پایان نامه درمورد برند، برندسازی، مشتری، بازاریابی، کارکنان، برندها، می‌کند.، حیطه‌ی

برند را واقعی یا واهی، عقلایی یا احساسی،و ملموس یا ناملموس نشان دهد»(امبلر، 1992: 23).
«یک برند عبارت است از یک نام ویا نشان مانند لوگو، نام تجاری، و ترکیبی از موارد ذکر شده که هدف آن‌ شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا فروشندگان می‌باشد؛ همچنین ایجاد تمایز بین کالاها و خدمات از رقبا. یک برند مشتری را از منبع ایجاد محصول آگاه می‌کند و از هر دوی مشتری و فروشنده در برابر حرکات مقلدانه‌ی رقبا محافظت می‌کند»(آکر، 1991: 39).
«یک برند یک محصول نیست. برند درواقع ماهیت، معنی و جهت گیری محصول است. برند هویت محصول در زمان و مکان را تعیین می‌کند»(کاپفرر، 1992: 29).
همانطور که در تعاریف ارائه شده بارز است برند گاهی از نگاه فروشنده و گاهی نیز از نگاه مشتری تعریف شده است؛ تعریف دیگری نیز وجود دارد که برند را براساس هدف آن، تعریف کرده است. هدف برندها تمایز معرفی شده است. کاتلر و دیگران(1996) تعریف انجمن بازاریابی امریکا از برند را کامل نمی‌داند و به غیرغنی بودن و جهان شمول نبودن آن انتقاد می‌کند. آکر(1991) به جنبه‌ی تمایز برند توجه خاصی دارد. در واقع مطابق عقیده‌ی او برند باید متمایزکننده باشد. اکثر محققین مشتری‌گرا هستند و برند را از نگاه مشتری تعریف می‌کنند(مانند: آکر،1991؛ کاپفرر، 1997). اما وود(2000) برند‌ها را طوری می‌داند که هم می‌تواند از نگاه مشتری و هم از نگاه سازمان تعریف شود و باعث امتیازدهی به هردوی آن‌ها شود. شایان ذکر است که برای داشتن برندی که هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی کند، برندها باید درحوزه‌ی چهارآمیخته‌ی بازاریابی(محصول، قیمت، مکان،و ترویج) درنظر گرفته شوند. به این نکته هم باید آگاهی داشت که برندها در یک دوره‌ی زمانی بلندمدت است که بسیار ارزش‌مند و فراموش نشدنی می‌شوند؛ این امر زمانی حساس‌تر می‌گردد که نگاه مشتری مدار به برند وجود داشته باشد.
2-3. برندسازیبرای مدت مدیدی برندسازی جزئی از گام‌های اجرایی بازاریابی بود و هدف از آن صرفاً فروش کالا و خدمات بود. آکر و جوک‌میستالر (2000) تعریفی از برندسازی ارائه می‌دهند که این تعریف بیانگر یک تعریف سنتی از برندسازی است. به نظر این محققین ممکن است یک تیم، مسئولیت برندسازی برای محصولات سازمان را برعهده گیرد؛ به نظر آنان مسئول برندسازی الزاماً نباید دارای رتبه‌ی سازمانی بالایی باشد؛ تا این‌جا این نکته از توصیف آنان استنباط می‌شود که برندسازی برای محصول انجام می‌گیرد. آنان این طور ادامه می‌دهند که تلاش‌های این هیئت برندسازی تماماً به جهت ایجاد نتایج مالی زود بازده انجام می‌پذیرد. در تعریف آکر و جوک‌میستالر برندسازی هم جهت با دو بخش بازاریابی و تولید سازمان انجام می‌گیرد که در آن صرفاً مسایل مربوط به فروش و سهم بازار مورد توجه است. دیویس(2002) نیز برندسازی را در راستای استراتژی سازمان می‌داند. دویس و دان(2002) تمرکز سازمان‌ها بر روی تبلیغات بازاریابی نوین و بزرگ را تمرکز برروی برندسازی می‌دانند. به نظر این دو محقق برندسازی برای در ابتدا مجموعه‌ای از راهبردها بوده است و هرگز شبیه استراتژی نبوده است.
امروزه برندسازی صرف یک نام گذاری، یا علامت گذاری، یا … نیست. در طی دو دهه‌ی گذشته تغییرات شدیدی بر برندسای اعمال آمد که منجر به ایجاد تحولاتی در آن شد. به عقیده‌ی کاپفرر(1997: 23) در دهه‌ی هشتاد و قبل‌تر از آن مشتریان محصول سازمان را می‌خریدند؛ مثلاً مشتری شکلات می‌خرید. اما با گذر زمان و از دهه‌ی نود و پس از آن مشتری KitKat می‌خرید؛ در واقع سازمان‌ها جایگاهی را در اذهان مشتری خریداری می‌کنند. کاپفرر(1997: 29) در این راستا هشت عملکرد برای برندها می شمارد که در جدول 2-1 نشان داده شده است. دوتای اول آن مکانیکی و بر روی ماهیت برند تأکید دارد. این دو عملکرد به جهت شناسایی آسان محصول و جلوگیری از هدر رفتن زمان بکار می‌آید. سه مورد عملکرد بعدی در کاهش ریسک درک شده نقش دارد. سه مورد آخری بر جنبه‌های لذت جویانه برند تأکید دارد. برندها عملکرد اقتصادی نیز بر اذهان مشتری‌ها دارند و کاپفرر(1997: 25) آن را این گونه بیان می‌کند: «ارزشی که برند از توانایی آن در کسب مفهوم مثبت و انحصاری در اذهان مشتری، کسب می‌کند».
جدول 2-1. هشت عملکرد برند
عملکرد برند مزیت برای مشتری
تعیین هویت -به خوبی دیده می‌شود و مشتری به آسانی بتواند آن را پیدا کند.
-کالا طوری باشد که دارای قابلیت جست‌وجوی آسان توسط دیگران باشد.
مناسب و سودمند بودن -بتواند به منظور ایجاد خرید مجدد، برای محصول وفاداری ایجاد کند تا زمان و انرژی صرف‌شده توسط مشتری کاهش یابد.
گارانتی -مشتری امکان بازپس دادن محصولات را داشته باشد.
بهینه سازی -مشتری کارکردهای محصول را درک و از بهترین کارکرد آن استفاده کند.
شخصیت سازی -سازمان سعی بر ایجاد تصویری از برند در بازار کند.
پیوستگی -بطور کلی مشتری از برند رضایت داشته باشد؛ یعنی آن برند را بپسندد.
-مشتری از محصولات خاصی از برند رضایت همیشگی داشته باشد.
لذت جویانه -مشتری رضایت از جذابیت برند(از نام، از لوگو، از …) داشته باشد.
اخلاقی -مشتری از مسئولیت‌پذیری برند درقبال جامعه راضی باشد.
منبع: کاپفرر(1997)
برندسازی باید بر توسعه‌ی ارزش برند تمرکز کند. دیدگاه کاپفرر از ارزش برند کاملاً مادی است. دیویس(2002) برندسازی را جدا از استراتژی نمی‌داند و از آن به عنوان یک دارایی استراتژیک یاد می‌کند. او برندسازی را مانند یک فرایند تدوین استراتژی می‌بیند؛ او ایجاد و توسعه‌ی یک چشم‌انداز را به عنوان مرحله‌ی آغازین آن می‌نامد. لاگمن(2004) نیز دید کاملاً استراتژیک به برندسازی دارد و معتقد است برندسازی و استراتژی‌های سازمان باید باهم سازگار باشند، نه این‌که یکی دنباله‌روی دیگری باشد.
در این‌جا باتوجه مبانی نظری بیان شده در حوزه‌ی برندسازی، چنین استنباط می‌شود که برندسازی بطور کلی می‌تواند بر دو حیطه‌ی برون سازمانی و درون سازمانی متمرکز گردد. حیطه‌ی برون سازمانی آن در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در محیط سازمان قرار دارند؛ مانند مشتریان وکارکنان بالقوه. همان‌طور که اشاره شد برندسازی با حیطه‌ی تمرکز بر برون سازمان تا مدت‌ها بیشتر به مشتری توجه می‌کرد. حیطه‌ی درون سازمانی برندسازی در واقع تمرکز بر آن دسته از ذی‌نفعان سازمان است که در درون مرزهای سازمان قرار دارند مانند کارکنان فعلی.
2-4. ارزش ویژه برنداساساً برندسازی یعنی ارائه محصولات و خدمات با استفاده قدرت ارزش ویژه برند. با وجود دیدگاه‌های متفاوت، ارزش ویژه شامل تلاش‌های بازاریابی است که منحصراً به برند کمک می‌کند. کلر(2008) می‌گوید: «ارزش ویژه برند بیان‌گر تفاوت بازاریابی کالاها و خدمات برندهای متفاوت با یکدیگر است».
2-4-1. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
تعریف رایج میان بازاریابان از ارزش ویژه برند بر طبق نظر آکر(1991) بدین صورت است: «مجموعه‌ای است از داشته‌ها و مسئولیت‌هایی که به برند پیوند خورده است؛ ارزش ویژه برند باعث اضافه شدن یا کم شدن ارزشی که بوسیله‌ی محصول برای سازمان یا مشتریان سازمان ایجاد شده، می‌گردد». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری سعی می‌کند مشتری را نسبت به برند آگاه‌تر کند تا او به بازاریابی محصول پاسخ دهد(کلر، 1993). کلر(2008) ابزار استانداردی را برای درک ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان معرفی می‌کند و آن را در هرم ارزش ویژه برند نشان می‌دهد. این هرم در شکل 2-1 قابل مشاهده است.

شکل 2-1. ویژگی‌های برند و پاسخ مشتریان
شکل فلان
برندهای قوی ویژگی‌های عملکردی، احساسی و برجستگی را نشان می‌دهند(کلر، 2008). در این هرم برجستگی به عنوان پایه و اساس آن است و برای تمامیت فرایند برندسازی نقش مهمی را بازی می‌کند. برجستگی اولین مرحله برای برقراری رابطه بین مشتری و برند است. افزایش آگاهی نسبت به عناصر برند به سطح بالایی از درک نسبت به برند می‌انجامد.
2-4-2. ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنانبرندسازی کارفرما تمامی اثراتی که برند می‌تواند بر کارکنان بالقوه و بالفعل بگذارد را در نظر می‌گیرد. کارکنان بالقوه با درکی که نسبت به برند کارفرما دارند اقدام به درخواست کار برای سازمان می‌کنند. برندسازی کارفرما همچنین با ایجاد ادراک نسبت به انتظارات دوطرفه‌ی بین کارکنان و کارفرما باعث افزایش تعهد و کاهش خروج کارکنان فعلی می‌شود. کارکنان فعلی و بالقوه نسبت به فرایندهای استخدامی و جذب سازمان‌های مختلف واکنش مختلفی نیز نشان می‌دهند؛ این امر بخاطر ارزش ویژه‌ی متفاوت برند در سازمان‌ها باهم است(باکائوس و تیکو، 2004). بارو و موزلی(2005) تلاش‌هایی که بازاریابان برند در بازار نیروی انسانی انجام می‌دهند را نوعی ارزش ویژه برند می‌دانند. با توجه به class=’link’>3

  • 4
  • متن کامل در سایت homatez.com