— (711)

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد نراق
دانشکده مدیریت گروه بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشدرشته مدیریت گرايش بازاریابی بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی)
استاد راهنما :
دکتر رسول عباسی
نگارش:
فرزاد رنجبر
تابستان 1393

واحد نراق
صورتجلسه دفاع
با تاییدات خداوند متعال جلسه دفاع از پایان نامه کارشناسی ارشد خانم/آقا فرزاد رنجبر در رشته مدیریت بازرگانی تحت عنوان بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی) با حضور استاد راهنما، استاد (استادان) مشاور و هیات داوران در دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق به تاریخ ……………… تشکیل شد.در این جلسه پایان نامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.
نامبرده نمره با امتیاز دریافت نمود.
استاد راهنما: دکتر رسول عباسی امضاء تاریخ
استادرداور: دکتر امضاء تاریخ
استاد داور: دکتر……………. امضاء تاریخ
مدیرگروه آموزشی: ………………………………. امضاء تاریخ
معاون پژوهش و فناوری: ……………………….. امضاء تاریخ
تاریخ:…………..
شماره:………….
پیوست:………..

تعهدنامه اصالت رساله پایان نامه
اینجانب فرزاد رنجبر دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته/دکترای حرفه ای/ دکترای تخصصی در رشته مدیریت بازرگانی با شماره دانشجویی 890947254 که در تاریخ ………… از پایان نامه/ رساله خود …………………. با کسب نمره ………و درجه…………. دفاع نموده ام بدینوسیله متعهد می شوم:
1-این پایان نامه/ رساله حاصل تحقیق پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران(اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و …) استفاده نموده ام، مطابق ضوابط ورودیه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده ام.
2- این پایان نامه/ رساله قبلاً برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی(هم سطح، پایین تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3- چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هر گونه بهره برداری اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و … از این پایان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4- چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگی دانشجو
تاریخ، امضا، اثر انگشت:
گواهی امضاء:
دانشجوی فوق الذکر احراز هویت شد. فقط امضای ایشان گواهی می گردد.
رئیس پژوهش دانشکده
سپاسگزاری:
سپاس ايزد منان را كه توفيق فراگيري علم را برمن عطا فرمود و مرا در كوران مشكلات و سختي‌ها ياري نمود، تا اين رساله را با موفقيت به پايان برسانم.
در طول دوران تحصيلي و تهيه اين پايان نامه از راهنمايي ها و مساعدت‌‌هاي اساتيد و سروران عزيزي بهره ‌برده‌ام كه در اينجا لازم است از همه ايشان مراتب سپاس قلبي و تشكر خالصانه خود را داشته باشم.
از استادان ارجمند و مهربانم جناب آقای دکتر رسول عباسی صمیمانه تشکر مینمایم و برایشان توفیقات روز افزون در خدمات علمی و فرهنگی و آموزشی آرزو میکنم.

تقدیم به :

«پدر و مادر عزيزم كه توفيق خود را نتيجه راهنمايي‌ها، زحمات، فداكاريها و دعاي خير ايشان مي‌دانم و همچنين همسر گرامیم كه با صبر و حوصله مرا در تهيه و تنظيم اين رساله ياري دادند. باشد كه قطره‌اي از درياي بي‌كران محبت‌ هايشان را سپاس گفته ‌باشم.»
TOC \h \z \t “Heading 1;2;مطلب2;2” چكيده: PAGEREF _Toc399357720 \h 1فصل اول: كليات تحقیق1-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357723 \h 31-2 بيان مساله PAGEREF _Toc399357724 \h 41-3 سوابق تحقیق PAGEREF _Toc399357725 \h 61-4 اهميت و ضرورت تحقيق PAGEREF _Toc399357726 \h 71-5 چارچوب نظري PAGEREF _Toc399357727 \h 81-6 فرضيات PAGEREF _Toc399357728 \h 101-7 اهداف تحقيق PAGEREF _Toc399357729 \h 111-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيق PAGEREF _Toc399357730 \h 11فصل دوم: مروری بر ادبيات تحقيق2-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357733 \h 142-2 رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357734 \h 152-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357735 \h 152-3-1 عوامل دموگرافی PAGEREF _Toc399357736 \h 152-3-2 عوامل اقتصادی PAGEREF _Toc399357737 \h 162-3-3 عوامل اجتماعی PAGEREF _Toc399357738 \h 162-3-4 فرهنگ PAGEREF _Toc399357739 \h 162-3-5 خرده فرهنگ PAGEREF _Toc399357740 \h 172-3-6 گروه های مرجع PAGEREF _Toc399357741 \h 172-3-7 خانواده PAGEREF _Toc399357742 \h 172-3-8 نقش و جایگاه اجتماعی PAGEREF _Toc399357743 \h 182-3-9 طبقه اجتماعی PAGEREF _Toc399357744 \h 182-4 نگرش مصرف کنندگان PAGEREF _Toc399357745 \h 182-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357746 \h 182-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357747 \h 192-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc399357748 \h 212-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357749 \h 222-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357750 \h 242-8-2 مدل های تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357751 \h 242-8-3 مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357752 \h 262-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357753 \h 262-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی PAGEREF _Toc399357754 \h 302-9-1-1 شهرت PAGEREF _Toc399357755 \h 312-9-1-2 کیفیت اطلاعات PAGEREF _Toc399357756 \h 322-9-1-3 ارتباطات PAGEREF _Toc399357757 \h 332-10 اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357758 \h 332-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357759 \h 352-10-2 تمایل و انگیزه های خرید PAGEREF _Toc399357760 \h 362-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن PAGEREF _Toc399357761 \h 372-12 ویژگی های خریداران اینترنتی PAGEREF _Toc399357762 \h 382-13 شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357763 \h 392-14 اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357764 \h 402-15 مزاياي شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357765 \h 422-16 پیشینه PAGEREF _Toc399357766 \h 452-16-1 تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc399357767 \h 452-16-2 تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc399357768 \h 50فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق3-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357771 \h 573-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc399357772 \h 583-3 روش های گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357773 \h 593-4 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357774 \h 593-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399357775 \h 603-6 جامعه آماری PAGEREF _Toc399357776 \h 633-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc399357777 \h 633-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc399357778 \h 643-8-1 همبستگی PAGEREF _Toc399357779 \h 653-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون PAGEREF _Toc399357780 \h 653-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن PAGEREF _Toc399357781 \h 66فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها4-1 مقدمه‏ PAGEREF _Toc399357784 \h 684-2 توصیف داده های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc399357785 \h 684-2-1 اطلاعات مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357786 \h 694-2-2 اطلاعات مربوط به وضعیت جنسی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357787 \h 704-2-3 اطلاعات مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357788 \h 714-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357789 \h 723-4 بررسی نقش مولفه های جمعیت شناختی در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357790 \h 734-4 آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc399357791 \h 774-4-1 آزمون فرضيه اول PAGEREF _Toc399357792 \h 784-3-2 آزمون فرضيه دوم PAGEREF _Toc399357793 \h 794-3-3 آزمون فرضيه سوم PAGEREF _Toc399357794 \h 804-3-4 آزمون فرضيه چهارم PAGEREF _Toc399357795 \h 81فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات5-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357798 \h 835-2 نتایج فرضیات پژوهشی PAGEREF _Toc399357799 \h 845-2-1 فرضیه اول PAGEREF _Toc399357800 \h 845-2-2 فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357801 \h 845-2-3 فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357802 \h 855-2-4 فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357803 \h 855-2-6 فرضیات فرعی PAGEREF _Toc399357804 \h 865-3 پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc399357805 \h 865-3-1 پیشنهادات کاربردی PAGEREF _Toc399357806 \h 875-3-2 پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc399357807 \h 885-4 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc399357808 \h 89پیوست هامنابع و ماخذفهرست منابع فارسی PAGEREF _Toc399357811 \h 115فهرست منابع غیر فارسی PAGEREF _Toc399357812 \h 119چکیده لاتین PAGEREF _Toc399357813 \h 122
TOC \f B \h \z \t “Heading 2,جداول” \c جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357875 \h 25جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357876 \h 26جدول 3-1 ترکیب پرسشنامه تحقیق در بخش سوالات پژوهشی PAGEREF _Toc399357877 \h 60جدول 3-2 بررسی پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc399357878 \h 62جدول 4-1 فراوانی وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357879 \h 69جدول 4-2 فراوانی وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357880 \h 70جدول 4-3 فراوانی وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357881 \h 71جدول 4-4 فراوانی وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357882 \h 72جدول 4-5 بررسی نقش جنسیت در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357883 \h 73جدول 4-6 بررسی نقش تاهل در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357884 \h 74جدول 4-7 بررسی نقش سن در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357885 \h 75جدول 4-8 بررسی نقش تحصیلات در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357886 \h 76جدول 4-9 نتایج مربوط به فرضیه اول PAGEREF _Toc399357887 \h 78جدول 4-10 نتایج مربوط به فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357888 \h 79جدول 4-11 نتایج مربوط به فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357889 \h 80جدول 4-12 نتایج مربوط به فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357890 \h 81
TOC \f \h \z \t “Heading 3,نمودار” \c نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc399357893 \h 10نمودار 4-1 وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357894 \h 69نمودار 4-2 وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357895 \h 70نمودار 4-3 وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357896 \h 71نمودار 4-4 وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357897 \h 72 TOC \h \z \t “Heading 3,نمودار,و 13” \c

چكيده:زمينه و هدف: اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C در استان مرکزی بوده است.
مواد و روش ها: اين پژوهش کاربردی از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی است. جامعه‌ی مورد پژوهش شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی در استان مرکزی بوده که برای سنجش وضعيت موجود از پرسشنامه26 سوالی استفاده شد که پس از تأييد روايی و پايايی جهت جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. به اين منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردید که نمونه بدست آمده برابر با 300 نفر می باشد. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است و از نرمافزار SPSS22 برای تجزیهوتحلیل فرضیهها استفاده شده است.
يافته‌ها: حاکی از آن است اندازه شرکت ترسیم شده، کیفیت اطلاعات ارائه شده ، شهرت شرکت ،کیفیت ارتباطات برقرار شده ومیزان استفاده از شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران از یک سایت ناآشنا رابطه معناداری دارد.

فصل اولكليات تحقیق1-1 مقدمهفنّاوري اطلاعات عامل اساسي كاهش دهنده فاصله و زمان در تمامي كاركردهاست، تاحدي كه در بسياري از قلمروها اين كاهش موجب توليد و عرضه خدمات جديد مي شود. فناوري اطلاعات و ارتباطات در زمان خيلي كوتاهي، يكي از پايه هاي اساسي جوامع مدرن شده است و مجموعه اي از فعاليتها، افراد و فناوري كه براي گردآوري اطلاعات مربوط و ذخيرة آنها تا زمان مورد نياز، پردازش آنها براي فراهم آوردن پاسخ به سؤالات خاص و انتقال اطلاعات به كساني كه براساس آنها عمل ميكنند، فراهم آمده است. اين فناوري مردم را در دسترسي، پردازش، ذخيره، بازيابي و انتشار اطلاعات به صورت كارآمدتر قادر ساخته و به كشورهاي درحال توسعه كمك ميكند كه به نحو مؤثّري در اقتصاد جهاني دانش محور با هم به رقابت بپردازند و ميتوان آن را همة اشكال تكنولوژي ساخت، ذخيره سازي، تبادل و به كارگيري اطلاعات در اشكال گوناگون و ساير اشكالي كه هنوز به وجود نيامده، تعريف نمود. فناوري اطلاعات را ميتوان مجموعه اي از ابزارها و روش هاي تكنولوژيك براي دسترسي به سيستمهاي اطلاعاتي و تشكيل جامعه اي اطلاعاتي دانست (تقوايي و اكبري، 1389، 23). لزوم تشكيل چنين جوامعي، اعتماد بين طرفين است. اين كه افراد عضو در اين اجتماعات به صحت و سقم صحبت ها و اطلاعات ارايه شده در اين شبكه ها اعتماد داشته و بنابر چنين نظراتي اقدام به خريد نمايند. لذا نقش اين شبكه هاي اجتماعي و اعتمادي كه اعضاي اين شبكه ها به هم دارند، بر قصد خريد مجدد افراد جاي بحث و بررسي بيشتر دارد كه در اين فصل به كليات طرح مساله اي در اين باب پرداخته مي شود. در ادامه فرضيات و اهدافي را با توجه به ادبيات تحقيق طرح كرده و قلمرو تحقيق را مورد بحث قرار داده مي شود. در پايان نيز اصطلاحات تحقيق تعريف مي گردد.
1-2 بيان مسالهرشد انفجاری سایت های شبکه های اجتماعی باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک که تجارت اجتماعی نامیده می شود، شده است. تجارت اجتماعی یک موج جدیدی از تجارت الکترونیکی است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی به منظور ترویج معاملات آنلاین و تبادل اطلاعات مرتبط با خرید مرسوم است. کاربران تجارت اجتماعی از سایت های شبکه های اجتماعی بعنوان ابزاری برای همکاری جهت به اشتراک گذاشتن تجارت خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به محصول و خدمات استفاده می کنند. علاوه بر این کاربران تجارت اجتماعی خرید های آگاهانه انجام می دهند و بهترین قیمت ها را با تبادل اطلاعات معتبر و قابل اعتماد در مورد محصولات و خدمات خاص بدست می آورند که این یک قدرت منحصر به فرد تجارت اجتماعی محسوب می شود. توبیا و استیفن، تجارت اجتماعی را بعنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک و یک بازار آزاد آنلاین بر پایه گروه و رابطه تعریف می کنند. علاوه بر این، مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال 2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سال 2011، بیش از 300 شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند.
بهرحال به دلیل وجود موانع در بازار تجارت اجتماعی ایران که اثرات منفی روی مصرف کنندگان و پتانسیل رشد بازار تجارت اجتماعی بعنوان یک کل داشته است (بعنوان مثال، خدمات ضعیف به مشتریان، تقلب، باز پرداخت دیر و اطلاعات نادرست). اکثر شرکت های تجارت اجتماعی در ایران تمایل دارند کوچک باشند و منابع محدود داشته باشند. در نتیجه، شمار زیادی از مصرف کنندگان، قربانی بی ملاحظه گی شرکت های تجارت اجتماعی شده مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است (بعنوان مثال 2000، جی فن) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لیونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است. علیرغم رشد و گسترش تجارت الکترونیکی، کاربران تجارت اجتماعی نگرانی هایی در مورد کیفیت اطلاعات ارایه شده توسط شرکت های تجارت الکترونیکی، امنیت، اعتبار معاملات و سیاست های مبادله / بازپرداخت دارند. بطور خاص، اعتماد سازی برای شرکت های تجارت اجتماعی مهم تر از دیگر شرکت هاست، زیرا تجارت اجتماعی بر پایه ی سایت های شبکه های اجتماعی قرار دارد.
جایی که کاربران مطالب را ایجاد و با دیگر کاربران به اشتراک می گذارند. بنابراین اگر شرکت های تجارت اجتماعی راه حل یا استراتژیهایی پیدا کنند که به آن دسته از شکایات مصرف کننده که با نگرانی و عدم اطمینان ناشی از بی اعتمادی به تجارت اجتماعی همراه است بپردازند، ممکن است از رشد ثابت و پایدار لذت ببرند. جارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است (کیم، 2011). اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی استفان و توبیا (2010) یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است (ویجان و لین، 2011). بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی (کیم، 2011) تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی (بانسال و چن، 2011) و پذیرش تجارت اجتماعی (هسیایو، لین، وانگ، لو و یو، 2010؛ لین و لو، 2011) تمرکز کرده اند. بهرحال، هیچ پژوهشی، اعتماد در زمینه تجارت اجتماعی را بخصوص از نظر ویژگی های مهم و ضروری تجارت اجتماعی و شکل گیری اعتماد بررسی نکرده است. اعتمادی که می تواند عملکرد اعتماد شامل قصد خرید را تسهیل بخشد. از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. مدل تحقیق ارایه شده ویژگی های تجارت الکترونیک را با چهار ساختار (اندازه، کیفیت اطلاعات، شهرت و کیفیت ارتباطات) نشان می دهد و به بررسی عوامل کلیدی و تعیین کنندهی اعتماد مصرف کننده در شبکه اجتماعی می پردازد
1-3 سوابق تحقیقدر داخل کشور لطیفی (1389) تحقیقی با عنوان اعتماد الکترونيکي بررسي نقش تجربه خريد اينترنتي و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت انجام شده است. در اين تحقیق ضمن تبيين اهميت اعتماد مشتريان در تجارت الکترونيکي، بر دو عامل تجربه خريد اينترنتي و سطح دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت از بين عوامل موثر بر اعتماد الکترونيکي، تمرکز شده است و با انجام مطالعه ميداني اثر اين عوامل بر اعتماد مشتريان ايراني به صورت تجربي مورد مطالعه و بررسي قرار گرفته است. نتايج مطالعه نشان مي‏دهد که هر دو عامل مذکور، بر سطح اعتماد مشتريان ايراني موثر مي‏باشد.
در تحقیق دیگری با عنوان عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (حسینی، 1388) به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک پرداخته شده است نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که میان متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد در تجارت الکترونیک رابطه مثبتی وجود ندارد.
در خارج از کشور هم تحقیقی با موضوع این تحقیق توسط برنگمان و کریم اف (2012) انجام شده است که هف آنها از انجام این تحقیق آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است.
1-4 اهميت و ضرورت تحقيقبا توجه به رشد ضريب نفوذ اينترنت در ايران و اينكه اكنون با آمارهاي رسمي داخلي بيش از 34 درصد و آنچه از سايت هاي رسمي بين المللي استخراج شده است بيش از 43 درصد را براي ضريب نفوذ كاربري اينترنت در ايران مي توان متصور بود. بنابراين زيرساخت مناسبي براي تحقق تجارت الكترونيك در كشور مهياست. همچنين بحث دوركاري و توجه به تحقق دولت الكترونيك، طرح شباب وزارت بازرگاني و توسعه بانكداري همراه، امضاي ديجيتالي و ارتقاء كمي و كيفي شبكه هاي دسترسي انتقال ديتا، تحقق شبكه ملي اطلاعات و كاربردي سازي قانون تجارت الكترونيك، زيرساخت هاي محكمي براي توسعه تجارت الكترونيك در ايران به شمار مي رود.
و با توجه به اينكه تا پايان برنامه پنجم توسعه 20 درصد تجارت داخلي و 30 درصد تجارت خارجي به صورت الكترونيكي انجام شده و 80 درصد عمليات پولي و مالي نيز روي اين بستر انجام مي گيرد. اين مسئله نشان دهنده آمادگي مناسب دستگاه حاكميتي و دولت براي توسعه مباني تجارت الكترونيك بوده و مهر تاييدي بر كاهش فاصله ديجيتالي ايران با كشورهاي توسعه يافته است.
توجه به خصوصي سازي و اجراي آن با عنايت به فرمايشات مقام معظم رهبري در تاكيد بر اصل 44 قانون اساسي، همچنين توجه ويژه اتاق بازرگاني به مقوله تجارت الكترونيك، كوچك سازي دولت و تحقق دولت الكترونيكي، گام هاي موثري براي تحقق و توسعه تجارت الكترونيك در ايران است.
آمارهاي جهاني نشان مي دهد كه آينده تجارت الكترونيك به سمت وب، تجارت همراه و تجارت بر پايه شبكه هاي احتماعي مي رود. اين در حالي است كه به دنبال آن به تدريج روش تجارت الكترونيك به سمت بازاريابي و تجارت اجتماعي پيبش مي رود. حدود نصف جمعيت اينترنتي دنيا امروز عضو شبكه هاي اجتماعي هستند.با توجه به مطالب ارائه شده و اهمیت تجارت اجتماعی به بررسی تأثیر ویژگی های مختلف تجارت اجتماعی بر اعتماد مصرف کنندگان می پردازیم.
1-5 چارچوب نظريتعریف اعتماد مصرف کننده موضوعی است که تلاشهای قابل توجهی برای آن شده است. اعتماد مجموعهای از «اجتماعی آموخته شده و اجتماعی از انتظارات تایید شده» که فرد از دیگر افراد و یا نهادهای سازمانی دارد، میباشد. توسعه اعتماد نتیجه ای از یک اعتقاد راسخ است به این که متولی قابل اعتماد، صادق و خیرخواه است (پارک و همکاران، 2013، 2).
خرده فروشان آنلاین B2C (تجارت مصرفکننده)، ارائهی اطمینانی الکترونیکی برای ایجاد اعتماد است که نتیجه تصمیم خرید آنلاین مصرفکننده است. نیت و اعتماد خرید، ساختار همبستگی بالایی دارند.
اعتماد اولیه، اعتمادی است که از اولین تعاملبین دو طرف تشکیل شده است. تشکیل اعتماد اولیه حاصل سه جنبه است: 1. مبتنی بر شخصیت، همچنین گرایش اعتماد نیز نامیده میشود. 2. شناخت یا اثر مثبت بر اعتماد. 3. مبتنی بر اعتماد سازمانی (بهمن زیاری و همکاران، 2009، 154).
اعتماد به عنوان یک پدیدهی اجتماعی در رشتههای مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. در بازاریابی، اعتماد به عنوان یک حالت روانی قصد پذیرش آسیبپذیری بر اساس انتظارات مثبت از قصد دیگران تعریف شده است. باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد متمایز هستند. اعتقادات اعتماد، درک مشتری از ویژگیهای یک فروشنده خاص اینترنتی مانند شایستگی، خیرخواهی و صداقت است. قصد اعتماد، قصد به شرکت دررفتارهای مرتبط با اعتماد در مورد یک فروشنده خاص اینترنتی است. در نتیجه، باورهای اعتماد درکی است که نشان میدهد یک فروشنده خاص، قابل اعتماد است. اعتقادات اعتماد در پژوهشی در تجارت الکترونیک، به عنوان مجموعهای از باورها در مورد اعتبار، شایستگی، خیرخواهی و یکپارچگی فروشندگان اینترنتی است (کیم و همکاران، 2012، 243).
مفاهیم اعتماد و شهرت به خاطر نیاز به ابزارهای اتوماتیک توانا برای خدمات وب بسیار مورد توجه قرار گرفته اند. در تعاملهای وب سایت، نشانههای سنتی از اعتماد و حسن شهرت برخوردهای فیزیکی، ناپدید شده است. جایگزینهای الکترونیکی برای این مفاهیم موردنیاز است بهطوری که کیفیت خدمات آنلاین را بتواند به خصوص برای تجارت الکترونیک و خدمات سرگرمی، بهبود بخشد. اعتماد و اعتبار با معانی مختلفی استفاده میشوند بنابراین ادبیات این واژهها نیز کاملاً گیجکننده است. در اصطلاحات مورداستفاده برای توصیف مفاهیم اعتماد و شهرت سردرگمی قابل توجهی وجود دارد. به همین دلیل اصلاحات سازگار موردنیاز است. اعتماد به اعتماد شخصی، اعتماد غیرشخصی و اعتماد گرایشی طبقهبندی میشود. اعتماد شخصی، توصیف اعتماد بین افراد است در حالی که اعتماد غیرشخصی به یک شخص محدود نبوده بلکه ناشی از وضعیت اجتماعی یا سازمانی است. اعتماد گرایشی، نگرش کلی فرد نسبت به جهان است ( هاراد ویج و شامری، 2009، 38).
پژوهش در روابط سنتی خریدار و فروشنده صنعتی نشان داده که ادراک خریدار از شهرت فروشنده و اندازه، از عوامل شایستگی اعتماد است. دلیل این است که شهرت و اندازه اطمینانی از توانایی فروشنده، خیرخواهی و صداقتش ارائه میدهد. ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه فروشگاههای اینترنتی روی اعتمادشان در فروشگاه موثر است. شهرت اینگونه تعریف شده که تا چه حد از خریداران معتقدند یک فروشنده حرفهای، صادق و خیرخواه است. محققان شهرت شرکت را به یک دارایی با ارزش ناملموس که نیاز به یک سرمایهگذاری بلند مدت از منابع، تلاش و توجه به روابط مشتری است، به رسمیت شناختهاند (تئو و لیو، 2007، 22).
مدل مفهومی پژوهش حاضر برگرفته از تحقیق کیم و پارک در سال 2013 می باشد که در کشور کره جنوبی انجام پذیرفته شده است. که در این پژوهش اندازه شرکت ترسیم شده ، کیفیت اطلاعات ارائه شده، شهرت شرکت درشبکه اجتماعی و کیفیت ارتباطات برقرار شده متغیرهای مستقل تحقیق می باشند و اعتماد خریدارانمتغیرهای مستقل این پژوهش می باشد که در نمودار 1-1 قابل مشاهده است:
اندازه شرکت ترسیم شده
کیفیت اطلاعات ارائه شده
شهرت
کیفیت ارتباطات
اعتماد خریداران

(منبع: کیم و پارک، 2013، 323)
نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق
1-6 فرضياتفرضیه اول: اندازه شرکت ترسیم شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه دوم: کیفیت اطلاعات ارائه شده در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه سوم: شهرت شرکت در شبکه اجتماعی با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
فرضیه چهارم: کیفیت ارتباطات برقرار شده با مشتریان با اعتماد خریداران اینترنتی رابطه معناداری دارد.
1-7 اهداف تحقيقهدف اساسی این تحقیق پاسخ به این سوال است که وبلاگ یک شرکت در شبکه اجتماعی مانند فیس بوک چگونه اعتماد خریداران را افزایش می دهد.

1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيققصد خرید: قصد خريد به تمايل مصرف كننده به خريد يك مارك بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره مي كند (دهدشتی و همکاران، 1389، 126).
فناوري اطلاعات: فناوری اطلاعات تلفیقی از دستاوردهای مخابراتی، روشها و راهکارهای حل مسئله و توانایی راهبردی با استفاده از دانش کامپیوتری است. فناوری اطلاعات شاخهای از فناوری است که با استفاده از سختافزار، نرمافزار و شبکه، مطالعه و کاربرد دادهها و پردازش آنها در زمینههای: ذخیرهسازی، دستکاری، انتقال، مدیریت، کنترل و داده آمایی خودکار امکانپذیر میسازد (محمدی، 1389، 12).
شهرت: شهرت یک شرکت يعني تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر صادق است و چقدر به مشتریانش توجه میکند (لیو و وو، 2007، 135).
کیفیت اطلاعات: كيفيت اطلاعات به اطلاعات درست، كامل و دست اولي اشاره دارد كه توسط يك سايت براي مشتريانش فراهم مي شود (كيم و پارك، 2013، 324).
اعتماد: تمايل كاربران تجارت اجتماعي براي اعتماد به توانايي، سخاوت، درستي و قابل پيش بيني بودن فروشنده براساس اين باور كه فروشنده با احتياط كارش را در قبال مشتريان انجام مي دهد بدون اينكه نيازي به كنترل فروشنده باشد (كيم و پارك، 2013، 325).
تجارت اجتماعی: تجارت اجتماعي شكلي از تجارت آنلاين است كه مخلوطي از تجارت الكترونيك با رسانه هاي اجتماعي بوده كه به مشتريان كمك مي كند تا معاملات روزانه خود را از طريق آن در محل خود انجام دهند (كيم و پارك، 2013، 319).
فصل دوممروری بر ادبيات تحقيق
2-1 مقدمه
اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. داده‌های مربوط به رفتار کاربران در شبکه و تعاملات و علایق آنان می‌تواند منبع اطلاعاتی مهمی برای شرکت‌ها، سازمان‌ها و دولت‌ها باشد. از این رو، کشف علایق انبوه کنشگران شبکه و قرار دادن محصولات و خدمات مورد نظر در معرض دید آنان، برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات اهمیت ویژه‌ای دارد. مدیران شبکه‌های اجتماعی، نیز با دریافت هزینه و در اختیار قرار دادن اطلاعات مرتبط با خدمات و تولیدات شرکت‌ها، از مدل‌های گوناگونی برای انتشار حجم عظیمی از تبلیغات در بین کاربران بهره می‌برند. این اطلاعات می‌تواند از دو منبع پروفایل و محتوای تعاملات کاربران استخراج شود. شاید اشاره دقیق به حجم گردش مالی حاصل از تجارت الکترونیکی از طریق شبکه‌ های اجتماعی سایبر دشوار باشد، اما نگاهی به آمار میلیاردی کاربران شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند پتانسیل اقتصادی موجود در آنها نشان دهد.

2-2 رفتار مصرف کننده یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده، عبارت است از “مطالعه ی افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرایندی که آن ها برای انتخاب، امنیت، استعمال و در اختیار گرفتن کالاها، خدمات، تجربیات یا عقاید استفاده می نمایند تا نیازهای خود را رفع (ارضا) نمایند و اثرات آن فرایندهایی است که بر روی مصرف کننده و اجتماع اثر می گذارد” (منافی، 1385، 38).
فعالیت های فیزیکی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند، به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیماٌ در جهت کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد )ایمان خان، 1387، 81).
“کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده بوسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده گویند.”
“رفتار مصرف کننده، مطالعه فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گرو ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند” (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27).
2-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کنندههر خریدی که انجام می شود به شدت متأثر از ویژگی های دموگرافی، اقتصادی، اجتماعی و روانشناسی است:
2-3-1 عوامل دموگرافیدموگرافی یا جمعیت شناسی عبارت است از آمار حیاتی و یا آمار احوال شخصیه که یک جمعیت را توصیف می کند، مانند سن، جنسیت، تحصیلات و … . چون فرهنگ زن با مرد متفاوت است، بنابراین رفتار خرید آنها نیز متفاوت است البته تأثیر جنسیت در رفتار خرید، بین ملیت های مختلف متفاوت است. تحصیلات نیز باعث تغییر نگرش، باور، ارزش و رفتار افراد می شود، اغلب کسانی که تحصیلات پایینی دارند بیشتر تحت تأثیر تبلیغات یک طرفه قرار می گیرند.
2-3-2 عوامل اقتصادیعوامل اقتصادی که در تصمیم خرید مصرف کننده مؤثر است را می توان از دو بعد بررسی کرد:
اول: اطلاعات مربوط به وضعیت کلی اقتصاد جامعه: که در واقع قدرت خرید مردم آن جامعه را نشان می دهد.
دوم: اطلاعات اقتصادی مربوط به افراد و یا خانواده ها که بیشتر باید مورد توجه قرار گیرند. این اطلاعات شامل درآمد خانوار و دارایی های آن ها می شود.
2-3-3 عوامل اجتماعیبطور کلی نحوه تفکر، اعتقادات و عمل ما تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل اجتماعی است که این عوامل عبارتند از: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده، نقش و منزلت اجتماعی و طبقه اجتماعی.
2-3-4 فرهنگفرهنگ عمیق ترین تأثیر را بر روی رفتار مصرف کننده در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه، تعیین کننده اصلی خواستهها و رفتار آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را میتوان بعنوان مجموعه ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است، تعریف کرد. باید در نظر داشت که فرهنگ یک جامعه پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق می دهد. یکی از صاحب نظران بازاریابی به نام “ترپسترا” فرهنگ را به هفت جزء تقسیم کرده است که عبارتند از: فرهنگ مادی (و یا دستاوردهای تکنولوژیکی و مادی یک جامعه)، زبان، زیبا شناسی، آموزش، دین، عقاید و گرایش ها، نهادهای اجتماعی و سیاست و قوانین.
با توجه به این که تعداد فرهنگ ها را می توان از طریق تعداد زبان هایی که در یک محیط به آن تکلم میشود متمایز نمودف در ایران نیز فرهنگ های مختلفی که بر روی رفتار خرید مصرف کننده تاثیر میگذارند قابل تشخیص است، که مهمترین این تنوع قومی با عناوین فارس، آذری، کرد، بلوچ، لر، عرب و ترکمن از یکدیگر متمایز می شوند.
2-3-5 خرده فرهنگهر فرهنگ به گروه های کوچک تری به نام خرده فرهنگ تقسیم می شود. این تقسیم بندی بر اساس دینف نژاد و یا منطقه جغرافیایی می باشد.
2-3-6 گروه های مرجعگروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می شود که فرد بصورت مستقیم و یا غیر مستقیم با آن ها در ارتباط است و به نحوی بر روی رفتار وی اثر می گذارند.
2-3-7 خانوادهخانواده یک گروه مرجع قوی بشمار می رود چون هم گروه مرجع نخستین می باشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر قرار می دهد، علاوه بر آن مصرف کننده در طول زندگی خود به شکل های مختلف تحت تاثیر خانواده خود است که می توان خانواده را به دو خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود.
2-3-8 نقش و جایگاه اجتماعینقش شامل فعالیت هایی است که از یک شخص انتظار می رود انجام دهد. هر نقشی دارای یک جایگاه است، و جایگاه همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قایل می شود.
2-3-9 طبقه اجتماعیطبقات اجتماعی عبارتند از بخش هایی از یک جامعه که هر بخش تشکیل شده است از افراد و گروه هایی که ویژگی های مشابهی دارند و این ویژگی ها آنها را نسبت به بخش های دیگر جامعه متمایز می نماید (اسماعیل پور، 1385، 93-104).
2-4 نگرش مصرف کنندگاناصطلاح نگرش مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف و متعددی به شکلی وسیع مورد استفاده قرار می گیرد. نگرش مقوله ای همیشگی است زیرا روند آن در طول طمان ماندگار است. نگرش بیان کننده احساس مطلوب با نامطلوب افراد نسبت به کالاها یا خدمات می باشد. هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد، تا حد زیادی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. مفاهیم باورها، نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیکی با هم می باشد و در رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردار است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27).
2-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کنندهرفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماٌ در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.
رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بطور کلی فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تأثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و … تأثیر می گیرد.
رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار می کنند )ایمان خان، 1387، 81).
2-6 قصد خرید رفتار مصرف کنندهدر بازاریابی، مفهوم قصد خرید را بطور ویژه ای مورد توجه قرار می دهند. قصد خرید نسبت به یک کالای خاص به طرز تلقی و اعتماد به آن محصول وابسته است (حیدرزاده و همکاران، 1391، 26). امروزه قصد خرید رفتار قابل پیش بینی مصرف کننده را در تصمیمات خرید در آینده منعکس می کند که کمک قابل توجهی به شکل گیری طرز تلقی های مصرف کننده دارد به طوری که، قصد خرید یک الگوی انتقال نگرش، راجع به خرید آینده است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (نخعی، 1391، 110).
کاتلر و آمسترانگ (2001)، خاطر نشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرآیند تصمیم گیری خریدار (اسماعیل پور، 1385).
عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یکسری مراحل شامل شناخت مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شوند. تشخیص مسأله زمانی انفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسأله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی (پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد اوردن تجارب و دانش) و جستجوی خارجی (مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغاتی) برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راه حل های بالقوه را ارزیابی می کند و بعد از ارزیابی راه حل های بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمی تواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، در مورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. در این مرحله، ارتباطات بازاریابی باید بمنظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا از طریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت می گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1390، 10).
2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندهزمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند.
تشخیص مساله: تشخیص مسأله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهآل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیمگیری می کند. بازاریابی در این مرحله نوعی علم و تحریک نیازهاست.
جمع آوری اطلاعات: در جستجوی اطلاعات فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می نامند که بیشتر در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند اتفاق می افتد؛ گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد.
ارزیابی گزینه ها: گردآوری اطلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر کردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد.
خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیران در مذاکره و خرید و فروش است؛ بعبارتی هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش بسزایی دارد.
ارزیابی خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقع مصرف کننده. نامناسب بودن فراورده ممککن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (روستا و همکاران، 1391، 113-115).
این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعهی نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند.
از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (میراحمدی و همکاران، 1387، 58).
2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آندر دهه اخیر استفاده از اینترنت برای معاملات تجاری به طورچشمگیری افزایش یافته است. تجارت الکترونیکی بخشی از اقتصاد است که ابتدا در کشورهای با اقتصاد و منابع فنی کارا و کافی توسعه یافت و کشورهای کمتر توسعه یافته با سرعتهای متغیری آنرا پی گرفته اند در حالی که سرعت به کارگیری تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه کمتر بوده است (دعايي و جعفرياني، 1389، 46)
تجارت الکترونیک به علت نوپابودن و به علت کاربردها و هزینه های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون، تعاریف مختلفی دارد که به تعدادی از آنها اشاره می شود:
تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی های اینترنتی است.
تجارت الکترونیک اصطلاح معادلی برای خرید و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات به وسیله زیر ساختارهای شبکه ای است.
تجارت الکترونیک نوعی از تجارت است که به پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی باشد. این تجارت، فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله الکترونیک سهام، بارنامه های الکترونیک، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را برمی گیرد (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 90).
تجارت الكترونيكي را خريد و فروش از طريق شبكه اينترنت تعريف مي كنند. ريپورت و جاورسكي نيز با توجه به نقطه آغاز و پايان، مبادله 4 نوع گوناگون تجارت الكترونيكي كه شامل مبادله شركت با مشتري، مبادله مشتري با شركت، مبادله شركت با شركت و مبادله مشتري با مشتري است را در فضاي سايبري اشان بررسي كرده اند.در نوع مبادله شركت با مشتري تجارت الكترونيكي، مشتريان با خريد الكترونيكي از عرضه كنندگان يا واسطه ها به ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام مي كنند. در اين نوع از تجارت الكترونيكي، مصرفكنندگان اغلب به جمع آوري اطلاعات و يا خريد محصولات و خدمات مي پردازند. در مدل این مدل، اعتماد مشتريان يكي از فاكتورهاي كليدي و از عناصر اصلي موفقيت تجارت است تا آنجا كه بسياري از صاحب نظران، كليد موفقيت در تجارت الكترونيكي را ايجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد براي خريدار مي‌دانند. اوربون و همكاران نيز بيان مي كنند كه مشتري بر مبناي اعتماد، اقدام به اخذ تصميم خريد به صورت اينترنتي مي نمايد. به رغم اهميت اعتماد در تجارت الكترونيكي، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازه اي در هاله ابهام قرار دارد. از طرف ديگر به رغم گسترش روزافزون به كارگيري اينترنت در ايران، تجارت الكترونيكي و خريد اينترنتي كمتر در كشور رواج يافته و استقبال چنداني از سوي مردم براي خريد محصولات وخدمات اينترنتي صورت نگرفته است. يكي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الكترونيكي، بي اعتمادي مردم از يك طرف و نا آشنايي موسسات فعال در اين زمينه با سازوكارهاي اعتمادسازي است. در حالي كه به كارگيري تجارت الكترونيكي و به ويژه مدل B2C مي تواند مزاياي فراواني براي جامعه مشتريان و سازمان ها داشته باشد (خدادادحسيني و همكاران، 1387، 94)
مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است. بعنوان مثال، گیفن (2000) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لئونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است (کیم و پارک، 2013، 318).
2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیکدر اکثر موارد، تجارت الکترونیک به خرید و فروش ساده کالا و یا خدمات، از طریق اینترنت تعبیر می شود که به صورت آنلاین صورت می گیرد. این مبادلات می تواند شامل خریدو فروش های عمده و یا خرده کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی (مثل خودرو یا نرم افزار های رایانه ای)، ارائه خدمات مختلف به مشتریان (مثل مشاوره های حقوقی) و یا سایر موارد تجاری (مثل تبادل کالا با کالا، راه اندازی مناقصه ها و طرح ها) باشد. با توجه به روند جهانی شدن بازار، مشاهده می شود که ارزش تجارت الکترونیک از 50 میلیارد دلار در سال 1998 میلادی به 120 میلیارد دلار در سال 1999 و از 150 میلیارد دلار در سال 2000 به 354 میلیارد دلار در سال 2001 رسیده است که رشدی معادل 70درصد را نشان می دهد. همچنین بر اساس آخرین پیش بینی های«موسسه تحقیقات بین المللی فوریستر»، حجم تجارت الکترونیک جهان از 3 تریلیون دلار در سال 2002 به 10 تریلیون دلار در سال 2005 و سپس به بیش از 8/12 تریلیون دلار در سال 2006 افزایش خواهد یافت. بنابراین کشورهایی که نتوانند از این فرصت طلایی و استثنایی برای دسترسی الکترونیک و سریع به بازارهای جهانی برای فروش محصولات فکری و کالاهای تولیدی خود استفاده نمایند، محکوم به شکست، عدم امکان حضور در عرصه های تجاری و رقابتی جهان تجارت و بالاخره حذف شدن خواهد بود (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 84-85).
2-8-2 مدل های تجارت الکترونیکتجارت الکترونیک، زمینه بالقوهای را برای کمک به ایجاد روابط ساده، مولد، شفاف و موثر بین بخشهای تجاری و مصرف کنندگان، مصرفکنندگان با بخشهای تجاری، مصرفکنندگان با یکدیگر و بخشهای تجاری با یکدیگر فراهم میکند. جدول 1-2 مدلهای اصلی تجارت الکترونیک را نشان میدهد.
مدل مصرف کننده- مصرف کننده
این مدل، کار تجارت بین مصرف کنندگان را به صورتی ساده و روان تسهیل می نماید. طرفین معامله افراد هستند و منبع درآمد پولی است که برای برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده از آنها دریافت می گردد. نحوه اخذ پول می تواند به صورت یک مقدار مشخص و یا به صورت حق کمیسیون باشد (مثل آژانس های مسافرتی هواپیمایی و سمساری های اینترنتی)
مدل تجارت- مصرف کننده
مدل تجارت- مصرف کننده، شیوه جدید و سریع فروش کالا به مصرف کنندگان است. در این مدل، شرکت خا با مشتریان در ارتباط هستند و به مشتریان امکان می دهند تا از هر گوشه ای از جهان و در هر زمانی از شبانه روز، کار خریدو فروش کالای مورد نیاز خود را نجام دهند. پیش بینی می شود که شیوه داد و ستد تجارت- مصرف کننده در حدود 25درصد در کل تجارت آنلاین را در سه سال منتهی به 2006 به خود اختصاص دهد.
مدل تجارت- تجارت
در این مدل، طرفین معامله، شرکت ها هستند. این نحو داد و ستد، بهترین و بیشترین فرصت را برای سرمایه گذاران جدید در تجارت الکترونیک نوید می دهد، به طوری که 75 درصد از کل تجارت جهانی اینترنتی را دربر می گیرند. داد و ستد، ستون فقرات اقتصاد نوین را تشکیل می دهد و دامنه گسترده ای ار درآمدهای کم تا بسیار زیاد را دربر می گیرد.
مدل مصرف کننده- تجارت
این مدل گستردگی چندانی ندارد، اما سبب پدیدار شدن تفاوت های بین تجارت مبتنی بر اینترنت و شکلهای ابتدایی تجارت شده است (همان منبع، 91).
جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیکمصرف کنندگان بنگاه های تجاری تجارت- مصرف کننده (B2C) تجارت- تجارت (B2B) بنگاه های تجاری
مصرف کننده- مصرف کننده (C2C) مصرف کننده- تجارت (C2B) مصرف کنندگان
(همان منبع، 91)
2-8-3 مزایای تجارت الکترونیکهنگام ارزیابی تاثیر تجارت الکترونیک بر سازمان، شناسایی فرصت های مبادلات تجارت الکترونیک برای خریدار (تراکنش های مربوط به فراهم آوردن منابع مورد نیاز برای سازمان از تامین کنندگان) و فروشنده (شامل تراکنش های مربوط به فروش محصولات به مشتریان سازمان) می تواند آموزنده باشد. در جدول 2-2 عمده ترین مزایای تجارت الکترونیک در دو بعد خریدار و فروشنده آمده است:
جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک
طرف مصرف کننده (خرید) تجارت الکترونیک طرف تجارت (فروش) تجارت الکترونیک
1-امکان انجام خریدهای کوچک تا بستن قراردادهای کلان و کشوری
2-ارزیابی کالاها و خدمات توسط خریداران
3-اطلاع از نظر بقیه خریداران در مورد کالای مورد نظر توسط خریداران جدید
4-خرید 24 ساعته در تمام روزهای هفته
5-دریافت در زمان خرید محصولاتی همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی، موسیقی و …
6-مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف تنها به اندازه زمان یک کلیک
7-جستجوی کلیه فروشگاه ها برای یافتن مناسب ترین قیمت پیشنهادی 1-هزینه بسیار پایین راه اندازی فروشگاه های الکتررونیک نسبت به فروشگاه های فیزیکی
2-مطح شدن محصولات یک کشور در سطح جهانی و در نهایت بالا رفتن کیفیت محصولات
3-کاهش موثرتر هزینه های عملیاتی بین عوامل بازرگانی مشتریان و کانال های آن
4-افزایش و درآمد از مشتریان جدید و کانال های جدید همراه با محصولات جدید
(همان منبع، 91)
2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آنتجارت اجتماعي شكلي از تجارت آنلاين است كه مخلوطي از تجارت الكترونيك با رسانه هاي اجتماعي بوده كه به مشتريان كمك مي كند تا معاملات روزانه خود را از طريق آن در محل خود انجام دهند. اين امر در اصل به تخفيفات (معمولاً 50 درصد به بالا) كالاها و خدمات مختلف اشاره مي كند. از آنجايي كه تجارت اجتماعي مبحث تازه اي در بازارهاي تجارت الكترونيك است. مطالعات پيشين آن را به گونه اي بسياري تعريف كرده اند به عنوان مثال سيسره (2010) ادعا كرد كه تجارت اجتماعي، امكان استفاده از تكنولوژيهاي اجتماعي مختلفي را براي مشتريان به منظور بهبود خريدهايشان، فراهم مي كند. در برخي مطالعات پيشين، تجارت اجتماعي به عنوان يك مدل تجاري جديد از تجارت الكترونيك مشتق شده از رسانه هاي اجتماعي تعريف شده كه خريد و فروش كالاها و خدمات متنوع را آسان مي كند.
شركت‌هاي تجارت اجتماعي، با طيف وسيعي از خدمات و محصولات گوناگون سروكار دارند، كه در برگيرنده مواردي نظير خشكبار، محصولات الكترونيكي، بليط رويدادهاي مختلف مي شود، تخفيفات چشمگيري را براي آنها پيشنهاد مي كند. آنها اغلب با شبكه هاي اجتماعي همچون تويتر و فيسبوك همكاري مي كنند تا ميزان معاملاتشان را بالا ببرند.
بنابراين مصرف كنندگان مي توانند به آساني خدمات و محصولات فروشنده را در لحظه و از طريق شبكههاي اجتماعي را انجام دهند. بسياري از مصرف كنندگان نه تنها محصولات و خدمات را مي‌خريد بلكه تجربيات خريدشان را با ديگران به اشتراك مي گذارند و اطلاعات را از طريق ارتباطات دهان به دهان منتقل مي كنند. از اين رو آنها نقش هاي بيشتري در تجارت اجتماعي بازي مي كنند تا در تجارت الكترونيك. بنابراين شركت هاي تجارت اجتماعي مي توانند به منظور بالا بردن تبليغات دهان به دهاني، چنين مشترياني را شناسايي كنند كه كم هزينه تر از تبليغات به روش سنتي است (همان منبع، 319).
مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سا ل 2011، بیش از 300شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند (همان منبع، 318).
عليرغم رشد سريع تجارت اجتماعي همچون سايت هاي شبكه هاي اجتماعي، مطالعات اندكي در زمينه رفتارها و نگرش هاي كاربران در مفهوم تجارت اجتماعي صورت گرفته است. به ويژه مطالعات كمي در مورد تاثير ويژگيهاي تجارت اجتماعي بر اعتماد و روابط بين اعتماد و عملكرد و اعتماد وجود دارد. به علاوه اينكه اغلب مطالعات قبلي بر مفاهيم نظري تجارت اجتماعي و سرانه هاي اجتماعي به خصوص سايت هاي شبكه هاي اجتماعي تمركز داشته اند. براي نمونه، استيفن و توبيا (2010) سير تكاملي شبكه هاي اجتماعي در يك بازار آنلاين را مورد سنجش قرار دادند تا مجموعه اي از مكانيزم هاي شكل گيري اعتماد را با آن در بازار كلاسيك تجارت الكترونيك مقايسه كنند. آنها دريافتند كه تجارت اجتماعي يك مشتري در يك بازار آنلاين را كه با فروشگاه هاي شخصي شده اي كه از طريق شبكه فروشنده و مصرف كننده متصل هستند را شناسايي كرده و نشانه گذاري مي گذارد و اينكه مصرف كنندگان مي توانند از طريق خطوط زنجيره اي از يك فروشگاه به فروشگاه ديگر بروند.
ماردسن (2010) بيان كردند كه تجارت اجتماعي مي تواند فوايد تجاري مهمي از قبيل اشاعه رسانه‌هاي اجتماعي، خوش بيني فروشهاي تجارت الكترونيك و نوآوري مدل هاي تجارت، را به دنبال داشته باشند. شركت هايي كه به مشاركت در تجارت اجتماعي چشم دوخته اند بايد چگونگي استراتژي ها و فناوري هاي اجتماعي خود را كه بر تجارتشان اثرگذار است را مدنظر داشته باشند (همان منبع، 319).
زماني كه افراد و شركت ها در تكاپوي رواج ابعاد گوناگون رسانه هاي اجتماعي هستند، دورنماي تجارت اجتماعي نه تنها بر پذيرش شكل تازه اين تجارت، بلكه بر اعتمادشان نيز تاكيد دارد. ويجان و لين (2011) مروري بر مطالعات در زمينه تجارت اجتماعي داشته اند و رشد تجارت اجتماعي را با استفاده از روش هاي مستند و تحليل هاي قياسي مورد سنجش قرار دادند. آنها تعاريف و ويژگي هاي تجارت اجتماعي را خلاصه كرده آن را تجزيه و تحليل كردند و آينده تجارت اجتماعي را در فراهم آوردن يك درك بنيادي از تجارت اجتماعي را پيش بيني كردند. آنها همچنين پيشنهاد كردند كه كيفيت اطلاعات، ارتباطات و بازاريابي مجازي، از ويژگي هاي مهم تجارت اجتماعي محسوب مي‌شوند.
علاوه بر مطالعات توصيفي، مطالعات تجربي نيز، فاكتورهاي مختلف تاثيرگذار بر اعتماد مصرف كنندگان به تجارت اجتماعي و سايت هاي شبكه هاي اجتماعي را مورد سنجش و بررسي قرار دادند. مثلاً همسيائو و همكاران (2010) پيش زمينه ها و پيامدهاي اعتماد در تجارت اجتماعي را بررسي كردند و يك چهارچوب جامع براي سنجش اثرات مفهوم دو زيرمجموعه اعتماد (اعتماد به ارجاع محصول و اعتماد به وب سايت مربوطه) كه انگيزه اي براي خريد محصولات از وب سايت مي باشد را پيشنهاد كردند. همچنين آنها دريافتند كه متغيرهاي مختلفي چون شهرت وب سايت، كيفيت و ضمانت قانوني آن تاثير قابل ملاحظه اي بر اعتماد به تجارت اجتماعي دارد. لين و لو (2011) يك چهارچوب تلفيقي تئوريك، از طريق تركيب تئوري نوآوري با اهميت ظاهر شبكه به وجود آوردند اين مطلب را توضيح دهند كه افراد به عضويت در شبكه هاي اجتماعي ادامه مي دهند و نيز پيشنهاد كردند كه ويژگي هاي منحصر به فرد تجارت اجتماعي يك عامل پيش بيني كننده مهم در انگيزه كار براي ادامه و استفاده از شبكه هاي اجتماعي مي باشد كه مي تواند مسيرهاي تازه اي را براي تحقيقات آتي به وجود آورد.
بانسال و چن (2011) مدلي را براي سنجش روابط بين نوع وب سايت (سايت هاي تجارت الكترونيك و سايت هاي تجارت اجتماعي) و اعتماد و نگراني هاي مربوط به امنيت و خصوصي بودن اطلاعات كاربران پيشنهاد كردند و دريافتند كه نگراني هاي مربوط به خصوصي بودن (سطح بالا يا پايين دسترسي نامناسب) و امنيت (درجه بالا يا پايين امنيت، نگراني هاي ثانويه) احتمالاً تاثير قابل توجهي بر روابط بين نوع وب سايت و اعتماد (به جز براي سطج بالاي دسترسي نامناسب) ندارد، اما سطح بالاي دسترسي نامناسب مي تواند باعث كاهش اعتماد شود. اگر چه تعدادي از مطالعات، موضوعات مختلف مرتبط با تجارت اجتماعي (مانند رسانه هاي اجتماعي، خريدهاي اجتماعي) را مورد توجه قرار داده اند، اما لازم است كه متغييرهاي كليدي را شناسايي كرد بتواند در توضيح شكل گيري اعتماد و عملكرد اعتماد تجارت اجتماعي كمك كننده باشند، چرا كه اعتماد مبحث مهمي در تجارت اجتماعي محسوب مي شود (همان منبع، 320)
هر چند كه تجارت اجتماعي زير مجموعه تجارت الكترونيك است، اما خود داراي ويژگي هاي منحصر به فردي است كه مي تواند باعث آسان شدن شكل گيري اعتماد شود. براي مثال، ليندا (2010) بيان كرد كه فاكتورهاي مختلفي نظير كيفيت اطلاعات، ارتباطات، و اثرات تبليغات شفاهي مي تواند باعث اعتمادسازي تجارت اجتماعي شود، چرا كه آنها توسط خود مصرفكنندگان به وجود آمده اند. چنين فاكتورهايي از طريق برخي صفات تجارت اجتماعي ارائه مي شوند كه شامل بررسي و دسته بندي مشتريان، پيشنهادات و مراجعات كاربر، و دامنه مباحث مي شود.
كاربران تجارت اجتماعي متكي بر مرورهاي اجتماعي (اطلاعات به اشتراك گذاشته شده بين ساير كاربران) است كه منجر به تصميم گيري خريد مي شود بنابراين كيفيت اطلاعات، ارتباطات بين كاربران و فروشندگان، و ارتباطات دهان به دهان نقش حياتي در توسعه اعتمادسازي در سايت هاي تجارت اجتماعي دارد (همان منبع، 319).
2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعیجارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است. اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی، تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است. بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی و پذیرش تجارت اجتماعی تمرکز کرده اند. اعتماد می تواند عملکرد اعتماد را که شامل قصد خرید و قصد تبلیغات شفاهی را تسهیل بخشد.از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد.علاوه بر این، مصرفکنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. ویژگی های تجارت اجتماعی می تواند شامل هشت ویژگی اندازه، کیفیت اطلاعات، امنیت معاملات، توجیه اقتصادی، اطلاعات دهان به دهان، شهرت و ارتباطات باشد (همان منبع، 319-318):
2-9-1-1 شهرتشهرت یک شرکت يعني تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

About: admin


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *