— (718)

دانشكده آموزشهای الکترونيکی
پايان نامه كارشناسي ارشد در رشته مهندسی فناوری اطلاعات(تجارت الکترونيک)
امکان سنجی و ارائه طرح سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک برای کسب و کارهای دارای مخاطب خاص
توسط
محدثه مظهری
استاد راهنما:
دكتر غلامحسین دستغیبی فرد
مهرماه ۱۳92
-3873502045970

به نام خدا
اظهارنامه
اینجانب محدثه مظهری (891061) دانشجوی رشته مهندسی فناوری اطلاعات گرایش تجارت الکترونیک دانشکدۀ آموزش‌های الکترونیکی، اظهار می‌کنم که این پایان نامه حاصل پژوهش خودم بوده و در جاهایی که از منابع دیگران استفاده کرده ام، نشانی دقیق و مشخصات کامل آن را نوشته ام. همچنین اظهار می‌کنم که تحقیق و موضوع پایان‌نامه ام تکراری نیست و تعهد می‌نمایم که بدون مجوز دانشگاه دستاوردهای آن را منتشر ننموده و یا در اختیار غیر قرار ندهم. کلیه حقوق این اثر مطابق با آیین نامه مالکیت فکری و معنوی، متعلق به دانشگاه شیراز است.
نام و نام خانوادگی: محدثه مظهری
تاریخ و امضاء: 9/7/92
به نام خدا
امکان سنجی و ارائه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک برای کسب و کارهای دارای مخاطب خاص
به کوشش
محدثه مظهری
پايان نامه
ارائه شده به تحصيلات تكميلي دانشگاه شيراز به عنوان بخشي
از فعاليت‌هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته‌ي :
مهندسي فناوري اطلاعات (گرايش تجارت الكترونيك)
از دانشگاه شيراز
شيراز
جمهوري اسلامي ايران
ارزيابي كميته پايان نامه، بادرجه‌ي: عالی
دكتر غلامحسین دستغیبی فرد، استادیار بخش مهندسی و علوم کامپیوتر (استاد راهنما) (رئيس كميته)
دكتر مهران یزدی، دانشيار بخش مخابرات و الکترونیک (استاد مشاور)
دكتر رضا اکبری، استاديار بخش مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات دانشگاه صنعتی شیراز (استاد مشاور)
مهرماه 1392
تقدیم به
همسرم
که همیشه مشوق و یاری دهنده ام بوده است.

سپاسگزاری
اکنون که این رساله به پایان رسیده است، بر خود فرض می‌دانم که بدین وسیله از استاد ارجمندم جناب آقای دکتر غلامحسین دستغیبی فرد که با راهنمایی‌های دلسوزانۀ خود مرا در به پایان رساندن این رساله یاری کردند و همچنین از اساتید محترم جناب آقای دکتر مهران یزدی و جناب آقای دکتر رضا اکبری که زحمت مشاورۀ این کار را به عهده گرفتند، کمال تشکر و قدردانی را داشته باشم. همچنین از مدیرعامل شرکت داده گستر خط روشن، جناب آقای مهندس سید محمد میرمعزی به خاطر راهنمایی‌ها و همکاری‌هایشان در طول پروژه صمیمانه تشکر می‌کنم.
چکیده
امکان سنجی و ارائه طرح سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک برای کسب و کارهای دارای مخاطب خاص
به کوشش
محدثه مظهری
امروزه نقش مؤثر بازاریابی و تبلیغات در موفقیت کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست. تبلیغات از طریق ابزارهای سیار پدیده ای است که با گسترش نفوذ فناوری سیار در میان جوامع، ظهور کرده است. در این میان پیام کوتاه به عنوان ابزاری با سطح پوشش بالا و هزینۀ پایین، پتانسیل خوبی برای انجام تبلیغات هدفمند و برقراری ارتباط یک به یک با مخاطبان در جهت حفظ مشتری‌های فعلی و افزایش وفاداری آنها به شرکت دارد. در این پژوهش با توجه به فاکتورهای مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیامک توسط مردم طبق تحقیقات پیشین، و همچنین توجه به انتظارات فعلی مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی، مدلی برای استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی ارائه شده و بر اساس این مدل سامانه‌ای برای تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه طراحی شده است. ارزيابي‌ها نشان مي‌دهد که هم مردم و هم شرکت‌ها نگرش مثبتی نسبت به سامانۀ تبليغاتي پيشنهاد شده براي تبليغات از طريق پيامک دارند. از خصوصيات اين سامانه مي توان مبتني بر اجازه بودن و عدم ايجاد رنجش براي مخاطب، کنترل‌پذيري تبليغات، شخصي سازي پيام‌ها، وجود شرایط تشویقی براي کاربران و شناسايي مشتريان بالقوۀ شرکت ها را نام برد.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
TOC \o “1-3” \h \z \u 1- مقدمه PAGEREF _Toc370732457 \h 11-1- مقدمه PAGEREF _Toc370732458 \h 11-2- بیان مسأله و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc370732459 \h 31-3- اهداف تحیق PAGEREF _Toc370732460 \h 51-4- سازمان‌دهی پایان‌نامه PAGEREF _Toc370732461 \h 62- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهشی PAGEREF _Toc370732462 \h 82-1- مقدمه PAGEREF _Toc370732463 \h 82-2- تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل PAGEREF _Toc370732464 \h 82-3- ویژگی‌های کاربردی پیام کوتاه برای تبلیغات PAGEREF _Toc370732465 \h 92-4- مقایسۀ رسانه‌های مختلف در تبلیغات PAGEREF _Toc370732466 \h 112-5- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر ساختاری PAGEREF _Toc370732467 \h 122-6- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر نحوۀ اجرا PAGEREF _Toc370732468 \h 132-7- نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc370732469 \h 152-8- فاکتورهای موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش‌های پیشین PAGEREF _Toc370732470 \h 172-8-1- محتوای پیام PAGEREF _Toc370732471 \h 172-8-2- زمان ارسال پیام PAGEREF _Toc370732472 \h 182-8-4- امکان شخصی سازی پیام ها PAGEREF _Toc370732473 \h 182-8-5- کنترل توسط کاربر PAGEREF _Toc370732474 \h 202-8-6- داشتن اجازه از کاربر PAGEREF _Toc370732475 \h 202-8-7- حفظ حریم خصوصی PAGEREF _Toc370732476 \h 202-8-8- تعامل دوطرفه PAGEREF _Toc370732477 \h 212-8-9- وجود شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر PAGEREF _Toc370732478 \h 222-8-10- فرکانس ارسال پیام PAGEREF _Toc370732479 \h 232-8-11- اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن PAGEREF _Toc370732480 \h 232-8-12- عدم رنجش PAGEREF _Toc370732481 \h 232-8-13- ذهنیت مثبت از نام تجاری PAGEREF _Toc370732482 \h 242-8-14- متغیرهای جمعیت شناختی PAGEREF _Toc370732483 \h 252-9- مدل‌های ارائه شده برای بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین PAGEREF _Toc370732484 \h 262-10- جمع بندی PAGEREF _Toc370732485 \h 403- شرح سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی PAGEREF _Toc370732486 \h 423-1- مقدمه PAGEREF _Toc370732487 \h 423-2- تشریح ویژگیهای سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه PAGEREF _Toc370732488 \h 423-2-1- مبتنی بر اجازه بودن PAGEREF _Toc370732489 \h 433-2-2- امکان انصراف از سیستم PAGEREF _Toc370732490 \h 443-2-3- عدم ارسال انبوه و تکراری تبلیغات PAGEREF _Toc370732491 \h 443-2-4- زمان ارسال تبلیغات PAGEREF _Toc370732492 \h 453-2-5- عدم افشای اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین PAGEREF _Toc370732493 \h 453-2-6- امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران PAGEREF _Toc370732494 \h 463-2-7- معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر PAGEREF _Toc370732495 \h 463-2-8- ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه برای کاربر PAGEREF _Toc370732496 \h 463-2-9- ایجاد حس مالکیت و وفاداری در مشتری PAGEREF _Toc370732497 \h 473-2-10- ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاری PAGEREF _Toc370732498 \h 483-2-11- امکان مدیریت هزینه ها برای شرکت ها PAGEREF _Toc370732499 \h 493-2-12- استفاده از جمع سپاری در توزیع تبلیغات PAGEREF _Toc370732500 \h 503-2-13- قابلیت استفاده برای کسب و کارهای خاص PAGEREF _Toc370732501 \h 513-3- نحوۀ عملکرد سامانۀ پیشنهادی تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه PAGEREF _Toc370732502 \h 523-4- بررسی مزایای طرح پیشنهادی نسبت به پژوهش های پیشین PAGEREF _Toc370732503 \h 563-5- امکان سنجی پیاده سازی سامانه پیشنهادی در ایران PAGEREF _Toc370732504 \h 583-6- مدل پیشنهادی و چگونگی ارزیابی PAGEREF _Toc370732505 \h 593-6-1- روش تحقیق PAGEREF _Toc370732506 \h 593-6-2- روش گرد آوری داده ها PAGEREF _Toc370732507 \h 603-6-3- طراحی پرسشنامه PAGEREF _Toc370732508 \h 613-6-4- جامعه آماری PAGEREF _Toc370732509 \h 623-6-5- متغیرهای مستقل و وابستۀ تحقیق و شاخص های مؤثر در آن‌ها PAGEREF _Toc370732510 \h 633-6-6- فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc370732511 \h 663-6-7- مدل پیشنهادی تحقیق PAGEREF _Toc370732512 \h 683-6-8- روائي پرسشنامه PAGEREF _Toc370732513 \h 703-6-9- پايايي پرسشنامه PAGEREF _Toc370732514 \h 703-7- جمع بندی PAGEREF _Toc370732515 \h 724- تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها PAGEREF _Toc370732516 \h 734-1- مقدمه PAGEREF _Toc370732517 \h 734-2- توصيف داده هاي جمعيت شناختي مربوط به کاربران PAGEREF _Toc370732518 \h 744-3- توصيف داده هاي جمعيت شناختي مربوط به کارشناسان PAGEREF _Toc370732519 \h 764-4- آزمون فرضيه هاي تحقيق PAGEREF _Toc370732520 \h 784-4-1- آزمون فرضیات مربوط به مخاطبان تبلیغات PAGEREF _Toc370732521 \h 814-4-2- آزمون فرضیات مربوط به شرکت ها PAGEREF _Toc370732522 \h 834-5- اولویت بندی عوامل موثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی PAGEREF _Toc370732523 \h 854-6- بررسي نقش متغيرهاي جمعيت شناختي درمتغيرهاي تحقيق PAGEREF _Toc370732524 \h 874-7- جمع بندی PAGEREF _Toc370732525 \h 885- نتیجه گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc370732526 \h 905-1- مقدمه PAGEREF _Toc370732527 \h 905-2- جمع بندی و نتیجه گیری PAGEREF _Toc370732528 \h 905-3- پیشنهادات PAGEREF _Toc370732529 \h 92فهرست منابع فارسی PAGEREF _Toc370732530 \h 94فهرست منابع لاتین PAGEREF _Toc370732531 \h 96پیوست‌ها PAGEREF _Toc370732532 \h 99

فهرست جداول
شماره و عنوان صفحه
جدول 2-1- مقایسۀ رسانه های مختلف مورد استفاده در تبلیغات ……………………………………. 12
جدول 2-2- دسته بندی مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندۀ ارتباط و سطح اطلاعات از مشتریان ……………………………………………………………………………………………………………………………. 15
جدول 3-1- مقایسۀ ویژگیهای سامانۀ پیشنهادی با پژوهش‌های گذشته …………………………. 57
جدول 3-2- نسبت متغیرها با سوالات پرسشنامه ………………………………………………………………. 66
جدول 3-3- ضريب پايايي هر يک از زيرساخت هاي پرسشنامه کاربران ………………………….. 71
جدول 3-4- ضريب پايايي هر يک از زيرساخت هاي پرسشنامه کارشناسان ……………………. 71
جدول 4-1- توزيع فراواني کاربران بر حسب جنسيت ……………………………………………………….. 74
جدول 4-2- توزيع فراواني کاربران بر حسب تحصيلات …………………………………………………….. 74
جدول 4-3- توزيع فراواني کاربران بر حسب سن ………………………………………………………………. 75
جدول 4-4- توزيع فراواني کاربران بر حسب استفاده ماهانه از پیامک ……………………………… 75
جدول 4-5- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب جنسيت …………………………………………………..76
جدول 4-6- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب تحصيلات ……………………………………………….. 77
جدول 4-7- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب سن …………………………………………………………. 77
جدول 4-8- توزيع فراواني کارشناسان بر حسب مدت زمان فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک ……………………………………………………………………………………………………………………………… 78
جدول 4-9- آزمون كولموگروف- اسميرنوف براي بررسي نرمال بودن جامعه کاربران ……… 79
جدول 4-10- آزمون كولموگروف- اسميرنوف براي بررسي نرمال بودن جامعه کارشناسان 80
جدول 4-11- آزمون t تک نمونه برای فرضیه های مربوط به مخاطبان تبلیغات …………….. 82
جدول 4-12- آزمون t تک نمونه برای فرضیه های مربوط به شرکت‌ها …………………………… 84
جدول 4-13- اولويت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان تبلیغات …………………………………………………………………………………………………………………………………. 86
جدول 4-14- اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط کارشناسان 86

فهرست شکل ها
شماره و عنوان صفحه
شکل 2-1- عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل …………………………………………………………… 26
شکل 2-2- زنجیرۀ ارزش تبلیغات موبایل ………………………………………………………………………….. 27
شکل 2-3- عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتری نسبت به تبلیغات موبایل …………………… 29
شکل 2-4- عوامل مژثر بر ارزشمندی تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل……………………… 31
شکل 2-5- عوامل مؤثر بر برای تمایل مشتری به پذیرش تبلیغات موبایل ………………………. 32
شکل 2-6- عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل ………………….. 35
شکل 2-7- عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاری مشتری نسبت به تبلیغات موبایل ……………………… 36
شکل 2-8- عوامل مؤثر بر نگرش نسب به تبلیغات موبایل و موفقیت آن ………………………… 37
شکل 2-9- عوامل مؤثر بر گرایش، تصمیم و رفتار مشتری نسبت به تبلیغات پیامکی …… 40
شکل 3-1- مدل پیشنهادی پایان نامه برای عوامل مؤثر بر استقبال مردم و شرکت‌ها از تبلیغات پیامکی …………………………………………………………………………………………………………………… 69
1- مقدمه1-1- مقدمهبا شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وی خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.
در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوری که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوری در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان 1382)
حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار گسترده شده است. طوری که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش خبرگزاری مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوری اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندۀ استفادۀ گسترده از این وسیلۀ ارتباطی است که پتانسیلی را برای بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوری که در دهه های اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت های بسیاری را برای شرکت ها در جهت تبلیغات تجاری و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است.
تلفن همراه رسانه‌ای کاملاً شخصی شده می‌باشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را برای کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.
در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوۀ بازاریابی شرکتها را برای برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1016/j.elerap.2004.10.006”, “ISSN” : “15674223”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Scharl”, “given” : “Arno”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Dickinger”, “given” : “Astrid”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Murphy”, “given” : “Jamie”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Electronic Commerce Research and Applications”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “2”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005”, “6” ] ] }, “page” : “159-173”, “title” : “Diffusion and success factors of mobile marketing”, “type” : “article-journal”, “volume” : “4” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=f2027393-0a3a-459e-9bb1-55369182d391” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Scharl et al. 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Scharl et al. 2005) کاربران در سال 2002 – با وجودی که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهای تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق برای شناساندن نام تجاری به مخاطب و پیشبرد برنامه های تبلیغات باشد. با توجه به ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Maneesoonthorn”, “given” : “C”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Fortin”, “given” : “D”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile Marketing”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2006” ] ] }, “page” : “66-74”, “title” : “An Exploration of Texting Behaviour and Attitudes toward Permission-based Mobile Advertising in New Zealand”, “type” : “article-journal”, “volume” : “1” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=11ad8a23-7300-484a-9af2-411bed5a8d9a” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Maneesoonthorn & Fortin 2006)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Maneesoonthorn & Fortin 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاری 50% موفق تر از تلویزیون عمل می کند.
این پژوهش سعی دارد با بررسی ویژگیهای پیام کوتاه و همچنین بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مشتری، مدلی برای تبلیغات مؤثر از طریق این رسانه پیشنهاد دهد و بر اساس این مدل طرحی را برای ایجاد یک سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک ارائه کند.
1-2- بیان مسأله و ضرورت تحقیقبا توجه به مقایسه ای که بین انواع روش های تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی در تحقیقات پیشین صورت گرفته است، مشاهده می شود که پیام کوتاه از جایگاه خوبی در میان رسانه های تبلیغاتی برخوردار است. استفاده از پیام کوتاه یکی از ارزان ترین راههای تبلیغات برای نشان دادن استمرار حضور در بازار و ماندن در گردونۀ انتخاب به حساب می آید.
از آنجا که با استفاده از پیام کوتاه به طور مستقیم و از طریق شخصی ترین رسانه با مشتریان بالقوه ارتباط بر قرار می کنیم، از قدرت اثرگذاری بالایی برخوردار است. از طرفی این رسانه تمام توسعه اولیه مورد انتظار خود را داشته و به یک بازار بزرگ تبدیل شده است.
با توجه به این اصل که تبلیغات با هدف ایجاد ذهنیت مثبت در مشتری انجام می گیرد، در استفاده از رسانۀ پیام کوتاه که در امر تبلیغات باید برای جلوگیری از ایجاد ذهنیت منفی تدابیر لازم اندیشیده شود. در صورتی که تعداد و گستردگی تبلیغات صورت گرفته به شکلی باشد که به صورت یک تبلیغ عمومی شناخته شود نه تنها تاثیر گذار نخواهد بود بلکه تاثیر منفی نیز خواهد داشت. چرا که تلفن همراه یک وسیلۀ کاملاً شخصی بوده و ارتباطات با افراد از این طریق باید یک به یک و شخصی سازی شود.
این تاثیر منفی را همه مردم به نوعی در برخورد با تبلیغات شرکت های بزرگ ارائه‌دهندۀ خدمات مخابرات در ایران، تجربه کرده اند. تبلیغاتی که بدون اجازۀ مشتری و در حجم وسیع از طریق پیام کوتاه ارسال می شود. این روش استفاده از پیام کوتاه، کور و بی هدف بوده و در درازمدت جواب گو نخواهد بود. در این نوع از کار شرکت ها پیام های تبلیغاتی خود را به بازه‌ای از شماره های تلفن همراه می فرستند. در ایران که شماره‌گذاری تلفن های همراه در هر منطقه به صورت ترتیبی انجام میشود، پیدا کردن یک بازۀ معتبر از شماره های مربوط به یک منطقه، کاری ساده و بدون هزینه است. این شرکت ها بدون توجه به این که گیرندۀ پیام آنها مشتری بالقوۀ کالا یا خدمات شرکت است و یا حتی به حیطۀ کاری شرکت علاقه مند می باشد یا خیر، اقدام به ارسال پیام کوتاه به مخاطبین می کنند. درواقع استفاده از این روش تبلیغات رویکرد فشاری می باشد که در آن پیام های تبلیغاتی بدون وجود درخواست از طرف کاربر برای وی ارسال می‌شود. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1016/j.bushor.2011.10.009”, “ISSN” : “00076813”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Kaplan”, “given” : “Andreas M.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Business Horizons”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “2”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2012”, “3” ] ] }, “page” : “129-139”, “publisher” : “\”Kelley School of Business, Indiana University\””, “title” : “If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4×4”, “type” : “article-journal”, “volume” : “55” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=8ef48dec-c8c3-4971-84f3-8c6c073e5844” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Kaplan 2012)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Kaplan 2012) با وجودی که این روش رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می باشد و در زمان و پول صرفه جویی می کند، اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. اغلب کاربران، تبلیغاتی که ناخواسته برای گوشی های آنها ارسال می شود را ناخوشایند و مزاحم می خوانند. این روش نه تنها اثر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می تواند بر ذهنیت فرد نسبت به کالا یا سرویس تبلیغ شده، تأثیر منفی بگذارد و حتی با تبلیغات نامناسب، باعث از بین رفتن تعدادی مشتری بالقوه شود.
از ایرادات دیگر این روش این است که هیچ بازخوردی از طرف مخاطبین دریافت نمی‌شود و بنابراین شرکت نمی‌تواند بفهمد که چه درصدی از دریافت کنندگان پیام، می‌توانند در آینده به مشتری تبدیل شوند. اثر این اشکال این است که در دفعات بعدی ارسال پیام کوتاه به مخاطبان، مجدداً باید به تمام شماره‌های قبلی پیامک فرستاده شود که این کار هم هزینۀ سربار برای شرکت ایجاد می‌کند و هم نارضایتی گروهی که مشتری بالقوه نیستند را بیشتر خواهد کرد. اصولاً مفهوم تبلیغات مبتنی بر اجازه در حوزۀ تلفن همراه برای جلوگیری از تکرار تجربۀ آزاردهندۀ ارسال وسیع هرزنامه در فضای وب ایجاد شد. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Maneesoonthorn”, “given” : “C”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Fortin”, “given” : “D”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile Marketing”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2006” ] ] }, “page” : “66-74”, “title” : “An Exploration of Texting Behaviour and Attitudes toward Permission-based Mobile Advertising in New Zealand”, “type” : “article-journal”, “volume” : “1” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=11ad8a23-7300-484a-9af2-411bed5a8d9a” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Maneesoonthorn & Fortin 2006)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Maneesoonthorn & Fortin 2006) بنابراین در استفاده پیامک برای تبلیغات باید این اصل را مد نظر قرار داد.
به علاوه این روش برای شرکت‌های با اندازه متوسط و کوچک که محصولی خاص و منحصر به قشری خاص از جامعه تولید می کنند هم از نظرکارایی و هم از نظر اقتصادی به صرفه نیست. در تحقیقات پیشین به این موضوع اشاره شده است که استفاده از پیام کوتاه تنها برای تبلیغات کالاهای عمومی و پرتیراژ مناسب است. البته در طرح پیشنهادی در تحقیق پیش رو شرایطی ایجاد شده است که امکان استفاده از تبلیغات پیامکی برای کسب و کارهای با محصول خاص نیز فراهم شود. بنابراین جامعه هدف ما برای پیشنهاد طرحی درجهت تبلیغات موثر از طریق پیام کوتاه، علاوه بر کسب و کارهای بزرگ و با محصولات عمومی، بنگاه‌های اقتصادی کوچک و رو به رشد نیز می‌باشند.
بنابراین ضرورت انجام این تحقیق علاوه بر نیاز به طراحی سامانه‌ای برای تبلیغات که ویژگی های مؤثر بر پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطب را دارا باشد، عدم وجود راهکاری مناسب برای تبلیغات از طریق پیام کوتاه خصوصاً برای بنگاه‌‌های اقتصادی دارای محصول خاص می‌باشد. راهکاری که دارای ارزش افزوده در اجرای تبلیغات بوده و برای شرکت‌های متقاضی تبلیغ برای محصولات نیز جذابیت داشته باشد.
1-3- اهداف تحیقاین تحقیق به دنبال پیدا کردن راهی برای تبلیغات با پیام کوتاه است. به طوری که شرایط زیر حاصل شود:
ایجاد پایگاه داده‌ای از مخاطبان و حوزه های علاقه مندی آنها
شخصی سازی پیام ها برای هر مخاطب با توجه به لیست علاقه مندی‌ها
کسب اجازه از مشتری در تمامی مراحل تبلیغات
عدم ایجاد نارضایتی در مخاطبان با در نظر گرفتن نیازهای آنها
شناسایی مشتریان بالقوۀ شرکت‌ها و عدم ارسال تبلیغات به سایرین
امکان دریافت بازخورد از جانب مشتری
ایجاد شرایط تشویقی برای مخاطبان برای نگه داشتن آنها در سامانۀ تبلیغاتی
مناسب بودن برای کسب و کارهایی با محصولات خاص
یکی از نتایج مهمی که این رویکرد در پی خواهد داشت، حفظ ارتباط با مشتریان اصلی و امکان ایجاد رابطه های شخصی سازی شده با آنهاست. با این روش به خاطر احترامی که به مخاطبان گذاشته شده، وفاداری آنها به شرکت افزایش پیدا می کند و شرکت می‌تواند آنها را در کنار خود نگه دارد. شرکت‌ها با استفاده از پیام کوتاه می توانند به مناسبت های مختلف به مشتری یادآوری کنند که ما به یاد مشتریان خود هستند و در کنار این ارتباط محصولات جدید را هم معرفی کنند.
در نهایت آخرین قدم در یک سیستم تبلیغاتی موفق از طریق پیامک، بهره برداری از مشتریان است. یعنی دستیابی به مشتریان جدید از طریق مشتریان فعلی. که این امر می تواند در ادامۀ ایجاد ارتباط شخصی سازی شده با مشتریان به دست آید و در این طرح به آن توجه شده است.
برای رسیدن به این اهداف ابتدا باید شرایطی که برای پذیرش تبلیغات پیامکی از سوی مخاطبان لازم است، طبق مطالعات قبلی بررسی شده و ضمن در نظر گرفتن آن‌ها در طرح مورد نظر، به ایجاد شرایط جدید برای هرچه مؤثرتر کردن تبلیغات پرداخت.
1-4- سازمان‌دهی پایان‌نامهسازمان دهی پایان نامه به این صورت است که در فصل دوم به مبانی نظری موضوع پرداخته و تبلیغات از طریق پیام کوتاه از جوانب مختلف بررسی شده است. همچنین ویژگیهایی که بر پذیرش تبلیغات پیامکی از سوی مخاطب تأثیرگذار است، تشریح شده و در پایان مدل‌های موجود در تحقیقات پیشین در مورد این موضوع ارائه شده است.
در فصل سوم با در نظر گرفتن مطالب به دست آمده از فصل قبل به ارائه و تشریح طرحی برای سامانۀ تبلیغات مؤثر از طریق پیامک و نحوۀ عملکرد آن پرداخته شده است. به طوری که ویژگیهای لازم را دارا بوده و علاوه بر آن‌ها ویژگی های مثبت دیگری نیز در مقایسه با سیستم‌های تبلیغاتی قبلی داشته باشد. در ادامۀ این فصل به روش ارزیابی طرح و مدل پیشنهادی پرداخته شده و روش تحقیق بیان شده است.
فصل چهارم به تحلیل‌های آماری داده‌های به دست آمده در راستای ارزیابی مدل پیشنهاد شده در فصل سوم می‌پردازد. در این فصل نظریه‌های ارائه شده برای ارزیابی مدل، مورد آزمون قرار گرفته‌اند.
در نهایت در فصل پنجم نتیجه گیری کل مطالب ارائه شده و پیشنهاداتی برای ادامۀ تحقیق و ارتقاء مدل پیشنهادی، مطرح می‌گردد.

2- مبانی نظری و پیشینۀ پژوهشی2-1- مقدمهدر این فصل به آشنایی با مبانی نظری تحقیق از جمله تعریف تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاری، ویژگی‌های تبلیغات مبتنی بر پیامک و عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات از طریق پیامک پرداخته می‌شوذ.
در ادامه با توجه به پژوهش‌های گذشته، مدل‌های موجود در رابطه با عوامل مؤثر بر نگرش و پاسخ افراد به تبلیغات موبایل معرفی می‌شود.
2-2- تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایلتعاریف مختلفی برای تبلیغات سیار وجود دارد. با اجماعی بین این تعاریف می‌توان به این نتیجه رسید:
تبلیغات سیار عبارت است از برقراری یک ارتباط غیر شخصی با افراد از طریق دستگاه‌های موبایل برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی در ساختارهای متن، گرافیک و یا صوت که هدف آن اثر گذاری بر اذهان افراد و دریافت بازخورد از آن‌هاست.
ابداع صنعت تبلیغات سیار، از جمله دستاوردهای گسترده شدن سریع استفاده از گوشی‌های موبایل در سراسر جهان طی یک دهۀ اخیر است. با توجه به ضریب نفوذ بالای تلفن همراه در برخی کشورها از جمله ایران و استفادۀ دائمی مردم از این وسیلۀ مفید، امکان ارسال تبلیغات هدفمند و هدایت شده برای مخاطبان فراهم آمده و شرکت‌های تجاری می‌توانند از این شیوۀ نوین برای رساندن پیام خود به مردم استفاده کنند.
ایدۀ بازاریابی سیار ابتدا در قارۀ اروپا و آفریقای جنوبی مطرح شد و پس از آن صاحبان مشاغل در آمریکای شمالی نیز از این روش برای رساندن پیام خود به حدود 200 میلیون کاربر گوشی‌های تلفن همراه استفاده کردند.
تلفن‌های همراه که رسانه‌ای کاملاً شخصی می‌باشند، جدای از امکان اتصال به اینترنت، بحث جدید استقلال از مکان و حضور در همه جا در هر زمان را در تجارت الکترونیک ایجاد کرده‌اند. طوری که می‌توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را فراهم کرده و با او ارتباط یک به یک برقرار کرد. تبلیغات موبایل دارای ماندگاری زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی‌شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و به خصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادی می‌تواند برای بسیاری از کسب و کارها به صرفه‌تر باشد.
البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصۀ بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحلۀ بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربۀ کافی برای استفادۀ بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند.
2-3- ویژگی‌های کاربردی پیام کوتاه برای تبلیغاتدر این قسمت ویژگی‌هایی از پیام کوتاه را که باعث وجود پتانسیلی در آن برای استفاده در تبلیغات می‌شود، ذکر می‌کنیم.
1-دسترسی دائم: دارندۀ تلفن همراه در اکثر مواقع آن را همراه خود دارد. بنابراین شرکت می‌تواند به طور دائم و در مواقع لازم با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید.
2-اثر ویروسی : پیام‌های ارسالی در صورت جذاب بودن اثر ویروسی خواهند داشت. به این معنی که افراد آن را برای یکدیگر ارسال خواهند کرد و بدون ایجاد هزینۀ اضافی برای شرکت، پیام‌های بازاریابی در اختیار مخاطبین بیشتری قرار خواهد گرفت. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1109/ICMB.2007.61”, “ISBN” : “0-7695-2803-1”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Pousttchi”, “given” : “Key”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Wiedemann”, “given” : “Dietmar G.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Conference on the Management of Mobile Business (ICMB 2007)”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “Icmb”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2007”, “7” ] ] }, “page” : “34-34”, “publisher” : “Ieee”, “title” : “Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach”, “type” : “paper-conference” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=72ed9a4c-2bfe-437f-9e2a-ef74c9fb844d” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Pousttchi & Wiedemann 2007)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Pousttchi & Wiedemann 2007)
3-تعامل دوطرفه: با استفاده از پیام کوتاه امکان ارتباط دو طرفه بین فرستنده و گیرندۀ پیام وجود دارد که این مورد امکان پیگیری نتایج حاصل از تبلیغات را برای شرکت به وجود خواهد آورد. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “ISBN” : “0769520561”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Dickinger”, “given” : “Astrid”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Haghirian”, “given” : “Parissa”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on Sys– Sciences”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “C”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “1-10”, “title” : “An investigation and conceptual model of SMS marketing”, “type” : “paper-conference”, “volume” : “00” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=e5c051cc-c424-4fc7-8a98-9e830c3ad76e” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Dickinger & Haghirian 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Dickinger & Haghirian 2004)
4-اطلاع رسانی فوری: در بعضی از موارد این الزام برای شرکت به وجود می‌آید که پیامی را در همان لحظه به اطلاع مشتری برساند. رساندن پیام به دست مشتری از طریق سایر رسانه‌ها معمولاً مراحل مختلفی برای هماهنگی دارد. در صورتی که پیام کوتاه این قابلیت را دارد تا پیام به صورت فوری به اطلاع مشتری برسد. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Leppaniemi”, “given” : “M”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Karjaluoto”, “given” : “H”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Salo”, “given” : “J”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “E-Business Review IV”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “93-97”, “title” : “The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain”, “type” : “article-journal” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=92e3c4bc-0bc5-4dc2-ae68-9b7d184a46c5” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Leppaniemi et al. 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Leppaniemi et al. 2004)
5-سطح پوشش بالا و فراوانی رؤیت: همان طور که ذکر شد تعداد زیادی از افراد جامعه از تلفن همراه استفاده می‌کنند و بنابراین این فناوری از سطح پوشش بالایی برخوردار است. علیرغم اینکه این ویژگی در برخی دیگر از رسانه‌ها نیز دیده می‌شود، اما در مورد پیام کوتاه علاوه بر دسترسی بالا، ارسال کنندۀ پیام با ضریب بالایی از تعداد دریافت کنندگان پیام اطمینان دارد. درحالی‌که مثلاً پخش پیام‌های تبلیغاتی از تلویزیون و رادیو اطمینان از رؤیت بالا را به همراه ندارد.
6-ایجاد پایگاه داده: ارسال پیام کوتاه و در مواقعی پاسخ دادن افراد به آن‌ها پایگاه دادۀ بزرگی را در ارتباط با مشتریان فراهم می‌آورد که می‌توان از آن‌ها در برنامه‌های بازاریابی استفاده کرد. از این طریق شرکت می‌تواند به سوی ارتباط فرد به فرد و سفارشی سازی در بازاریابی پیش برود. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “ISBN” : “0769520561”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Dickinger”, “given” : “Astrid”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Haghirian”, “given” : “Parissa”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on Sys– Sciences”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “C”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “1-10”, “title” : “An investigation and conceptual model of SMS marketing”, “type” : “paper-conference”, “volume” : “00” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=e5c051cc-c424-4fc7-8a98-9e830c3ad76e” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Dickinger & Haghirian 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Dickinger & Haghirian 2004)
7-خوانده شدن پیام: مردم ماهیتاً علاقه دارند که پیام‌های رسیده به گوشی خود را بخوانند. برخلاف ایمیل‌های ناخواسته که گاهی بدون خواندن و با توجه به موضوع آن‌ها، حذف می‌شوند. به عبارتی پیام ارسالی شرکت در اکثر مواقع خوانده می‌شود. به طوری که در ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Sterling”, “given” : “Greg”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2009” ] ] }, “title” : “sms marketing: Direct route to consumer engagement”, “type” : “report” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=f0b77dea-1fb8-4feb-b019-36604afc960c” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Sterling 2009)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Sterling 2009) آمده است 84 درصد از پیام‌های ارسالی به تلفن‌های همراه به مقصد می‌رسند و از این تعداد 97 درصد باز می‌شوند. این نکته هم قابل توجه است که از این پیام‌های باز شده 83 درصد در همان ساعت اول رسیدن پیام، باز می‌شوند.
8-سفارشی کردن: از آنجایی که موبایل یک ابزار کاملاً شخصی است و به صورت اشتراکی استفاده نمی‌شود، مدیران بازاریابی می‌توانند با این فناوری پیام‌هایی متناسب با ویژگی افراد یا بازار هدف مورد نظر (که در طول دوره‌ای از ارتباط هدف دار مشخص می‌شود) ارسال کنند و انتظار واکنش بهتر مشتری را داشته باشند.
9- امکان اجازه گرفتن برای ارسال تبلیغات: مزیت اصلی تبلیغات از طریق پیامک این است که مخاطبان می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا مشترک شوند یا خیر. در واقع کسی که برای تبلیغات یک شرکت مشترک شود، نشان می‌دهد به محصولات و خدمات آن علاقه دارد. این امر متفاوت از تبلیغات به روش سنتی و از طریق رسانه‌های عمومی می‌باشد. چرا که در آن‌ها تمام تبلیغات برای همگان پخش می‌شود که ممکن است بسیاری از مخاطبان به آن محصول علاقه‌ای نداشته باشند. (عابدی و سلطانی 89)
2-4- مقایسۀ رسانه‌های مختلف در تبلیغاتدر این قسمت طبق پژوهش‌های پیشین، رسانه‌های مختلف مورد استفاده در تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی مورد مقایسه قرار گرفته‌اند. طبق (پیشوا 1389) نتایج جدول 2-1 به دست آمده‌اند. همان طور که می‌بینیم پیامک در مقایسه با سایر روش‌های معمول تبلیغات در جایگاه خوبی از نظر پایین بودن هزینه و بالا بودن سطح دسترسی و اثربخشی دارد. در بخش بعد به ویژگی‌هایی که این رسانه را به ابزاری با پتانسیل بالا برای استفاده در تبلیغات تبدیل می‌کند، اشاره می‌شود.
جدول 2-1- مقایسۀ رسانه های مختلف مورد استفاده در تبلیغات (پیشوا 1389)
رسانه دسترسی هزینه اثربخشی
تلویزیون یکی از بیشترینها بسیار بالا خوب
رادیو متوسط متوسط ضعیف
بنر اینترنتی بالا متوسط درحال سقوط
پست الکترونیک بالا بسیارپ ایین بسیار پایین
مطبوعات پایین بالا بالا
تابلوهای تبلیغاتی متوسط متوسط متوسط
تلفن متوسط بالا متوسط
نامه‌های تبلیغاتی بالا بالا متوسط
پیامک بالا پایین بالا
2-5- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر ساختاریطبق مقاله‌های (داوری نژاد و پیروی 1388) و (اکبریان و کاوه 1389) تبلیغات سیار از نظر ساختاری به چند دسته تقسیم می‌شوند که به چند مورد آن اشاره می‌شود.
تبلیغات بر پایۀ محتوا: تبلیغات در قالب متن و پیام به مخاطب ارسال می‌شود.
تبلیغات بر پایۀ تراکنش: تبلیغات زمانی ارسال می‌شود که کاربر تعامل یا تراکنشی انجام دهد. تبلیغاتی که امکان خرید را از طریق کوپن‌های سیار فراهم می‌کنند نیز در این دسته‌اند.
تبلیغات بر پایۀ پاسخ: الزام مخاطب به ارسال پاسخ مناسب و تشریک مساعی.
تبلیغات بر پایۀ جای مناسب: جای دادن بنرها یا لوگوها در وب سایت ها.
تبلیغات بر پایۀ زمان: ارسال پیام تبلیغاتی در زمانی خاص
تبلیغات بر پایۀ مکان: ارسال بر اساس مکان کاربر، با استفاده از تماس، شماره و یا وجود GPS بر روی ابزارهای سیار.
در طرح پیشنهادی این پایان نامه برای سامانۀ تبلیغات پیامکی، ترکیبی از چهار مورد اول استفاده شده است. از آنجایی که ارسال پیام ها از طریق پیامک صورت می‌گیرد تبلیغات بر پایۀ محتوا محسوب می‌شود. از طرفی چون شرایطی برای مخاطب ایجاد می‌شود که امکان استفاده از کوپن تخفیف را دارد، مورد دوم را نیز شامل می‌شود. در این سامانه کاربر امکان نظر دادن دربارۀ تبلیغات و محصولات را به صورت دلخواه خواهد داشت و تعامل دو طرفه صورت می‌گیرد. (بر پایۀ پاسخ). و در نهایت به دلیل اینکه یکی از راه‌های آشنایی مخاطبان با سامانه، مشاهدۀ بنرهای اینترنتی است، مورد چهارم نیز در طرح استفاده شده است.
2-6- دسته بندی تبلیغات سیار از نظر نحوۀ اجراتبلیغات موبایل از نظر روش اجرا و نحوۀ ارسال به چند دسته تقسیم می‌شوند.
برخی محققان نحوۀ ارسال تبلیغات سیار را بر اساس درخواست و رضایت مشتری از دریافت تبلیغ به دو دسته تقسیم کرده‌اند. از جمله در مقالۀ (اکبریان و کاوه 1389) به نقل از IMAP (ائتلافی چند رسانه‌ای به منظور مدیریت تبلیغات در رسانه‌های مختلف) و انجمن تجاری آمریکا تبلیغات سیار به دو دستۀ کششی و فشاری تقسیم می‌شوند.
تبلیغات کششی به تبلیغاتی گفته می‌شود که به همراه محتوا یا خدماتی که فرد درخواست می‌کند ارسال می‌گردد. برای مثال درخواست وضعیت آب و هوا از یک فراهم کنندۀ سرویس موبایل. در این روش چون درخواست اولیه از سوی مخاطب است، رضایت از دریافت پیام تبلیغاتی وجود دارد.
در مقابل تبلیغات فشاری به تبلیغاتی گفته می‌شود که تبلیغات به بعد وسیعی از جامعۀ هدف بدون وجود درخواستی از طرف آن‌ها و بدون کسب اجازه، ارسال می‌شود. تبلیغات فشاری می‌تواند موجب رنجش مخاطب شده و تأثیر معکوس داشته باشد. این روش که رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می‌باشد در زمان و پول صرفه جویی می‌کند. اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد.
در تقسیم بندی دیگری که در واقع شکل توسعۀ یافتۀ حالت قبل می‌باشد، بر اساس دو متغیر سطح اطلاعات از مشتریان و آغازکنندۀ ارتباط، تبلیغات موبایل به چهار حالت تقسیم بندی شده است. ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1016/j.bushor.2011.10.009”, “ISSN” : “00076813”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Kaplan”, “given” : “Andreas M.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Business Horizons”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “2”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2012”, “3” ] ] }, “page” : “129-139”, “publisher” : “\”Kelley School of Business, Indiana University\””, “title” : “If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4×4”, “type” : “article-journal”, “volume” : “55” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=8ef48dec-c8c3-4971-84f3-8c6c073e5844” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Kaplan 2012)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Kaplan 2012)
سطح اطلاعات از مشتری پایین / فشاری: کمپانی ها یک پیام عمومی را برای تعداد زیادی از کاربران موبایل ارسال می‌کنند. شرکت نمی‌داند کدام مشتری ها واقعاً پیام را دریافت کرده‌اند. به مخاطبین این دسته غریبه گرفته می‌شود.
سطح اطلاعات از مشتری پایین / کششی: مشتریان درخواست دریافت پیام را می‌دهند اما زمان انجام آن به دست آن‌ها نیست. کمپانی نمی‌داند دقیقاً با کدام مخاطب در حال ارتباط است. مخاطبین این دسته طرفداران نامیده می‌شوند.
سطح اطلاعات از مشتری بالا / فشاری: کمپانی ها مشتریان خود را می‌شناسند و می‌توانند به آن‌ها پیام و اطلاعات بفرستند ولی این کار را بدون اجازه گرفتن از آن‌ها انجام می‌دهند. به مخاطبان این دسته قربانی گفته می‌شود.
سطح اطلاعات از مخاطب بالا / کششی: مشتریان خودشان اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکت قرار می‌دهند و اجازه فرستادن پیام به خود را می‌دهند. این حالت امکان ارتباط یک به یک را فراهم می‌کند بدون اینکه کسی آزرده شود. به مخاطبان این نوع از تبلیغات حامی گفته می‌شود.
جدول 2-2- دسته بندی مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندۀ ارتباط و سطح اطلاعات
بالا
سطح اطلاعات از مشتریان
پایین

حامیان قربانیان
طرفداران غریبه ها
مخاطبان آغاز کنندۀ ارتباط شرکت ها
در طرح پیشنهادی پژوهش حاضر برای سامانۀ تبلیغات مؤثر پیامکی، تلاش شده است که نوع تبلیغات و رابطۀ با مشتری مرحله به مرحله به حالت چهارم نزدیک تر شود.
2-7- نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل
طی تحقیقاتی که تا کنون بر روی عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل و میزان پذیرش آن‌ها صورت گرفته است، برخی پژوهشگران ابتدا نگرش مردم را نسبت به تبلیغات موبایل در شرایط فعلی بررسی کرده‌اند و سپس به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش پرداخته‌اند که این فاکتور ها در بخش بعد تشریح شده‌اند.
در این قسمت نتیجۀ تعدادی از پژوهش‌ها که نشان دهندۀ مثبت یا منفی بودن نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل است، ذکر می‌شود.
جینگ جانگ زو ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Xu”, “given” : “David Jingjun”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Computer Information Sys–s”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “2”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2007” ] ] }, “page” : “9-19”, “title” : “THE INFLUENCE OF PERSONALIZATION IN AFFECTING CONSUMER ATTITUDES TOWARD MOBIL”, “type” : “article-journal”, “volume” : “47” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=b6f864a1-0a81-447b-ba64-57264a12343a” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Xu 2007)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Xu 2007) طی تحقیق خود در کشور چین، به این نتیجه رسیده است که نگرش کلی پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل تا حدودی منفی است اما اگر پیام‌های تبلیغاتی شخصی سازی شوند، نگرش مطلوب آن‌ها نسبت به تبلیغات موبایلی افزایش خواهد یافت. این نتیجه مشابه نتیجۀ تحقیق ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Barwise”, “given” : “P”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Strong”, “given” : “C”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Interactive Marketing”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “4”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2006” ] ] }, “page” : “35-42”, “title” : “Permission-based mobile advertising”, “type” : “article-journal”, “volume” : “16” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=fb986239-a700-4638-ac3b-f9fb63312e50” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Barwise & Strong 2006)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Barwise & Strong 2006) است که 92 درصد از مخاطبان تنها از تبلیغاتی راضی بودند که شخصی سازی شده و با کسب اجازۀ قبلی و دریافت اطلاعات مربوط به علائق، سرگرمی‌ها و زمینه‌های کاری‌شان برایشان ارسال شده باشد.
مطالعۀ تی سنگ ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Tsang”, “given” : “MM”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Ho”, “given” : “SC”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Liang”, “given” : “TP”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Electronic Commerce”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “3”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “65-78”, “title” : “Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study”, “type” : “article-journal”, “volume” : “8” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=fb4c4aa7-4a3d-4a6d-9f59-70a3f8623ef9” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Tsang et al. 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Tsang et al. 2004) در تایوان نیز نشان داد که به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات موبایل دارند. تحقیق ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Maneesoonthorn”, “given” : “C”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Fortin”, “given” : “D”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile Marketing”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2006” ] ] }, “page” : “66-74”, “title” : “An Exploration of Texting Behaviour and Attitudes toward Permission-based Mobile Advertising in New Zealand”, “type” : “article-journal”, “volume” : “1” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=11ad8a23-7300-484a-9af2-411bed5a8d9a” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Maneesoonthorn & Fortin 2006)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Maneesoonthorn & Fortin 2006) در نیوزیلند هم همین نتیجه را در پی داشت.
در ایران نیز برخی محققین به بررسی این موضوع در خلال تحقیقات خود پرداخته‌اند که نتایج متفاوتی را به دنبال داشته است. صادق وزیری در تحقیق خود (صادق وزیری و همکاران 1389) طی مطالعات میدانی که در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش مخاطبین نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است.
همچنین سیاوشی (سیاوشی و عابدین 1388) طی تحقیقی که بین دانشگاهیان انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است.
در پایان نامۀ حاضر نیز نگرش کنونی مردم به تبلیغات موبایل، از طریق پرسشنامه بررسی شده است که نتیجۀ به دست آمده تأیید کنندۀ نتایج مطالعات خارجی می‌باشد و با دو تحقیق ذکر شده در ایران مغایر است. شاید این تفاوت همان گونه که سیاوشی در (سیاوشی و عابدین 1388) نیز به آن اشاره می‌کند، به دلیل تفاوت در زمان انجام این تحقیقات باشد. در سال‌های 88 و 89 که تحقیقات ذکر شده در ایران انجام گرفته‌اند، حجم تبلیغات پیامکی به شکلی که امروزه رایج شده و باعث رنجش بسیاری از مردم می‌شود رایج نبوده و در نتیجه هنوز نگرش منفی به آن شکل نگرفته بوده است. از طرفی در زمان انجام تحقیق در کشورهایی که تحقیقات انجام گرفته عدم نگرش مثبت به تبلیغات موبایل را نشان می‌دهد، تبلیغات موبایل رایج تر بوده و به مرحله‌ای که هم اکنون ما در ایران با آن مواجه هستیم رسیده بوده است.
2-8- فاکتورهای موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش‌های پیشیندر این قسمت عواملی که طبق پژوهش‌های پیشین از فاکتورهای مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب می‌شوند، تشریح می‌شود.
2-8-1- محتوای پیاممحتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی 6 نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاری، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانه‌ای، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیده‌اند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (28%)، سرگرم کننده (26%)، متناسب با گروه هدف (20%)، جذاب (13%) و اطلاع رسان در مورد قیمت‌ها و شرایط (12%) باشد ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “ISBN” : “0769520561”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Dickinger”, “given” : “Astrid”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Haghirian”, “given” : “Parissa”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on Sys– Sciences”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “C”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “1-10”, “title” : “An investigation and conceptual model of SMS marketing”, “type” : “paper-conference”, “volume” : “00” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=e5c051cc-c424-4fc7-8a98-9e830c3ad76e” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Dickinger & Haghirian 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Dickinger & Haghirian 2004).
دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرم‌کنندگی پیام از مشخصه‌های اصلی محتوای پیام هستند که طی تحقیق ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1109/ICMB-GMR.2010.45”, “ISBN” : “978-1-4244-7423-3”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Coursaris”, “given” : “Constantinos K.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Sung”, “given” : “Jieun”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Swierenga”, “given” : “Sarah J.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Ninth International Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable (ICMB-GMR)”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2010” ] ] }, “page” : “198-205”, “publisher” : “Ieee”, “title” : “Effects of Message Characteristics, Age, and Gender on Perceptions of Mobile Advertising \u0096 An Empirical Investigation among College Students”, “type” : “paper-conference” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=a13b5bd6-a169-4d2c-8de6-7267c6b011e2” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Coursaris et al. 2010)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطۀ مستقیم و با میزان سرگرم‌کنندگی رابطۀ عکس دارد.
همچنین طبق زنجیرۀ ارزشی که لپانیمی و همکارانش ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Leppaniemi”, “given” : “M”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Karjaluoto”, “given” : “H”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Salo”, “given” : “J”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “E-Business Review IV”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “93-97”, “title” : “The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain”, “type” : “article-journal” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=92e3c4bc-0bc5-4dc2-ae68-9b7d184a46c5” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Leppaniemi et al. 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعه‌ای بر روی عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کرده‌اند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدی در تبلیغات پیامکی می‌باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازی و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندۀ موفقیت محتوا هستند.
2-8-2- زمان ارسال پیامزمان ارسال پیامک باید به گونه‌ای باشد که بیشترین تأثیرگذاری را داشته باشد. مثلاً ارسال پیامک برای گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو می‌تواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “ISBN” : “0769520561”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Dickinger”, “given” : “Astrid”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Haghirian”, “given” : “Parissa”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on Sys– Sciences”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “C”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2004” ] ] }, “page” : “1-10”, “title” : “An investigation and conceptual model of SMS marketing”, “type” : “paper-conference”, “volume” : “00” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=e5c051cc-c424-4fc7-8a98-9e830c3ad76e” ] } ], “mendeley” : { “manualFormatting” : “(Dickinger & Haghirian 2004)”, “previouslyFormattedCitation” : “(Dickinger & Haghirian 2004)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Dickinger & Haghirian 2004). همچنین کارول و همکاران ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1109/ICMB.2005.30”, “ISBN” : “0-7695-2367-6”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Carroll”, “given” : “a.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Barnes”, “given” : “S.J.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Scornavacca”, “given” : “E.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Conference on Mobile Business (ICMB’05)”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005” ] ] }, “page” : “434-440”, “publisher” : “Ieee”, “title” : “Consumers Perceptions and Attitudes towards SMS Mobile Marketing in New Zealand”, “type” : “paper-conference” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=a0b0ce94-3df1-4518-af3e-072ea80f1eba” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Carroll et al. 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Carroll et al. 2005) بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وی باشد. در تحقیق دیگری تحت عنوان اینکه مشتری ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان می‌دهند ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “ISBN” : “0769525954”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Heinonen”, “given” : “Kristina”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Strandvik”, “given” : “Tore”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “2006 International Conference on Mobile Business”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2006” ] ] }, “page” : “3-11”, “title” : “How do consumers react to mobile marketing?”, “type” : “paper-conference” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=07b15ced-c7c1-4d59-a631-315de58c7250” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Heinonen & Strandvik 2006)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتری نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی می‌کند و فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانۀ موبایل مؤثر می‌داند.
در (اکبریان و کاوه 1389) بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازۀ زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوری نژاد و پیروی 1388) ساعت 6 تا 7 بعد از ظهر را زمان مناسب تری برای ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است.
2-8-4- امکان شخصی سازی پیام هاطبق گزارشی از نوکیا در ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Leppaniemi”, “given” : “M”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Karjaluoto”, “given” : “H”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile communication”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “3”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005” ] ] }, “page” : “197-213”, “title” : “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, “type” : “article-journal”, “volume” : “3” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=2710c3fd-d59f-4bfe-9cba-2712204b5000” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Leppaniemi & Karjaluoto 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی پیام ها به معنای امکان فیلتر کردن پیام‌های دریافتی توسط کاربر طبق علائق وی، و از عوامل پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل برای کاربران، به منظور ایجاد رابطۀ یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها برای هر مشتری، به اندازۀ آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگی‌های تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتوای پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA در ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Leppaniemi”, “given” : “M”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Karjaluoto”, “given” : “H”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile communication”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “3”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005” ] ] }, “page” : “197-213”, “title” : “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, “type” : “article-journal”, “volume” : “3” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=2710c3fd-d59f-4bfe-9cba-2712204b5000” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Leppaniemi & Karjaluoto 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازی محتوا از محرک‌های اصلی مؤثر روی پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است.
در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازی پیام به معنای هدف گذاری پیامک‌ها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوری می‌شود، ذکر شده است.
کارول و همکاران نیز در مقالۀ خود ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “DOI” : “10.1109/ICMB.2005.30”, “ISBN” : “0-7695-2367-6”, “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Carroll”, “given” : “a.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Barnes”, “given” : “S.J.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Scornavacca”, “given” : “E.”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Conference on Mobile Business (ICMB’05)”, “id” : “ITEM-1”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005” ] ] }, “page” : “434-440”, “publisher” : “Ieee”, “title” : “Consumers Perceptions and Attitudes towards SMS Mobile Marketing in New Zealand”, “type” : “paper-conference” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=a0b0ce94-3df1-4518-af3e-072ea80f1eba” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Carroll et al. 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Carroll et al. 2005) بیان کرده‌اند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازی محتوا را یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی دانسته‌اند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوری تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیام‌های ارسالی مطابق با درخواست هر فرد می‌باشد.
لپانیمی نیز در ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle” : “”, “family” : “Leppaniemi”, “given” : “M”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” }, { “dropping-particle” : “”, “family” : “Karjaluoto”, “given” : “H”, “non-dropping-particle” : “”, “parse-names” : false, “suffix” : “” } ], “container-title” : “International Journal of Mobile communication”, “id” : “ITEM-1”, “issue” : “3”, “issued” : { “date-parts” : [ [ “2005” ] ] }, “page” : “197-213”, “title” : “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, “type” : “article-journal”, “volume” : “3” }, “uris” : [ “http://www.mendeley.com/documents/?uuid=2710c3fd-d59f-4bfe-9cba-2712204b5000” ] } ], “mendeley” : { “previouslyFormattedCitation” : “(Leppaniemi & Karjaluoto 2005)” }, “properties” : { “noteIndex” : 0 }, “schema” : “https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/csl-citation.json” }(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائۀ مدلی مفهومی برای تمایل مشتری نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتری را شخصی سازی محتوا می‌داند.
2-8-5- کنترل توسط کاربرکنترل بر روی پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیام‌هایی با چه موضوعاتی را دریافت کند ADDIN CSL_CITATION { “citationI–s” : [ { “id” : “ITEM-1”, “i–Data” : { “author” : [ { “dropping-particle”



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com

About: admin


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *