است جمع شود بهتر است .یعنی ،مشتریان کسانی که از کانال وب و کاتالوگ خرید می کنند ممکن از مشتریانی که صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر نباشند .اما مشتریان کسانی که ازکانال وب و فروشگاه خرید می کنند نسبت به مشتریانی که صرفاً از وب خرید می کنند یا صرفاً از فروشگاه خرید می کنند با ارزش تر اند.تلاش های بازار یابی در یک کانال می تواند فروش را از طریق کانال های دیگر افزایش دهد .برای مثال،پاولزو نسلاین (2008) فهمیدند که نامه های پستی، فروش را افزایش می دهند نه صرفاً از طریق کانال کاتالوگ،بلکه فروش کانال های آنلاین و فروشگاه را در بلندمدت و کوتاه مدت افزایش می دهد .کاشوا و شنکر (2008)در یک آنالیز داده ها از یک شرکت بزرگ پوشاک و لوازم جانبی کفش دریافتند که بخش صرفاً فروشگاه بالاترین حاشیه سود را ارائه می کند ،بخش های صرفاً وب و چندکاناله حساسیت قیمت بیشتری دارند ،در حالی که کانال صرفاً فروشگاه حساسیت تخفیف بیشتری دارد و متوسط بازده برای بخش چندکاناله بالاترین و برای بخش صرفاً وب پایین ترین بازده را نشان می دهد .آن ها نشان دادندکه تلاش های بازاریابی می تواند به طور کارآمدتری در سرتاسر کانال تخصیص یابد(نسلاین و شنکر ،2009) . واجااسری و جانز(2000) مدیریت مشتریان چندکاناله را بررسی می کنند و به انواع خرده فروشی ها پیشنهاد می کنند تا سودها/ارزش های منحصربه فردی برای مشتریان فراهم کنند (ارزش های محصول ،دسترسی 24 ساعته و مقایسه محصول )تا با انواع خرده فروشی رقابت کنند(کیم و همکاران ،2010 ).
2-5انواع کانال های توزیع
از نقطه نظر مدیریتی ،درک انواع متفاوت موسسات خرده فروشی مهم است زیرا آن ها تجارت خرده فروشی را تحت تاثیر می گذارند .چندین نوع موسسه خرده فروشی وجود دارند که آینه تمام نمای عملیات خرده فروشی ها هستند .بنابراین هر نوع خرده فروشی استراتژی خرده فروشی خاصی را ارائه می کند .در اینجا ما خرده فروشی ها را به دو دسته تقسیم می کنیم :1- خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی و 2- خرده فروشی غیر فروشگاهی غیر خوراکی
2-5-1 شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیر خوراکی
از جمله شکل های خرده فروشی فروشگاهی غیرخوراکی می توان به فروشگاه های بزرگ ، فروشگاه های اختصاصی ،مراکز خرید ،داروخانه ،فروشگاه جنس های ارزان ،مغازه های کوچک و ساده اشاره کرد ،که در ادامه مطلب به بعضی از این شکل ها می پردازیم.
2-5-1-1 فروشگاه بزرگ
یک بنگاه خرده فروشی است که دامنه وسیعی از محصولات شخصی و کالاهای بادوام خانگی را زیر یک سقف و در بخش های مجزا از جمله قسمت بانوان ، آقایان ، کودکان و غیره عرضه میکند که هر بخش نیروی فروش خاص خود را دارد. تنوع محصولات در این نوع خرده فروشی ها بالاست و همچنین از هر محصول برند های مختلفی وجود دارند و کالاها درسطوح قیمتی گوناگونی عرضه می شوند ولی عموماً متوسط رو به بالا هستند. اغلب محصولاتی نظیر پوشاک، مبلمان، وسایل خانه، وسایل الکترونیکی، لوازم آرایشی وبهداشتی، جواهرات، اسباب بازی ها وکالاهای ورزشی در این خرده فروشی ها یافت می شوند. این نوع خرده فروشی ها معمولا فروشگاه های زنجیره ای هستند که شعب متعددی در یک یا چند کشور دارند. مکان این خرده فروشی ها اغلب مرکز شهر یا به عنوان پشتیبان فروشگاه ها در مراکز خرید هستند.چیدمان محصولات و طراحی درون فروشگاه در این مدل مهم تلقی می شود و معمولا فضای خوشایندی را فراهم می کنند که منجر به تجربه خرید لذت بخشی برای مشتری می شود .باتوجه به محصولات وخدماتی که در هر فروشگاه ارائه می شود دپارتمان استور ها را می توان در سه بخش دسته بندی کرد:
1. لوکس: کالاهای گران قیمت و مد روز همراه با ارائه خدمات زیاد
2. متوسط: کالاهای معمولی تر با قیمت مناسب تر و ارائه خدمات کمتر
3. کالاهای قیمت پایین با ارائه خدمات کم.
بارزترین مشخصه : تنوع سبد محصولات و مجزا بودن هر بخش
در سال های اخیر ،فروش کلی و سهم بازار فروشگاه های بزرگ سنتی افت کرده است وآن ها با رقبای قابل توجهی از شکل های دیگر خرده فروشی از جمله فروشگاه های جنس های ارزان وشکل های غیر فروشگاهی (فروشگاه های اینترنتی )روبه رو شده اند (زینتس و همکاران ، 2007، ص34)
2-5-1-2 فروشگاه های تخصصی
خرده فروشی است که بر یک یا چند محصول خاص تمرکز دارد و به همین دلیل محصولات با تنوع بیشتر وکیفیت بالاتری عرضه می شوند. این فروشگاه ها خدمات زیادی به مشتری ارائه می دهند و فروشندگان آن ها اطلاعات زیادی در اختیار مشتری قرار می دهند و جو فروشگاه و محیط داخلی آن مطلوبیت زیادی دارد و به ایجاد تجربه خرید خوشایند برای مشتری کمک می کند. تمرکز به یک بخش خاص بازار امکان سفارشی سازی محصولات و تغییر بر اساس ذائقه مشتری را به آن ها می دهد. همچنین قیمت در این نوع خرده فروشی ها بالاتر از سطح متوسط است .به طور معمول این فروشگاه ها در مکان های شهری یا در مراکز خرید واقع شده اند و کوچک هستند .فروشگاه تخصصی با خط محدود یک نوع خاص از فروشگاه های اختصاصی هستند که صرفاً مجموعه بسیار کوچکی با برند های کمی را دراین بخش ارائه می کنند .
به طور سنتی ،این شکل مغازه توسط خرده فروشانی که محصولاتی از قبیل لباس (بنتون)،کفش(فوت لوکر)،آرایشی و بهداشتی (داگلاس )و کتاب (بارنز و نابلز )به فروش می رساند بکارگرفته می شوند .در تعداد زیادی از موارد ،فروشگاه های تخصصی توسط خرده فروشان محلی مستقل اداره می شوند .عنصر اصلی استراتژی فروشگاه های تخصصی تمرکز بر یک بخش خاص بازار می باشد . در حالی که فروشگاه تخصصی شکل سنتی خرده فروشی غیر خورارکی محسوب می شود اما در سال های اخیر یکی از ضعیف ترین ناحیه های روبه رشد در صنعت خرده فروشی بوده اند و سهم بازارشان را از دست داده اند (زینتس و همکاران،2007،ص32 ).
2-5-1-3 مراکز خرید
مجموعه ای از خرده فروشی و دیگر مراکز تجاری است که با برنامه ایجاد شده و به عنوان یک مجموعه واحد مدیریت می شوند با ترکیب چندین خرده فروشی در یک مکان مشتریان بیشتری جذب این مراکز می شوند. مدیریت مراکز خرید مسئول نگهداری امکاناتی مثل پارکینگ و تامین امنیت و تبلیغات و دیگر مسائل مربوطه است و همچنین می تواند محدودیت هایی برای زمان کاری، نوع کاربری و نوع کالاهای فروشی تعیین کند. هر مرکز خرید عموماً یک یا دو مغازه اصلی دارد که مشتریان بسیاری را جذب مرکز می کنند و باعث رونق دیگر مغازه ها می شوند. مراکزخرید از نوع outlet مراکزی هستند که محصولات شرکتی و یا تک فروشی ها را عرضه می کند. کالای موجود در این مراکز اغلب پوشاک ، وسایل تزیینی و مبلمان منزل با برند های قوی است (واترز،2009).اکثر این مراکز محصولات خارج از فصل را ارئه می کنند.تعداد زیادی از این مراکز نام های تجاری لوکس را از طریق واردات محصولات از دفاتر خرید خارجی به فروش می رسانند .محصولا ت در فروشگاه outlet 20 تا 50 % از فروشگاه های سنتی ارزان تر به فروش می رسند .اما مشتریان در مورد استرداد ،معاوضه و تعمیر درمراکز خرید ابراز نارضیاتی می کنند( کیم و همکاران ،2010) .
2-5-1-4 مغازه های کوچک و مجزا
مکان هایی هستند که به صورت فردی اداره می شوند و با خرده فروشی های دیگر ارتباطی ندارند که ممکن است نزدیک خرده فروشی های دیگری مثل خودشان باشند یا نزدیک مراکز خرید قرار بگیرند و یا در شکل کیوسک در لابی ساختمان های اداری یا مراکز خرید باشند. مزایای این مکان ها راحتی آن ها برای مشتری (دسترسی آسان و پارکینگ)، تردد ماشینی بالا و در دید بودن مغازه برای جذب مشتریانی که در حال رانندگی هستند ، هزینه اجاره یاخرید متوسط می باشد با این وجود محدودیت هایی نیز وجود دارد از جمله از آنجا که در کنار خرده فروشی های دیگر نیستند محدوده تجاری کمی دارند و نمی توانند مشتریانی که می خواهند کالاهای مورد نیاز خود را یکجا بخرند جذب کنند. هزینه های نگهداری مثل برق ،پارگینک وجمع آوری زباله بالاست چون به عهده یک نفر است و در آخر این مکان ها در مناطقی هستند که رفت وآمد پیاده رو ها کم است(واترز،2009).
2-5-2 شکل های خرده فروشی غیر فروشگاهی
خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل تمام شکل های خرده فروشی است که از مغازه های فیزیکی جهت ارتباط با مشتریان استفاده نمی کنند .اصل اساسی این نوع خرده فروشی ،فعالیت از راه دور می باشد ،بدان معنی که مشتریان و خرده فروشان تماس مستقیم با یکدیگر ندارند.مهم ترین نوع خرده فروشی غیر فروشگاهی تحویل در خانه است ، اما فرم های دیگری نیز وجود دارد .کاتالوگ سنتی و اینترنت شکل های غیر فروشگاهی هستند که از اهمیت عمده ای در بین خرده فروشی های غیر فروشگاهی برخوردارند. کانال های دیگر بر حسب سهم بازار برای مثال فروش مستقیم ،TVHS،ماشین های فروش یا اشکال جدیدی از خرده فروشی تلفن همراه از اهمیت کمتری برخودارند .
2-5-2-1 خرده فروشی کاتالوگی
خرده فروشی کاتالوگی نوع سنتی از خرده فروشی غیر فروشگاهی است .محصولات از طریق کاتالوگ به مشتریان پیشنهاد شده و مشتریان می توانند از طریق پست ،تلفن یا فکس محصول را سفارش دهند .دو نوع اصلی از خرده فروشی کاتالوگی شامل خرده فروشان کاتالوگی عمومی و خرده فروشان کاتالوگی اختصاصی هستند .در حالی که نوع اول مربوط به خرده فروشانی است که یک دسته بندی متنوعی از محصولات را سفارش می دهند (از قبیل اوتو ،جی سی پنی ،فری من ) ، نوع دوم به دسته بندی خاصی از محصولات از قبیل لباس (مادلین ) یا کالاهای ورزشی (اسپورتس چک)تمرکز می کنند . خط مشی دسته بندی خرده فروشی های کاتالوگی عمومی با استراتژی فروشگاه های بزرگ قابل مقایسه است ،در حالی که خرده فروشی های کاتالوگی اختصاصی با فروشگاه های اختصاصی همخوانی دارند .در اغلب موارد ، خرده فروشی های کاتالوگی عمومی چندین کاتالوک را با تمرکز روی گروه های محصولات خاص راه اندازی می کنند (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
2-5-2-2 خرده فروشی اینترنتی
در خرده فروشی اینترنتی خرده فروشان محصولاتشان را از طریق اینترنت پیشنهاد می دهند .بنابراین محصولات در فروشگاه های اینترنتی ارائه می شوند .مشتریان کالاهای خود را یا از طریق صندوق الکترونیک سفارش می دهند یا آن ها می توانند از طریق ایمیل یا روش های سنتی ارتباطات (از قبیل پست،تلفن و فکس ) کالای خود را سفارش دهند .در حالی که در اکثر موارد ،مشتریان از طریق سیستم سنتی (کارت اعتباری ) هزینه کالا را پرداخت می کنند ،برخی از مغازه های اینترنتی سیستم پرداخت الکترونیک را پیشنهاد می کنند .در خرده فروشی الکترونیکی ،با توجه به استراتژی کالا ،خرده فروشان را به خرده فروشان کالای عمومی و خرده فروشان اختصاصی می توان تقسیم نمود .به طور کلی ،تمام انواع محصولات را می توان از طریق اینترنت به فروش رساند .اما فروش های عمده اینترنت در مقوله هایی از قبیل کتاب،سی دی ،دی وی دی ،لباس ،نرم افزار کامپیوتر ،اسباب بازی و لوازم الکترونیکی خانگی می باشد.برجسته ترین مثال از یک خرده فروشی اینترنتی موفق آمازون است ،که به عنوان یک خرده فروشی اختصاصی با تمرکز بر روی کتاب آغاز بکارکرد ،اما به تدریج دسته بندی بیشتری به دسته بندی محصولات اضافه کردند مانند موسیقی ،لوازم الکترونیکی منزل ،لوازم خانگی و حتی مواد غذایی (زینتس و همکاران،2007؛ص37).
گسترش سریع تجارت الکترونیک از سال1990 به طور غیر منتظره ای حیطه کاری خرده فروشان را در اقتصاد جهانی دچار تغییر کرده است .پیدایش اینترنت به عنوان ابزاری برای مبادله های بین مشتریان و کسب وکارها در تجارت الکترونیک پیامدهای متعددی را داشته است .از جمله این پیامدها ایجاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و به طور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی را تشکیل دهند . در دنیای کسب‌وکار الکترونیکی عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تاثیرگذار است.عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه‌ اینترنت،کمی اعتماد مشتریان به خرید مجازی،کیفیت سایت و مدل طراحی آن‌ مخصوصاً در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا به بی‌رغبتی مشتریان از انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می‌شود.در مطالعه ای که درمورد نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند ایران انجام شد به این نتیجه رسیدند که مشتریان نگرش منفی نسبت به خرید اینترنتی دارند و ایمنی پایگاه داده‌های‌ فروشگاه،عدم فروش اطلاعات شخصی،کیفیت ارتباط،کیفیت اطلاعات،سرعت، امکان تخفیف،سهولت،لذت و قیمت پایین به ترتیب بیشترین تاثیر را بر نگرش‌ مشتریان در خرید اینترنتی دارند (دهدشتی و تونکه نژاد ،1385).
پارک و همکاران(2005) گرایش خرید اینترنتی لباس را مورد مطالعه قرار دادند و فهمیدندکه یک آشنایی سطحی با نام تجاری به طور معنی داری تصمیم خرید را تحت تاثیر می گذارد و تجربه خرید ،اعتماد مشتریان در خریدهای آتی از طریق اینترنت را فراهم می کند(پارک و همکاران ،2005). بنابراین برند های که مد تشخیص داده می شوند می توانند بازده مثبتی را از طریق گسترش تجارتشان از طریق اینترنت نشان دهند .این دلیلی است برای تعداد زیادی از فروشگاه های اینترنتی تا نام های تجاری لوکس خارجی را با برند های که در حال حاضر تثبیت شده اند پیشنهاد بدهند .این فروشگاه ها از واردات موازی بدون واسطه استفاده می کنند تا هزینه ها را کاهش دهند و قیمت را پایین بیاورند. علاوه براین به علت صرفه جویی به مقیاس فروشگاه های اینترنتی نام های تجاری لوکس را با 30 تا 40 % تخفیف می خرند که به آن ها اجازه می دهد تا محصول را 20% ارزان تر از فروشگاه های بزرگ به مشتریان عرضه کنند.مشتریان درباره خدمات ضعیف ،استرداد ،معاوضه و تعمیر ابراز نارضیاتی می کنند(کیم و همکاران ،2010)
2-5-2-3 سیستم های خرید تلویزیونی(TVHS)
Tvhs یک شکل خرده فروشی است که به مشتریانی که در حال تماشای یک برنامه تلویزیونی هستند کالا نشان داده می شود و سپس از طریق تلفن کالا سفارش داده می شود(واترز،2009).مزیت اصلی Tvhs ارائه گارانتی با پایین ترین قیمت وتوانایی ارائه اطلاعات مفصل در مورد محصول می باشد .علاوه براین ، Tvhsمشکل ارتباطات یک طرفه را که در گذشته مشتریان به خرید از طریق Tvhs شک داشتند با یک تکنولوژی ارتباطات دو طرفه پیشرفته از طریق تلویزیون بهبود می بخشد (کیم و همکاران ،2010 ) و مزیت اصلی Tvhs در مقایسه با خرده فروشی کاتالوگ این است که مصرف کننده قادر است تا کالا را بر روی صفحه نمایش خود ببیند (واترز،2009) .
2-6 مفهوم نام های تجاری لوکس
تعریف کالای لوکس یا نام تجاری لوکس مشکل است .کالای لوکس در یکی از دو انتهای پیوستار با کالای معمولی قرار دارد ،به طوری که با کالای لوکس شروع می شود وبا کالای معمولی به پایان می رسد در واقع این پیوستار درجه ای است که مصرف کنندگان براساس آن قضاوت می کنند .سکورا لوکس را به عنوان “هرچیزی که غیر ضروری است” تعریف می کند ،که در محتوای چیزیی که جامعه ضروری می داند در نظر گرفته می شود،در نتیجه لوکس یک اصطلاح نسبی و پویا است(تینان و همکاران 2010) .
مفهوم لوکس از کلمه لاتین luxuria به معنی “بیش ازضرورت زندگی ” . کلمه luxus ریشه “لوکس” می باشد که بر طبق فرهنگ آکسفورد به معنی “زندگی پرزرق و برق” می باشد .تجملات گرایش به اشیایی است که افراد با مصرف آن ها احساس شادی می کنند ، این اشیاءآیتم ها و خدمات غیر ضروری اند ،که منجر به یک زندگی لوکس توسط ارائه یک راحتی فراتر از حداقل ضرورت می شوند.در ادبیات آکادمیک ، محققان “لوکس “برای توصیف طبقه ای از برند های معتبر بکار می گیرند .مصرف کنندگان پرستیژ(قدر و منزلت ) توسط خرید کالاهای لوکس بدست می آورند ،این مفهوم اشاره به “مصرف توچشم زن(ولخرجی متظاهرانه) “دارد .کالای لوکس با ثروت ،انحصار و قدرت همراه بوده و با رضایت خواسته های غیر ضروری شناخته شده است .واژه “نام های تجاری لوکس ” با عنوان محصولات با کیفیت بالا ،گران قیمت و غیر ضروری شناخته می شوند و همین طور محصولات و خدماتی که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصیل ) درک می شوند و سطح بالای از ارزش های سمبلیک و احساسی را ارائه می کنند .مفهوم نام تجاری لوکس ابتدا توسط وینرن وجانسون (2004) تعریف شد و سپس توسط وید من و همکاران (2007) به عنوان بالاترین سطح برند های آبرومند (معتبر) که چندین نوع ارزش فیزیکی و روانشناسی ایجاد می کند تعریف شد .محققان توافق می کنند که لوکس تعریف یک طبقه محصول نیست بلکه یک بعد ادراکی و سمبلیک می باشد .این بعد شامل ارزش هایی است که به طور قوی با عنصرهای فرهنگی یا محتوای اجتماعی و اقتصادی مرتبط است . ویکرز و ریناند (2003) کالای لوکس را به عنوان سمبل هویت اجتماعی و شخصی تشخیص داده اند این ویژگی ها فاکتورهای اصلی هستند که محصولات لوکس را از غیر لوکس متمایز می سازند (گازوین لای و همکاران ،2011). بوچانان –الیور و همکاران (2008) تفاوت بین کالای لوکس و غیر لوکس بر حسب ترکیبی از اجزایشان روی سه بعد پیشنهاد می کنند :کارکرد گرایی ،تجربه گرایی و تعامل گرایی سمبلیک.امروزه ،عمدتا بازاریابان کلمه لوکس را برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولاتی که گران تر هستند بکارمی گیرند . دانشجویان بازاریابی لوکس را به روش های متفاوتی بکار می گیرند :برای مثال ؛وینرن و جانسون (1999) لوکس را برای توصیف رده بسیار بالای از نام های تجاری پرپرستیژ بکار می گیرند ،در حالی که دوبوا و چلار(2002) معتقدند “پرستیژ” ناشی از یک دستاورد منحصر به فرد در نام تجاری و “لوکس ” صرفاً مربوط به لذت طلبی می باشد (تینان و همکاران ،2010) .مردم نام های تجاری لوکس را با عنوان برند های با ویژگی های زیر تشخیص می دهند :شناسایی(تایید )جهانی ،شایستگی ای هسته ای،کیفیت بالا،نوآوری ،تبلیغات قوی ،ارائه در مغازه های تمیز و خدمات عالی به مشتریان . (گازوین لای و همکاران ،2011).لورنت و دوبیس (1994)و دوبیس ،لورنت و چلار (2001) دریافتند که نگرش های مصرف کنندگان به سمت مفهوم لوکس و نام های تجاری لوکس به طور قابل توجهی متفاوت است .مصرف کنندگان به طور همزمان احساسات مثبت و منفی قوی به سمت لوکس نشان می دهند –با درصد کمی که اظهار بی تفاوتی می کنند .اشخاص به طور طبیعی واژه لوکس را با عباراتی از قبیل باکلاس ،باکیفیت ،طعم خوب و طبقه عالی و همچنین کم زرق و برق و طعم بد بیان می کنند .مصرف کنندگان مرفه معمولا نگرش مثبتی به سمت مفهوم لوکس بیان می کنند .آن ها لوکس را به عنوان قسمتی از زندگیشان در نظر می گیرند .اشخاص کمتر آشنا با مفهوم لوکس به نظر عیب جو تر هستند .آن ها اغلب در مورد خرید مطمئن نیستند و نگرش ترکیبی به مفهوم لوکس دارند ومفهوم ضمنی منفی روی این دیدگاه وجود داردکه افراد کالای لوکس می خرند تا شبیه افراد مرفه باشند و متفاوت به نظر برسند.به طور کلی اکثر افراد نگرش مثبتی به سمت نام تجاری لوکس مطرح کردند در حالی که فقدان نسبی تخصص و آشنایی با خرید نام های تجاری لوکس را می پذیرند(استیج من و همکاران ،2007) .
2-7 ارزش برند
یو و دانزیو(2001) ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری ،که هردو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند ،تعریف می کنند(گازوین لای و همکاران ،2011).
تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند.فوا و پندجاست (2000)دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن،کیفیت،آگاهی برند و هویت برند می باشد .لی (2001) دریافت که برند ،نوع فروشگاه و نرخ تخفیف به طور مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی مشتری را از یک برند تحت تاثیر قرار می دهد .چوی (2004) هفت فاکتور(لذت ،اعتماد ،تمایز ،خوشنامی ،ارزش اقتصادی ،پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد می کنند پیشنهاد می کند،او دریافت که لذت ،تمایز ،ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی ،نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد.علاوه براین ،هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند .این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد .علاوه براین چوی (2003) معتقد است که انگیزه خرید ،ریسک آگاهی و رفتار خرید مصرف کنندگان ، فاکتورهای اصلی هستند که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند (کیم وهمکاران،2010). محققان ارزش ادراک شده برند را با ابعاد چندگانه ای اندازه گیری می کنند .ویجرون و جانسون (2004) پنج ارزش ادراک شده را پیشنهاد می کنند ،که به طور معنی داری فرآیندهای تصمیم مشتری مربوط به انتخاب برند را تحت تاثیر می گذارند شامل ارزش آشکار ،ارزش یگانگی ،ارزش اجتماعی ،ارزش احساسی و ارزش کیفی.یو و دانزیو (2001)ارزش برند را با توجه به سه بعد اندازه گیری می کنند :وفاداری برند ،کیفیت ادراک شده و آگاهی برند .وید من و همکاران (2007) ارزش ادراک شده در ارتباط با مصرف لوکس را از طریق ابعاد مالی ،عملیاتی ،شخصی و اجتماعی تعریف می کنند .بارمن و همکاران (2009) منابع بیرونی ارزش برند ،وضوح سود برند ،کیفیت ادراک شده برند و منحصر به فرد بودن را در سطح رفتاری کشف کردند (گازوین لای و همکاران،2011).کیم و همکاران (2010) معتقد اند رایج ترین فاکتورهایی که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند عبارتند از ارزش فیزیکی ،ارزش اقتصادی ،ارزش احساسی ،ارزش اجتماعی و ارزش خدمات.
2-7-1 ارزش فیزیکی
ارزش فیزیکی کالای لوکس اشاره به سود هسته ای و کاربرد پایه ای محصول دارد ؛ارزش فیزیکی کالای لوکس شامل کیفیت ،منحصر به فردی،قابلیت استفاده ،قابلیت اطمینان و دوام محصول می باشد(ویدمن و همکاران ،2007).درواقع ،ارزش فیزیکی سودی است که مشتریان از کارکرد فیزیکی محصول بدست می آورند. پارک و پارک (2003) دریافتند که کیفیت محصول (کارکرد فیزیکی)به طور معنی داری انگیزش خرید و تصمیم خرید مشتریان را تحت تاثیر می گذارد .بنابراین ،آن ها معتقد اند که بازار داران باید اعتماد مشتریان را از طریق افزایش کیفیت محصولاتشان جلب کنند که آن موثر ترین استراتژی در تشویق مشتریان به خرید محصول می باشد . ویجرون و جانسون(2004) ادراکات شخصی و غیر شخصی نام های تجاری لوکس را مطرح کردند .ادراکات شخصی شامل یگانگی (منحصر به فرد بودن ) و کیفیت است که شامل ارزش های فیزیکی محصول اند .آن ها دریافتند هر دو ویژگی یگانگی و کیفیت درجه گرایش به یک برند را ارتقاءمی دهند .اخوان و زیچووسکی(2000) شاخص های نام تجاری لوکس را تشخیص دادند و آن ها نام تجاری لوکس را نام تجاری باکیفیت بالا،قیمت بالا و بسته بندی تجملی تعریف کردند (شاخص های فیزیکی). پارک و پارک (2002) برند های پوشاک داخلی را با نام های تجاری خارجی وارداتی مقایسه کردند و دریافتند که طراحی و کیفیت برند های پوشاک داخلی رضایت کمتری برای مشتریان نسبت به برند



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

NameEmailWebsite

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *