— (711)

دانشگاه آزاد اسلامی
واحد نراق
دانشکده مدیریت گروه بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشدرشته مدیریت گرایش بازاریابی بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی)
استاد راهنما :
دکتر رسول عباسی
نگارش:
فرزاد رنجبر
تابستان 1393

واحد نراق
صورتجلسه دفاع
با تاییدات خداوند متعال جلسه دفاع از پایان نامه کارشناسی ارشد خانم/آقا فرزاد رنجبر در رشته مدیریت بازرگانی تحت عنوان بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی) با حضور استاد راهنما، استاد (استادان) مشاور و هیات داوران در دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق به تاریخ ……………… تشکیل شد.در این جلسه پایان نامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمره با امتیاز دریافت نمود.
استاد راهنما: دکتر رسول عباسی امضاء تاریخ
استادرداور: دکتر امضاء تاریخ
استاد داور: دکتر……………. امضاء تاریخ
مدیرگروه آموزشی: ………………………………. امضاء تاریخ
معاون پژوهش و فناوری: ……………………….. امضاء تاریخ
تاریخ:…………..
شماره:………….
پیوست:………..

تعهدنامه اصالت رساله پایان نامه
اینجانب فرزاد رنجبر دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته/دکترای حرفه ای/ دکترای تخصصی در رشته مدیریت بازرگانی با شماره دانشجویی 890947254 که در تاریخ ………… از پایان نامه/ رساله خود …………………. با کسب نمره ………و درجه…………. دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می شوم:
1-این پایان نامه/ رساله حاصل تحقیق پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران(اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و …) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط ورودیه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2- این پایان نامه/ رساله قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی(هم سطح، پایین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3- چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هر گونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و … از این پایان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4- چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی دانشجو
تاریخ، امضا، اثر انگشت:
گواهی امضاء:
دانشجوی فوق الذکر احراز هویت شد. فقط امضای ایشان گواهی می گردد.
رئیس پژوهش دانشکده
سپاسگزاری:
سپاس ایزد منان را که توفیق فراگیری علم را برمن عطا فرمود و مرا در کوران مشکلات و سختی‌ها یاری نمود، تا این رساله را با موفقیت به پایان برسانم.
در طول دوران تحصیلی و تهیه این پایان نامه از راهنمایی ها و مساعدت‌‌های اساتید و سروران عزیزی بهره ‌برده‌ام که در اینجا لازم است از همه ایشان مراتب سپاس قلبی و تشکر خالصانه خود را داشته باشم.
از استادان ارجمند و مهربانم جناب آقای دکتر رسول عباسی صمیمانه تشکر مینمایم و برایشان توفیقات روز افزون در خدمات علمی و فرهنگی و آموزشی آرزو میکنم.

تقدیم به :

«پدر و مادر عزیزم که توفیق خود را نتیجه راهنمایی‌ها، زحمات، فداکاریها و دعای خیر ایشان می‌دانم و همچنین همسر گرامیم که با صبر و حوصله مرا در تهیه و تنظیم این رساله یاری دادند. باشد که قطره‌ای از دریای بی‌کران محبت‌ هایشان را سپاس گفته ‌باشم.»
TOC \h \z \t “Heading 1;2;مطلب2;2” چکیده: PAGEREF _Toc399357720 \h 1فصل اول: کلیات تحقیق1-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357723 \h 31-2 بیان مساله PAGEREF _Toc399357724 \h 41-3 سوابق تحقیق PAGEREF _Toc399357725 \h 61-4 اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc399357726 \h 71-5 چارچوب نظری PAGEREF _Toc399357727 \h 81-6 فرضیات PAGEREF _Toc399357728 \h 101-7 اهداف تحقیق PAGEREF _Toc399357729 \h 111-8 شرح اصطلاحات و واژگان به کار رفته در تحقیق PAGEREF _Toc399357730 \h 11فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق2-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357733 \h 142-2 رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357734 \h 152-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357735 \h 152-3-1 عوامل دموگرافی PAGEREF _Toc399357736 \h 152-3-2 عوامل اقتصادی PAGEREF _Toc399357737 \h 162-3-3 عوامل اجتماعی PAGEREF _Toc399357738 \h 162-3-4 فرهنگ PAGEREF _Toc399357739 \h 162-3-5 خرده فرهنگ PAGEREF _Toc399357740 \h 172-3-6 گروه های مرجع PAGEREF _Toc399357741 \h 172-3-7 خانواده PAGEREF _Toc399357742 \h 172-3-8 نقش و جایگاه اجتماعی PAGEREF _Toc399357743 \h 182-3-9 طبقه اجتماعی PAGEREF _Toc399357744 \h 182-4 نگرش مصرف کنندگان PAGEREF _Toc399357745 \h 182-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357746 \h 182-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357747 \h 192-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc399357748 \h 212-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357749 \h 222-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357750 \h 242-8-2 مدل های تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357751 \h 242-8-3 مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357752 \h 262-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357753 \h 262-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی PAGEREF _Toc399357754 \h 302-9-1-1 شهرت PAGEREF _Toc399357755 \h 312-9-1-2 کیفیت اطلاعات PAGEREF _Toc399357756 \h 322-9-1-3 ارتباطات PAGEREF _Toc399357757 \h 332-10 اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357758 \h 332-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357759 \h 352-10-2 تمایل و انگیزه های خرید PAGEREF _Toc399357760 \h 362-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن PAGEREF _Toc399357761 \h 372-12 ویژگی های خریداران اینترنتی PAGEREF _Toc399357762 \h 382-13 شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357763 \h 392-14 اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357764 \h 402-15 مزایای شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357765 \h 422-16 پیشینه PAGEREF _Toc399357766 \h 452-16-1 تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc399357767 \h 452-16-2 تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc399357768 \h 50فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق3-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357771 \h 573-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc399357772 \h 583-3 روش های گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357773 \h 593-4 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357774 \h 593-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399357775 \h 603-6 جامعه آماری PAGEREF _Toc399357776 \h 633-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc399357777 \h 633-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc399357778 \h 643-8-1 همبستگی PAGEREF _Toc399357779 \h 653-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون PAGEREF _Toc399357780 \h 653-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن PAGEREF _Toc399357781 \h 66فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها4-1 مقدمه‏ PAGEREF _Toc399357784 \h 684-2 توصیف داده های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc399357785 \h 684-2-1 اطلاعات مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357786 \h 694-2-2 اطلاعات مربوط به وضعیت جنسی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357787 \h 704-2-3 اطلاعات مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357788 \h 714-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357789 \h 723-4 بررسی نقش مولفه های جمعیت شناختی در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357790 \h 734-4 آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc399357791 \h 774-4-1 آزمون فرضیه اول PAGEREF _Toc399357792 \h 784-3-2 آزمون فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357793 \h 794-3-3 آزمون فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357794 \h 804-3-4 آزمون فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357795 \h 81فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات5-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357798 \h 835-2 نتایج فرضیات پژوهشی PAGEREF _Toc399357799 \h 845-2-1 فرضیه اول PAGEREF _Toc399357800 \h 845-2-2 فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357801 \h 845-2-3 فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357802 \h 855-2-4 فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357803 \h 855-2-6 فرضیات فرعی PAGEREF _Toc399357804 \h 865-3 پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc399357805 \h 865-3-1 پیشنهادات کاربردی PAGEREF _Toc399357806 \h 875-3-2 پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc399357807 \h 885-4 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc399357808 \h 89پیوست هامنابع و ماخذفهرست منابع فارسی PAGEREF _Toc399357811 \h 115فهرست منابع غیر فارسی PAGEREF _Toc399357812 \h 119چکیده لاتین PAGEREF _Toc399357813 \h 122
TOC \f B \h \z \t “Heading 2,جداول” \c جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357875 \h 25جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357876 \h 26جدول 3-1 ترکیب پرسشنامه تحقیق در بخش سوالات پژوهشی PAGEREF _Toc399357877 \h 60جدول 3-2 بررسی پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc399357878 \h 62جدول 4-1 فراوانی وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357879 \h 69جدول 4-2 فراوانی وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357880 \h 70جدول 4-3 فراوانی وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357881 \h 71جدول 4-4 فراوانی وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357882 \h 72جدول 4-5 بررسی نقش جنسیت در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357883 \h 73جدول 4-6 بررسی نقش تاهل در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357884 \h 74جدول 4-7 بررسی نقش سن در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357885 \h 75جدول 4-8 بررسی نقش تحصیلات در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357886 \h 76جدول 4-9 نتایج مربوط به فرضیه اول PAGEREF _Toc399357887 \h 78جدول 4-10 نتایج مربوط به فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357888 \h 79جدول 4-11 نتایج مربوط به فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357889 \h 80جدول 4-12 نتایج مربوط به فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357890 \h 81
TOC \f \h \z \t “Heading 3,نمودار” \c نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc399357893 \h 10نمودار 4-1 وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357894 \h 69نمودار 4-2 وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357895 \h 70نمودار 4-3 وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357896 \h 71نمودار 4-4 وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357897 \h 72 TOC \h \z \t “Heading 3,نمودار,و 13” \c

چکیده:زمینه و هدف: اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبه اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C در استان مرکزی بوده است.
مواد و روش ها: این پژوهش کاربردی از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی است. جامعه‌ی مورد پژوهش شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی در استان مرکزی بوده که برای سنجش وضعیت موجود از پرسشنامه26 سوالی استفاده شد که پس از تأیید روایی و پایایی جهت جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. به این منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردید که نمونه بدست آمده برابر با 300 نفر می باشد. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است و از نرمافزار SPSS22 برای تجزیهوتحلیل فرضیهها استفاده شده است.
یافته‌ها: حاکی از آن است اندازه شرکت ترسیم شده، کیفیت اطلاعات ارائه شده ، شهرت شرکت ،کیفیت ارتباطات برقرار شده ومیزان استفاده از شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران از یک سایت ناآشنا رابطه معناداری دارد.

فصل اولکلیات تحقیق1-1 مقدمهفنّاوری اطلاعات عامل اساسی کاهش دهنده فاصله و زمان در تمامی کارکردهاست، تاحدی که در بسیاری از قلمروها این کاهش موجب تولید و عرضه خدمات جدید می شود. فناوری اطلاعات و ارتباطات در زمان خیلی کوتاهی، یکی از پایه های اساسی جوامع مدرن شده است و مجموعه ای از فعالیتها، افراد و فناوری که برای گردآوری اطلاعات مربوط و ذخیره آنها تا زمان مورد نیاز، پردازش آنها برای فراهم آوردن پاسخ به سؤالات خاص و انتقال اطلاعات به کسانی که براساس آنها عمل میکنند، فراهم آمده است. این فناوری مردم را در دسترسی، پردازش، ذخیره، بازیابی و انتشار اطلاعات به صورت کارآمدتر قادر ساخته و به کشورهای درحال توسعه کمک میکند که به نحو مؤثّری در اقتصاد جهانی دانش محور با هم به رقابت بپردازند و میتوان آن را همه اشکال تکنولوژی ساخت، ذخیره سازی، تبادل و به کارگیری اطلاعات در اشکال گوناگون و سایر اشکالی که هنوز به وجود نیامده، تعریف نمود. فناوری اطلاعات را میتوان مجموعه ای از ابزارها و روش های تکنولوژیک برای دسترسی به سیستمهای اطلاعاتی و تشکیل جامعه ای اطلاعاتی دانست (تقوایی و اکبری، 1389، 23). لزوم تشکیل چنین جوامعی، اعتماد بین طرفین است. این که افراد عضو در این اجتماعات به صحت و سقم صحبت ها و اطلاعات ارایه شده در این شبکه ها اعتماد داشته و بنابر چنین نظراتی اقدام به خرید نمایند. لذا نقش این شبکه های اجتماعی و اعتمادی که اعضای این شبکه ها به هم دارند، بر قصد خرید مجدد افراد جای بحث و بررسی بیشتر دارد که در این فصل به کلیات طرح مساله ای در این باب پرداخته می شود. در ادامه فرضیات و اهدافی را با توجه به ادبیات تحقیق طرح کرده و قلمرو تحقیق را مورد بحث قرار داده می شود. در پایان نیز اصطلاحات تحقیق تعریف می گردد.
1-2 بیان مسالهرشد انفجاری سایت های شبکه های اجتماعی باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک که تجارت اجتماعی نامیده می شود، شده است. تجارت اجتماعی یک موج جدیدی از تجارت الکترونیکی است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی به منظور ترویج معاملات آنلاین و تبادل اطلاعات مرتبط با خرید مرسوم است. کاربران تجارت اجتماعی از سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان ابزاری برای همکاری جهت به اشتراک گذاشتن تجارت خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به محصول و خدمات استفاده می کنند. علاوه بر این کاربران تجارت اجتماعی خرید های آگاهانه انجام می دهند و بهترین قیمت ها را با تبادل اطلاعات معتبر و قابل اعتماد در مورد محصولات و خدمات خاص بدست می آورند که این یک قدرت منحصر به فرد تجارت اجتماعی محسوب می شود. توبیا و استیفن، تجارت اجتماعی را بعنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک و یک بازار آزاد آنلاین بر پایه گروه و رابطه تعریف می کنند. علاوه بر این، مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال 2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سال 2011، بیش از 300 شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند.
بهرحال به دلیل وجود موانع در بازار تجارت اجتماعی ایران که اثرات منفی روی مصرف کنندگان و پتانسیل رشد بازار تجارت اجتماعی بعنوان یک کل داشته است (بعنوان مثال، خدمات ضعیف به مشتریان، تقلب، باز پرداخت دیر و اطلاعات نادرست). اکثر شرکت های تجارت اجتماعی در ایران تمایل دارند کوچک باشند و منابع محدود داشته باشند. در نتیجه، شمار زیادی از مصرف کنندگان، قربانی بی ملاحظه گی شرکت های تجارت اجتماعی شده مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است (بعنوان مثال 2000، جی فن) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لیونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است. علیرغم رشد و گسترش تجارت الکترونیکی، کاربران تجارت اجتماعی نگرانی هایی در مورد کیفیت اطلاعات ارایه شده توسط شرکت های تجارت الکترونیکی، امنیت، اعتبار معاملات و سیاست های مبادله / بازپرداخت دارند. بطور خاص، اعتماد سازی برای شرکت های تجارت اجتماعی مهم تر از دیگر شرکت هاست، زیرا تجارت اجتماعی بر پایه ی سایت های شبکه های اجتماعی قرار دارد.
جایی که کاربران مطالب را ایجاد و با دیگر کاربران به اشتراک می گذارند. بنابراین اگر شرکت های تجارت اجتماعی راه حل یا استراتژیهایی پیدا کنند که به آن دسته از شکایات مصرف کننده که با نگرانی و عدم اطمینان ناشی از بی اعتمادی به تجارت اجتماعی همراه است بپردازند، ممکن است از رشد ثابت و پایدار لذت ببرند. جارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است (کیم، 2011). اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی استفان و توبیا (2010) یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است (ویجان و لین، 2011). بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی (کیم، 2011) تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی (بانسال و چن، 2011) و پذیرش تجارت اجتماعی (هسیایو، لین، وانگ، لو و یو، 2010؛ لین و لو، 2011) تمرکز کرده اند. بهرحال، هیچ پژوهشی، اعتماد در زمینه تجارت اجتماعی را بخصوص از نظر ویژگی های مهم و ضروری تجارت اجتماعی و شکل گیری اعتماد بررسی نکرده است. اعتمادی که می تواند عملکرد اعتماد شامل قصد خرید را تسهیل بخشد. از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. مدل تحقیق ارایه شده ویژگی های تجارت الکترونیک را با چهار ساختار (اندازه، کیفیت اطلاعات، شهرت و کیفیت ارتباطات) نشان می دهد و به بررسی عوامل کلیدی و تعیین کنندهی اعتماد مصرف کننده در شبکه اجتماعی می پردازد
1-3 سوابق تحقیقدر داخل کشور لطیفی (1389) تحقیقی با عنوان اعتماد الکترونیکی بررسی نقش تجربه خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم‏های ایجاد امنیت انجام شده است. در این تحقیق ضمن تبیین اهمیت اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیکی، بر دو عامل تجربه خرید اینترنتی و سطح دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم‏های ایجاد امنیت از بین عوامل موثر بر اعتماد الکترونیکی، تمرکز شده است و با انجام مطالعه میدانی اثر این عوامل بر اعتماد مشتریان ایرانی به صورت تجربی مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان می‏دهد که هر دو عامل مذکور، بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی موثر می‏باشد.
در تحقیق دیگری با عنوان عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (حسینی، 1388) به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک پرداخته شده است نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که میان متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد در تجارت الکترونیک رابطه مثبتی وجود ندارد.
در خارج از کشور هم تحقیقی با موضوع این تحقیق توسط برنگمان و کریم اف (2012) انجام شده است که هف آنها از انجام این تحقیق آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است.
1-4 اهمیت و ضرورت تحقیقبا توجه به رشد ضریب نفوذ اینترنت در ایران و اینکه اکنون با آمارهای رسمی داخلی بیش از 34 درصد و آنچه از سایت های رسمی بین المللی استخراج شده است بیش از 43 درصد را برای ضریب نفوذ کاربری اینترنت در ایران می توان متصور بود. بنابراین زیرساخت مناسبی برای تحقق تجارت الکترونیک در کشور مهیاست. همچنین بحث دورکاری و توجه به تحقق دولت الکترونیک، طرح شباب وزارت بازرگانی و توسعه بانکداری همراه، امضای دیجیتالی و ارتقاء کمی و کیفی شبکه های دسترسی انتقال دیتا، تحقق شبکه ملی اطلاعات و کاربردی سازی قانون تجارت الکترونیک، زیرساخت های محکمی برای توسعه تجارت الکترونیک در ایران به شمار می رود.
و با توجه به اینکه تا پایان برنامه پنجم توسعه 20 درصد تجارت داخلی و 30 درصد تجارت خارجی به صورت الکترونیکی انجام شده و 80 درصد عملیات پولی و مالی نیز روی این بستر انجام می گیرد. این مسئله نشان دهنده آمادگی مناسب دستگاه حاکمیتی و دولت برای توسعه مبانی تجارت الکترونیک بوده و مهر تاییدی بر کاهش فاصله دیجیتالی ایران با کشورهای توسعه یافته است.
توجه به خصوصی سازی و اجرای آن با عنایت به فرمایشات مقام معظم رهبری در تاکید بر اصل 44 قانون اساسی، همچنین توجه ویژه اتاق بازرگانی به مقوله تجارت الکترونیک، کوچک سازی دولت و تحقق دولت الکترونیکی، گام های موثری برای تحقق و توسعه تجارت الکترونیک در ایران است.
آمارهای جهانی نشان می دهد که آینده تجارت الکترونیک به سمت وب، تجارت همراه و تجارت بر پایه شبکه های احتماعی می رود. این در حالی است که به دنبال آن به تدریج روش تجارت الکترونیک به سمت بازاریابی و تجارت اجتماعی پیبش می رود. حدود نصف جمعیت اینترنتی دنیا امروز عضو شبکه های اجتماعی هستند.با توجه به مطالب ارائه شده و اهمیت تجارت اجتماعی به بررسی تأثیر ویژگی های مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان می پردازیم.
1-5 چارچوب نظریتعریف اعتماد مصرف کننده موضوعی است که تلاشهای قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد مجموعهای از «اجتماعی آموخته شده و اجتماعی از انتظارات تایید شده» که فرد از دیگر افراد و یا نهادهای سازمانی دارد، میباشد. توسعه اعتماد نتیجه ای از یک اعتقاد راسخ است به این که متولی قابل اعتماد، صادق و خیرخواه است (پارک و همکاران، 2013، 2).
خرده فروشان آنلاین B2C (تجارت مصرفکننده)، ارائهی اطمینانی الکترونیکی برای ایجاد اعتماد است که نتیجه تصمیم خرید آنلاین مصرفکننده است. نیت و اعتماد خرید، ساختار همبستگی بالایی دارند.
اعتماد اولیه، اعتمادی است که از اولین تعاملبین دو طرف تشکیل شده است. تشکیل اعتماد اولیه حاصل سه جنبه است: 1. مبتنی بر شخصیت، همچنین گرایش اعتماد نیز نامیده میشود. 2. شناخت یا اثر مثبت بر اعتماد. 3. مبتنی بر اعتماد سازمانی (بهمن زیاری و همکاران، 2009، 154).
اعتماد به عنوان یک پدیدهی اجتماعی در رشتههای مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. در بازاریابی، اعتماد به عنوان یک حالت روانی قصد پذیرش آسیبپذیری بر اساس انتظارات مثبت از قصد دیگران تعریف شده است. باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد متمایز هستند. اعتقادات اعتماد، درک مشتری از ویژگیهای یک فروشنده خاص اینترنتی مانند شایستگی، خیرخواهی و صداقت است. قصد اعتماد، قصد به شرکت دررفتارهای مرتبط با اعتماد در مورد یک فروشنده خاص اینترنتی است. در نتیجه، باورهای اعتماد درکی است که نشان میدهد یک فروشنده خاص، قابل اعتماد است. اعتقادات اعتماد در پژوهشی در تجارت الکترونیک، به عنوان مجموعهای از باورها در مورد اعتبار، شایستگی، خیرخواهی و یکپارچگی فروشندگان اینترنتی است (کیم و همکاران، 2012، 243).
مفاهیم اعتماد و شهرت به خاطر نیاز به ابزارهای اتوماتیک توانا برای خدمات وب بسیار مورد توجه قرار گرفته اند. در تعاملهای وب سایت، نشانههای سنتی از اعتماد و حسن شهرت برخوردهای فیزیکی، ناپدید شده است. جایگزینهای الکترونیکی برای این مفاهیم موردنیاز است بهطوری که کیفیت خدمات آنلاین را بتواند به خصوص برای تجارت الکترونیک و خدمات سرگرمی، بهبود بخشد. اعتماد و اعتبار با معانی مختلفی استفاده میشوند بنابراین ادبیات این واژهها نیز کاملاً گیجکننده است. در اصطلاحات مورداستفاده برای توصیف مفاهیم اعتماد و شهرت سردرگمی قابل توجهی وجود دارد. به همین دلیل اصلاحات سازگار موردنیاز است. اعتماد به اعتماد شخصی، اعتماد غیرشخصی و اعتماد گرایشی طبقهبندی میشود. اعتماد شخصی، توصیف اعتماد بین افراد است در حالی که اعتماد غیرشخصی به یک شخص محدود نبوده بلکه ناشی از وضعیت اجتماعی یا سازمانی است. اعتماد گرایشی، نگرش کلی فرد نسبت به جهان است ( هاراد ویج و شامری، 2009، 38).
پژوهش در روابط سنتی خریدار و فروشنده صنعتی نشان داده که ادراک خریدار از شهرت فروشنده و اندازه، از عوامل شایستگی اعتماد است. دلیل این است که شهرت و اندازه اطمینانی از توانایی فروشنده، خیرخواهی و صداقتش ارائه میدهد. ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه فروشگاههای اینترنتی روی اعتمادشان در فروشگاه موثر است. شهرت اینگونه تعریف شده که تا چه حد از خریداران معتقدند یک فروشنده حرفهای، صادق و خیرخواه است. محققان شهرت شرکت را به یک دارایی با ارزش ناملموس که نیاز به یک سرمایهگذاری بلند مدت از منابع، تلاش و توجه به روابط مشتری است، به رسمیت شناختهاند (تئو و لیو، 2007، 22).
مدل مفهومی پژوهش حاضر برگرفته از تحقیق کیم و پارک در سال 2013 می باشد که در کشور کره جنوبی انجام پذیرفته شده است. که در این پژوهش اندازه شرکت ترسیم شده ، کیفیت اطلاعات ارائه شده، شهرت شرکت درشبکه اجتماعی و کیفیت ارتباطات برقرار شده متغیرهای مستقل تحقیق می باشند و اعتماد خریدارانمتغیرهای مستقل این پژوهش می باشد که در نمودار 1-1 قابل مشاهده است:
اندازه شرکت ترسیم شده
کیفیت اطلاعات ارائه شده
شهرت
کیفیت ارتباطات
اعتماد خریداران

(منبع: کیم و پارک، 2013، 323)
نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق
1-6 فرضیاتفرضیه اول: اندازه شرکت ترسیم شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه دوم: کیفیت اطلاعات ارائه شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه سوم: شهرت شرکت در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه چهارم: کیفیت ارتباطات برقرار شده با مشتریان با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
1-7 اهداف تحقیقهدف اساسی این تحقیق پاسخ به این سوال است که وبلاگ یک شرکت در شبکه اجتماعی مانند فیس بوک چگونه اعتماد خریداران را افزایش می دهد.

1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به کار رفته در تحقیققصد خرید: قصد خرید به تمایل مصرف کننده به خرید یک مارک بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می کند (دهدشتی و همکاران، 1389، 126).
فناوری اطلاعات: فناوری اطلاعات تلفیقی از دستاوردهای مخابراتی، روشها و راهکارهای حل مسئله و توانایی راهبردی با استفاده از دانش کامپیوتری است. فناوری اطلاعات شاخهای از فناوری است که با استفاده از سختافزار، نرمافزار و شبکه، مطالعه و کاربرد دادهها و پردازش آنها در زمینههای: ذخیرهسازی، دستکاری، انتقال، مدیریت، کنترل و داده آمایی خودکار امکانپذیر میسازد (محمدی، 1389، 12).
شهرت: شهرت یک شرکت یعنی تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر صادق است و چقدر به مشتریانش توجه میکند (لیو و وو، 2007، 135).
کیفیت اطلاعات: کیفیت اطلاعات به اطلاعات درست، کامل و دست اولی اشاره دارد که توسط یک سایت برای مشتریانش فراهم می شود (کیم و پارک، 2013، 324).
اعتماد: تمایل کاربران تجارت اجتماعی برای اعتماد به توانایی، سخاوت، درستی و قابل پیش بینی بودن فروشنده براساس این باور که فروشنده با احتیاط کارش را در قبال مشتریان انجام می دهد بدون اینکه نیازی به کنترل فروشنده باشد (کیم و پارک، 2013، 325).
تجارت اجتماعی: تجارت اجتماعی شکلی از تجارت آنلاین است که مخلوطی از تجارت الکترونیک با رسانه های اجتماعی بوده که به مشتریان کمک می کند تا معاملات روزانه خود را از طریق آن در محل خود انجام دهند (کیم و پارک، 2013، 319).
فصل دوممروری بر ادبیات تحقیق
2-1 مقدمه
اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبه اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. داده‌های مربوط به رفتار کاربران در شبکه و تعاملات و علایق آنان می‌تواند منبع اطلاعاتی مهمی برای شرکت‌ها، سازمان‌ها و دولت‌ها باشد. از این رو، کشف علایق انبوه کنشگران شبکه و قرار دادن محصولات و خدمات مورد نظر در معرض دید آنان، برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات اهمیت ویژه‌ای دارد. مدیران شبکه‌های اجتماعی، نیز با دریافت هزینه و در اختیار قرار دادن اطلاعات مرتبط با خدمات و تولیدات شرکت‌ها، از مدل‌های گوناگونی برای انتشار حجم عظیمی از تبلیغات در بین کاربران بهره می‌برند. این اطلاعات می‌تواند از دو منبع پروفایل و محتوای تعاملات کاربران استخراج شود. شاید اشاره دقیق به حجم گردش مالی حاصل از تجارت الکترونیکی از طریق شبکه‌ های اجتماعی سایبر دشوار باشد، اما نگاهی به آمار میلیاردی کاربران شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند پتانسیل اقتصادی موجود در آنها نشان دهد.

2-2 رفتار مصرف کننده یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده، عبارت است از “مطالعه ی افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرایندی که آن ها برای انتخاب، امنیت، استعمال و در اختیار گرفتن کالاها، خدمات، تجربیات یا عقاید استفاده می نمایند تا نیازهای خود را رفع (ارضا) نمایند و اثرات آن فرایندهایی است که بر روی مصرف کننده و اجتماع اثر می گذارد” (منافی، 1385، 38).
فعالیت های فیزیکی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند، به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیماٌ در جهت کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد )ایمان خان، 1387، 81).
“کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده بوسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده گویند.”
“رفتار مصرف کننده، مطالعه فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گرو ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند” (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27).
2-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کنندههر خریدی که انجام می شود به شدت متأثر از ویژگی های دموگرافی، اقتصادی، اجتماعی و روانشناسی است:
2-3-1 عوامل دموگرافیدموگرافی یا جمعیت شناسی عبارت است از آمار حیاتی و یا آمار احوال شخصیه که یک جمعیت را توصیف می کند، مانند سن، جنسیت، تحصیلات و … . چون فرهنگ زن با مرد متفاوت است، بنابراین رفتار خرید آنها نیز متفاوت است البته تأثیر جنسیت در رفتار خرید، بین ملیت های مختلف متفاوت است. تحصیلات نیز باعث تغییر نگرش، باور، ارزش و رفتار افراد می شود، اغلب کسانی که تحصیلات پایینی دارند بیشتر تحت تأثیر تبلیغات یک طرفه قرار می گیرند.
2-3-2 عوامل اقتصادیعوامل اقتصادی که در تصمیم خرید مصرف کننده مؤثر است را می توان از دو بعد بررسی کرد:
اول: اطلاعات مربوط به وضعیت کلی اقتصاد جامعه: که در واقع قدرت خرید مردم آن جامعه را نشان می دهد.
دوم: اطلاعات اقتصادی مربوط به افراد و یا خانواده ها که بیشتر باید مورد توجه قرار گیرند. این اطلاعات شامل درآمد خانوار و دارایی های آن ها می شود.
2-3-3 عوامل اجتماعیبطور کلی نحوه تفکر، اعتقادات و عمل ما تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل اجتماعی است که این عوامل عبارتند از: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده، نقش و منزلت اجتماعی و طبقه اجتماعی.
2-3-4 فرهنگفرهنگ عمیق ترین تأثیر را بر روی رفتار مصرف کننده در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه، تعیین کننده اصلی خواستهها و رفتار آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را میتوان بعنوان مجموعه ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است، تعریف کرد. باید در نظر داشت که فرهنگ یک جامعه پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق می دهد. یکی از صاحب نظران بازاریابی به نام “ترپسترا” فرهنگ را به هفت جزء تقسیم کرده است که عبارتند از: فرهنگ مادی (و یا دستاوردهای تکنولوژیکی و مادی یک جامعه)، زبان، زیبا شناسی، آموزش، دین، عقاید و گرایش ها، نهادهای اجتماعی و سیاست و قوانین.
با توجه به این که تعداد فرهنگ ها را می توان از طریق تعداد زبان هایی که در یک محیط به آن تکلم میشود متمایز نمودف در ایران نیز فرهنگ های مختلفی که بر روی رفتار خرید مصرف کننده تاثیر میگذارند قابل تشخیص است، که مهمترین این تنوع قومی با عناوین فارس، آذری، کرد، بلوچ، لر، عرب و ترکمن از یکدیگر متمایز می شوند.
2-3-5 خرده فرهنگهر فرهنگ به گروه های کوچک تری به نام خرده فرهنگ تقسیم می شود. این تقسیم بندی بر اساس دینف نژاد و یا منطقه جغرافیایی می باشد.
2-3-6 گروه های مرجعگروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می شود که فرد بصورت مستقیم و یا غیر مستقیم با آن ها در ارتباط است و به نحوی بر روی رفتار وی اثر می گذارند.
2-3-7 خانوادهخانواده یک گروه مرجع قوی بشمار می رود چون هم گروه مرجع نخستین می باشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر قرار می دهد، علاوه بر آن مصرف کننده در طول زندگی خود به شکل های مختلف تحت تاثیر خانواده خود است که می توان خانواده را به دو خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود.
2-3-8 نقش و جایگاه اجتماعینقش شامل فعالیت هایی است که از یک شخص انتظار می رود انجام دهد. هر نقشی دارای یک جایگاه است، و جایگاه همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قایل می شود.
2-3-9 طبقه اجتماعیطبقات اجتماعی عبارتند از بخش هایی از یک جامعه که هر بخش تشکیل شده است از افراد و گروه هایی که ویژگی های مشابهی دارند و این ویژگی ها آنها را نسبت به بخش های دیگر جامعه متمایز می نماید (اسماعیل پور، 1385، 93-104).
2-4 نگرش مصرف کنندگاناصطلاح نگرش مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف و متعددی به شکلی وسیع مورد استفاده قرار می گیرد. نگرش مقوله ای همیشگی است زیرا روند آن در طول طمان ماندگار است. نگرش بیان کننده احساس مطلوب با نامطلوب افراد نسبت به کالاها یا خدمات می باشد. هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد، تا حد زیادی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. مفاهیم باورها، نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیکی با هم می باشد و در رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردار است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27).
2-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماٌ در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.
رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بطور کلی فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تأثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و … تأثیر می گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار می کنند )ایمان خان، 1387، 81).
2-6 قصد خرید رفتار مصرف کنندهدر بازاریابی، مفهوم قصد خرید را بطور ویژه ای مورد توجه قرار می دهند. قصد خرید نسبت به یک کالای خاص به طرز تلقی و اعتماد به آن محصول وابسته است (حیدرزاده و همکاران، 1391، 26). امروزه قصد خرید رفتار قابل پیش بینی مصرف کننده را در تصمیمات خرید در آینده منعکس می کند که کمک قابل توجهی به شکل گیری طرز تلقی های مصرف کننده دارد به طوری که، قصد خرید یک الگوی انتقال نگرش، راجع به خرید آینده است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (نخعی، 1391، 110).
کاتلر و آمسترانگ (2001)، خاطر نشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرآیند تصمیم گیری خریدار (اسماعیل پور، 1385).
عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یکسری مراحل شامل شناخت مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شوند. تشخیص مسأله زمانی انفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسأله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی (پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد اوردن تجارب و دانش) و جستجوی خارجی (مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغاتی) برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راه حل های بالقوه را ارزیابی می کند و بعد از ارزیابی راه حل های بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمی تواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، در مورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. در این مرحله، ارتباطات بازاریابی باید بمنظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا از طریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت می گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1390، 10).
2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندهزمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند.
تشخیص مساله: تشخیص مسأله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهآل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیمگیری می کند. بازاریابی در این مرحله نوعی علم و تحریک نیازهاست.
جمع آوری اطلاعات: در جستجوی اطلاعات فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می نامند که بیشتر در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند اتفاق می افتد؛ گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
ارزیابی گزینه ها: گردآوری اطلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر کردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد.
خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیران در مذاکره و خرید و فروش است؛ بعبارتی هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش بسزایی دارد.
ارزیابی خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقع مصرف کننده. نامناسب بودن فراورده ممککن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (روستا و همکاران، 1391، 113-115).
این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعهی نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (میراحمدی و همکاران، 1387، 58).
2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آندر دهه اخیر استفاده از اینترنت برای معاملات تجاری به طورچشمگیری افزایش یافته است. تجارت الکترونیکی بخشی از اقتصاد است که ابتدا در کشورهای با اقتصاد و منابع فنی کارا و کافی توسعه یافت و کشورهای کمتر توسعه یافته با سرعتهای متغیری آنرا پی گرفته اند در حالی که سرعت به کارگیری تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه کمتر بوده است (دعایی و جعفریانی، 1389، 46)
تجارت الکترونیک به علت نوپابودن و به علت کاربردها و هزینه های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون، تعاریف مختلفی دارد که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی های اینترنتی است.
تجارت الکترونیک اصطلاح معادلی برای خرید و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات به وسیله زیر ساختارهای شبکه ای است.
تجارت الکترونیک نوعی از تجارت است که به پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی باشد. این تجارت، فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله الکترونیک سهام، بارنامه های الکترونیک، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را برمی گیرد (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 90).
تجارت الکترونیکی را خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف می کنند. ریپورت و جاورسکی نیز با توجه به نقطه آغاز و پایان، مبادله 4 نوع گوناگون تجارت الکترونیکی که شامل مبادله شرکت با مشتری، مبادله مشتری با شرکت، مبادله شرکت با شرکت و مبادله مشتری با مشتری است را در فضای سایبری اشان بررسی کرده اند.در نوع مبادله شرکت با مشتری تجارت الکترونیکی، مشتریان با خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان یا واسطه ها به ارضای نیازها و خواسته‌های خود اقدام می کنند. در این نوع از تجارت الکترونیکی، مصرفکنندگان اغلب به جمع آوری اطلاعات و یا خرید محصولات و خدمات می پردازند. در مدل این مدل، اعتماد مشتریان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت تجارت است تا آنجا که بسیاری از صاحب نظران، کلید موفقیت در تجارت الکترونیکی را ایجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد برای خریدار می‌دانند. اوربون و همکاران نیز بیان می کنند که مشتری بر مبنای اعتماد، اقدام به اخذ تصمیم خرید به صورت اینترنتی می نماید. به رغم اهمیت اعتماد در تجارت الکترونیکی، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازه ای در هاله ابهام قرار دارد. از طرف دیگر به رغم گسترش روزافزون به کارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته و استقبال چندانی از سوی مردم برای خرید محصولات وخدمات اینترنتی صورت نگرفته است. یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی، بی اعتمادی مردم از یک طرف و نا آشنایی موسسات فعال در این زمینه با سازوکارهای اعتمادسازی است. در حالی که به کارگیری تجارت الکترونیکی و به ویژه مدل B2C می تواند مزایای فراوانی برای جامعه مشتریان و سازمان ها داشته باشد (خدادادحسینی و همکاران، 1387، 94)
مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است. بعنوان مثال، گیفن (2000) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لئونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است (کیم و پارک، 2013، 318).
2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیکدر اکثر موارد، تجارت الکترونیک به خرید و فروش ساده کالا و یا خدمات، از طریق اینترنت تعبیر می شود که به صورت آنلاین صورت می گیرد. این مبادلات می تواند شامل خریدو فروش های عمده و یا خرده کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی (مثل خودرو یا نرم افزار های رایانه ای)، ارائه خدمات مختلف به مشتریان (مثل مشاوره های حقوقی) و یا سایر موارد تجاری (مثل تبادل کالا با کالا، راه اندازی مناقصه ها و طرح ها) باشد. با توجه به روند جهانی شدن بازار، مشاهده می شود که ارزش تجارت الکترونیک از 50 میلیارد دلار در سال 1998 میلادی به 120 میلیارد دلار در سال 1999 و از 150 میلیارد دلار در سال 2000 به 354 میلیارد دلار در سال 2001 رسیده است که رشدی معادل 70درصد را نشان می دهد. همچنین بر اساس آخرین پیش بینی های«موسسه تحقیقات بین المللی فوریستر»، حجم تجارت الکترونیک جهان از 3 تریلیون دلار در سال 2002 به 10 تریلیون دلار در سال 2005 و سپس به بیش از 8/12 تریلیون دلار در سال 2006 افزایش خواهد یافت. بنابراین کشورهایی که نتوانند از این فرصت طلایی و استثنایی برای دسترسی الکترونیک و سریع به بازارهای جهانی برای فروش محصولات فکری و کالاهای تولیدی خود استفاده نمایند، محکوم به شکست، عدم امکان حضور در عرصه های تجاری و رقابتی جهان تجارت و بالاخره حذف شدن خواهد بود (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 84-85).
2-8-2 مدل های تجارت الکترونیکتجارت الکترونیک، زمینه بالقوهای را برای کمک به ایجاد روابط ساده، مولد، شفاف و موثر بین بخشهای تجاری و مصرف کنندگان، مصرفکنندگان با بخشهای تجاری، مصرفکنندگان با یکدیگر و بخشهای تجاری با یکدیگر فراهم میکند. جدول 1-2 مدلهای اصلی تجارت الکترونیک را نشان میدهد.
مدل مصرف کننده- مصرف کننده
این مدل، کار تجارت بین مصرف کنندگان را به صورتی ساده و روان تسهیل می نماید. طرفین معامله افراد هستند و منبع درآمد پولی است که برای برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده از آنها دریافت می گردد. نحوه اخذ پول می تواند به صورت یک مقدار مشخص و یا به صورت حق کمیسیون باشد (مثل آژانس های مسافرتی هواپیمایی و سمساری های اینترنتی)
مدل تجارت- مصرف کننده
مدل تجارت- مصرف کننده، شیوه جدید و سریع فروش کالا به مصرف کنندگان است. در این مدل، شرکت خا با مشتریان در ارتباط هستند و به مشتریان امکان می دهند تا از هر گوشه ای از جهان و در هر زمانی از شبانه روز، کار خریدو فروش کالای مورد نیاز خود را نجام دهند. پیش بینی می شود که شیوه داد و ستد تجارت- مصرف کننده در حدود 25درصد در کل تجارت آنلاین را در سه سال منتهی به 2006 به خود اختصاص دهد.
مدل تجارت- تجارت
در این مدل، طرفین معامله، شرکت ها هستند. این نحو داد و ستد، بهترین و بیشترین فرصت را برای سرمایه گذاران جدید در تجارت الکترونیک نوید می دهد، به طوری که 75 درصد از کل تجارت جهانی اینترنتی را دربر می گیرند. داد و ستد، ستون فقرات اقتصاد نوین را تشکیل می دهد و دامنه گسترده ای ار درآمدهای کم تا بسیار زیاد را دربر می گیرد.
مدل مصرف کننده- تجارت
این مدل گستردگی چندانی ندارد، اما سبب پدیدار شدن تفاوت های بین تجارت مبتنی بر اینترنت و شکلهای ابتدایی تجارت شده است (همان منبع، 91).
جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیکمصرف کنندگان بنگاه های تجاری تجارت- مصرف کننده (B2C) تجارت- تجارت (B2B) بنگاه های تجاری
مصرف کننده- مصرف کننده (C2C) مصرف کننده- تجارت (C2B) مصرف کنندگان
(همان منبع، 91)
2-8-3 مزایای تجارت الکترونیکهنگام ارزیابی تاثیر تجارت الکترونیک بر سازمان، شناسایی فرصت های مبادلات تجارت الکترونیک برای خریدار (تراکنش های مربوط به فراهم آوردن منابع مورد نیاز برای سازمان از تامین کنندگان) و فروشنده (شامل تراکنش های مربوط به فروش محصولات به مشتریان سازمان) می تواند آموزنده باشد. در جدول 2-2 عمده ترین مزایای تجارت الکترونیک در دو بعد خریدار و فروشنده آمده است:
جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک
طرف مصرف کننده (خرید) تجارت الکترونیک طرف تجارت (فروش) تجارت الکترونیک
1-امکان انجام خریدهای کوچک تا بستن قراردادهای کلان و کشوری
2-ارزیابی کالاها و خدمات توسط خریداران
3-اطلاع از نظر بقیه خریداران در مورد کالای مورد نظر توسط خریداران جدید
4-خرید 24 ساعته در تمام روزهای هفته
5-دریافت در زمان خرید محصولاتی همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی، موسیقی و …
6-مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف تنها به اندازه زمان یک کلیک
7-جستجوی کلیه فروشگاه ها برای یافتن مناسب ترین قیمت پیشنهادی 1-هزینه بسیار پایین راه اندازی فروشگاه های الکتررونیک نسبت به فروشگاه های فیزیکی
2-مطح شدن محصولات یک کشور در سطح جهانی و در نهایت بالا رفتن کیفیت محصولات
3-کاهش موثرتر هزینه های عملیاتی بین عوامل بازرگانی مشتریان و کانال های آن
4-افزایش و درآمد از مشتریان جدید و کانال های جدید همراه با محصولات جدید
(همان منبع، 91)
2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آنتجارت اجتماعی شکلی از تجارت آنلاین است که مخلوطی از تجارت الکترونیک با رسانه های اجتماعی بوده که به مشتریان کمک می کند تا معاملات روزانه خود را از طریق آن در محل خود انجام دهند. این امر در اصل به تخفیفات (معمولاً 50 درصد به بالا) کالاها و خدمات مختلف اشاره می کند. از آنجایی که تجارت اجتماعی مبحث تازه ای در بازارهای تجارت الکترونیک است. مطالعات پیشین آن را به گونه ای بسیاری تعریف کرده اند به عنوان مثال سیسره (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی، امکان استفاده از تکنولوژیهای اجتماعی مختلفی را برای مشتریان به منظور بهبود خریدهایشان، فراهم می کند. در برخی مطالعات پیشین، تجارت اجتماعی به عنوان یک مدل تجاری جدید از تجارت الکترونیک مشتق شده از رسانه های اجتماعی تعریف شده که خرید و فروش کالاها و خدمات متنوع را آسان می کند.
شرکت‌های تجارت اجتماعی، با طیف وسیعی از خدمات و محصولات گوناگون سروکار دارند، که در برگیرنده مواردی نظیر خشکبار، محصولات الکترونیکی، بلیط رویدادهای مختلف می شود، تخفیفات چشمگیری را برای آنها پیشنهاد می کند. آنها اغلب با شبکه های اجتماعی همچون تویتر و فیسبوک همکاری می کنند تا میزان معاملاتشان را بالا ببرند.
بنابراین مصرف کنندگان می توانند به آسانی خدمات و محصولات فروشنده را در لحظه و از طریق شبکههای اجتماعی را انجام دهند. بسیاری از مصرف کنندگان نه تنها محصولات و خدمات را می‌خرید بلکه تجربیات خریدشان را با دیگران به اشتراک می گذارند و اطلاعات را از طریق ارتباطات دهان به دهان منتقل می کنند. از این رو آنها نقش های بیشتری در تجارت اجتماعی بازی می کنند تا در تجارت الکترونیک. بنابراین شرکت های تجارت اجتماعی می توانند به منظور بالا بردن تبلیغات دهان به دهانی، چنین مشتریانی را شناسایی کنند که کم هزینه تر از تبلیغات به روش سنتی است (همان منبع، 319).
مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سا ل 2011، بیش از 300شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند (همان منبع، 318).
علیرغم رشد سریع تجارت اجتماعی همچون سایت های شبکه های اجتماعی، مطالعات اندکی در زمینه رفتارها و نگرش های کاربران در مفهوم تجارت اجتماعی صورت گرفته است. به ویژه مطالعات کمی در مورد تاثیر ویژگیهای تجارت اجتماعی بر اعتماد و روابط بین اعتماد و عملکرد و اعتماد وجود دارد. به علاوه اینکه اغلب مطالعات قبلی بر مفاهیم نظری تجارت اجتماعی و سرانه های اجتماعی به خصوص سایت های شبکه های اجتماعی تمرکز داشته اند. برای نمونه، استیفن و توبیا (2010) سیر تکاملی شبکه های اجتماعی در یک بازار آنلاین را مورد سنجش قرار دادند تا مجموعه ای از مکانیزم های شکل گیری اعتماد را با آن در بازار کلاسیک تجارت الکترونیک مقایسه کنند. آنها دریافتند که تجارت اجتماعی یک مشتری در یک بازار آنلاین را که با فروشگاه های شخصی شده ای که از طریق شبکه فروشنده و مصرف کننده متصل هستند را شناسایی کرده و نشانه گذاری می گذارد و اینکه مصرف کنندگان می توانند از طریق خطوط زنجیره ای از یک فروشگاه به فروشگاه دیگر بروند.
ماردسن (2010) بیان کردند که تجارت اجتماعی می تواند فواید تجاری مهمی از قبیل اشاعه رسانه‌های اجتماعی، خوش بینی فروشهای تجارت الکترونیک و نوآوری مدل های تجارت، را به دنبال داشته باشند. شرکت هایی که به مشارکت در تجارت اجتماعی چشم دوخته اند باید چگونگی استراتژی ها و فناوری های اجتماعی خود را که بر تجارتشان اثرگذار است را مدنظر داشته باشند (همان منبع، 319).
زمانی که افراد و شرکت ها در تکاپوی رواج ابعاد گوناگون رسانه های اجتماعی هستند، دورنمای تجارت اجتماعی نه تنها بر پذیرش شکل تازه این تجارت، بلکه بر اعتمادشان نیز تاکید دارد. ویجان و لین (2011) مروری بر مطالعات در زمینه تجارت اجتماعی داشته اند و رشد تجارت اجتماعی را با استفاده از روش های مستند و تحلیل های قیاسی مورد سنجش قرار دادند. آنها تعاریف و ویژگی های تجارت اجتماعی را خلاصه کرده آن را تجزیه و تحلیل کردند و آینده تجارت اجتماعی را در فراهم آوردن یک درک بنیادی از تجارت اجتماعی را پیش بینی کردند. آنها همچنین پیشنهاد کردند که کیفیت اطلاعات، ارتباطات و بازاریابی مجازی، از ویژگی های مهم تجارت اجتماعی محسوب می‌شوند.
علاوه بر مطالعات توصیفی، مطالعات تجربی نیز، فاکتورهای مختلف تاثیرگذار بر اعتماد مصرف کنندگان به تجارت اجتماعی و سایت های شبکه های اجتماعی را مورد سنجش و بررسی قرار دادند. مثلاً همسیائو و همکاران (2010) پیش زمینه ها و پیامدهای اعتماد در تجارت اجتماعی را بررسی کردند و یک چهارچوب جامع برای سنجش اثرات مفهوم دو زیرمجموعه اعتماد (اعتماد به ارجاع محصول و اعتماد به وب سایت مربوطه) که انگیزه ای برای خرید محصولات از وب سایت می باشد را پیشنهاد کردند. همچنین آنها دریافتند که متغیرهای مختلفی چون شهرت وب سایت، کیفیت و ضمانت قانونی آن تاثیر قابل ملاحظه ای بر اعتماد به تجارت اجتماعی دارد. لین و لو (2011) یک چهارچوب تلفیقی تئوریک، از طریق ترکیب تئوری نوآوری با اهمیت ظاهر شبکه به وجود آوردند این مطلب را توضیح دهند که افراد به عضویت در شبکه های اجتماعی ادامه می دهند و نیز پیشنهاد کردند که ویژگی های منحصر به فرد تجارت اجتماعی یک عامل پیش بینی کننده مهم در انگیزه کار برای ادامه و استفاده از شبکه های اجتماعی می باشد که می تواند مسیرهای تازه ای را برای تحقیقات آتی به وجود آورد.
بانسال و چن (2011) مدلی را برای سنجش روابط بین نوع وب سایت (سایت های تجارت الکترونیک و سایت های تجارت اجتماعی) و اعتماد و نگرانی های مربوط به امنیت و خصوصی بودن اطلاعات کاربران پیشنهاد کردند و دریافتند که نگرانی های مربوط به خصوصی بودن (سطح بالا یا پایین دسترسی نامناسب) و امنیت (درجه بالا یا پایین امنیت، نگرانی های ثانویه) احتمالاً تاثیر قابل توجهی بر روابط بین نوع وب سایت و اعتماد (به جز برای سطج بالای دسترسی نامناسب) ندارد، اما سطح بالای دسترسی نامناسب می تواند باعث کاهش اعتماد شود. اگر چه تعدادی از مطالعات، موضوعات مختلف مرتبط با تجارت اجتماعی (مانند رسانه های اجتماعی، خریدهای اجتماعی) را مورد توجه قرار داده اند، اما لازم است که متغییرهای کلیدی را شناسایی کرد بتواند در توضیح شکل گیری اعتماد و عملکرد اعتماد تجارت اجتماعی کمک کننده باشند، چرا که اعتماد مبحث مهمی در تجارت اجتماعی محسوب می شود (همان منبع، 320)
هر چند که تجارت اجتماعی زیر مجموعه تجارت الکترونیک است، اما خود دارای ویژگی های منحصر به فردی است که می تواند باعث آسان شدن شکل گیری اعتماد شود. برای مثال، لیندا (2010) بیان کرد که فاکتورهای مختلفی نظیر کیفیت اطلاعات، ارتباطات، و اثرات تبلیغات شفاهی می تواند باعث اعتمادسازی تجارت اجتماعی شود، چرا که آنها توسط خود مصرفکنندگان به وجود آمده اند. چنین فاکتورهایی از طریق برخی صفات تجارت اجتماعی ارائه می شوند که شامل بررسی و دسته بندی مشتریان، پیشنهادات و مراجعات کاربر، و دامنه مباحث می شود.
کاربران تجارت اجتماعی متکی بر مرورهای اجتماعی (اطلاعات به اشتراک گذاشته شده بین سایر کاربران) است که منجر به تصمیم گیری خرید می شود بنابراین کیفیت اطلاعات، ارتباطات بین کاربران و فروشندگان، و ارتباطات دهان به دهان نقش حیاتی در توسعه اعتمادسازی در سایت های تجارت اجتماعی دارد (همان منبع، 319).
2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعیجارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است. اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی، تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است. بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی و پذیرش تجارت اجتماعی تمرکز کرده اند. اعتماد می تواند عملکرد اعتماد را که شامل قصد خرید و قصد تبلیغات شفاهی را تسهیل بخشد.از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد.علاوه بر این، مصرفکنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. ویژگی های تجارت اجتماعی می تواند شامل هشت ویژگی اندازه، کیفیت اطلاعات، امنیت معاملات، توجیه اقتصادی، اطلاعات دهان به دهان، شهرت و ارتباطات باشد (همان منبع، 319-318):
2-9-1-1 شهرتشهرت یک شرکت یعنی تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com
NameEmailWebsite

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *