پایان نامه درباره برند، بازاریابی، ارتباطات، مشتری، متقاضیان، می‌شود.، گام، کارکنان

عقیده‌ی این محققین بازاریابان برند سعی می‌کنند تا با ایجاد هوشیاری‌های پایه‌ای در مشتری،و اغوا کردن او به امتحان کردن محصول و تکرار خرید محصول، بتوانند در مشتری تعهد به برند ایجاد کنند. بارو موزلی این فرایند را در جدول 2-2 تحت عنوان نردبان رابطه‌ی برند معرفی کردند.
جدول 2-2. نردبان رابطه‌ی برند
-کارکنانی که از سازمان خارج شدند، سازمان را چگونه توصیف می‌کنند؟
-تا چه حد این کارکنان حامی و طرفدار سازمان خواهند بود؟
کارکنان خارج شده
-تصور کارکنان از سازمان با گذر زمان چگونه تغییر می‌کند؟
-کارکنان سازمان چه توصیفی از سازمان به متقاضیان کار ارائه خواهند داد؟
حفظ کارکنان
-کارکنان پس از ورود به سازمان دچار چه گپی درمیان دو تصویر قبل و بعد از ورود آن‌ها به سازمان می‌شوند؟
-چرا متقاضیان کار باید از سازمان تقاضای کار کنند؟
-نقاط قوت فعالیت‌های سازمان در استخدام و جذب متقاضیان چگونه است؟
-وقتی متقاضیان از اطرافیان در مورد سازمان پرس و وجو می‌کنند، چه جواب‌هایی می‌گیرند؟
تجربه کردن برند
-چه تعداد از متقاضیان کار سازمان را به عنوان یک کارفرما می شناسند؟
-درک عمومی مردم نسبت به سازمان به عنوان یک کارفرما چگونه است؟
-متقاضیان کار به چه سازمان‌های دیگری برای کار کردن علاقه‌مند هستند؟
برجستگی
-بطور کلی مردم در مورد محصولات سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
-بطور کلی مردم در مورد اندازه، اهداف، و موفقیت سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
-بطور کلی مردم در مورد فعالیت‌ها و آمار استخدامی سازمان چگونه فکر می‌کنند؟
آگاهی، شناخت و نام

در تعاریفی که از برند وجود دارد تمرکز بیشتر بر روی مشتری محصول است و به سایر ذی‌نفعان سازمان مانند کارکنان باقوه و فعلی توجه شایسته‌ای نشده است. برندسازی کارفرما به مجموعه‌ای از تصاویر مجزا از کارفرما اشاره دارد که ذهن گروه هدف، نقش می بندد(پتکویک، 2004). بازاریابان بر مفهوم برند بنگاه ویا محصول تحقیق کرده‌اند و این‌گونه است که ارزش ویژه برند نیز بیشتر متمرکز برروی مشتری است. بر روی جنبه‌های روانشناختی ارزش ویژه برند نیز تحقیقاتی انجام شده است. محققین فعال در زمینه‌‌ی جنبه‌های روانشناختی ارزش ویژه برند از طریق بررسی ادراک خریدار، این جنبه‌ها را خروجی حاصل از فاکتورهایی مانند عملکرد و شخصیت معرفی کرده‌اند(تسائو، 2002). کلر(1993: 1) ارزش ویژه برند مشتری محور را اثرات متمایزکننده معرفی می‌کند که از دانش نسبت به برند نشئت می‌گیرد و بیان می‌کند که این اثرات متمایزکننده بر پاسخ مشتری به بازاریابی محصول تأثیر می‌گذارد. آکر(1993: 1) ارزش ویژه برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «مجموعه‌ای است از داشته‌ها و مسئولیت‌هایی که به برند پیوند خورده است؛ ارزش ویژه برند باعث اضافه شدن یا کم شدن ارزشی که بوسیله‌ی محصول برای سازمان یا مشتریان سازمان ایجاد شده، می‌گردد».
2-5. ارتباطات بازاریابیارتباطات بازاریابی مجموعه‌ای از پیام‌هایی هستند که برای ارتباط با بازار به بازار فرستاده می‌شود. بازاریابی بر فروش تأکید دارد و هدفش رساندن مزایای اقتصادی به استفاده کننده از آن است ولی فنون ارتباطات بازاریابی می‌تواند اهداف متفاوتی داشته باشد و صرفاً بر فروش محصول دلالت نکند. یکی از محبوب‌ترین حوزه‌های ارتباطات بازاریابی، منابع انسانی است. اصول پایه‌ای ارتباطات بازاریابی توسط ری و دیگران(1973) معرفی شده است: 1. اهداف ارتباطات: اهداف عبارت است از مجموعه‌ای از پاسخ‌های ارتباطی گروه خاصی؛ 2. استراتژی پیام: مشخص می‌کند که اهداف ارتباطات چگونه باید بدست آید، و شامل پرسش اساسی می‌شود: پیام شامل چه چیزی شود، و پیام چگونه منتقل شود؛ 3. توزیع پیام: زمانی که اهداف و استراتژی پیام‌ها تعیین گشت، نوبت به تعیین نحوه‌ی رسیدن پیام‌ها به دست گروه هدف می‌رسد.
2-5-1. فرایند برنامه ریزی استراتژیکتمامیت ارتباطات بازاریابی بایستی با تمامیت برنامه بازاریابی سازگار و حتی حمایت‌گر آن باشد؛ این امر منجر به ایجاد اطلاعات درمورد محصول، اندازه بازار و همچنین تکامل رقابتی می‌گردد(پرسی و الیوت، 2009: 85). پرسی و الیوت آغازگر فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک را مرور برنامه بازاریابی و تجزیه و تحلیل چیزی که باید به بازار هدف برسد، می‌دانند. در هر برنامه اطلاعات بازاریابی، در نهایت این مشتریان یا مصرف کنندگان هستند که در قلب کار قرار گرفته‌اند؛ درحالی که در فرایند برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری تعداد بازیگران بسیار بیشتر می‌شود. پس از مرور برنامه بازاریابی و تجزیه و تحلیل چیزی که باید به بازار هدف برسد، پرسی و الیوت عملی سازی پنج گام را ضروری می‌داند. آن پنج گام در جدول 2-3 بیان شده است.
جدول 2-3. فرایند برنامه ریزی استراتژیک
-انتخاب گروه هدف براساس استراتژی بازاریابی
گام اول
-درک چگونگی تصمیم گیری گروه هدف
گام دوم
-تعیین بهترین موقعیت برای برند در ارتباطات بازاریابی
-توسعه استراتژی بازاریابی براساس اهداف ارتباطی انتخاب شده
-تعیین یک استراتژی رسانه‌ای به منظور رساندن پیام و اغوا کردن اهداف ارتباطی
گام سوم
گام‌چهارم
گام‌پنجم

پنج گام معرفی شده توسط پرسی و الیوت(2009: 85تا 88) به این ترتیب است:
گام اول: انتخاب گروه هدف
زمانی که استراتژی بازاریابی و بازار هدف انتخاب شدند، می‌باید گروه هدف را مشخص کرد. در اینجا تنها بخش‌بندی صحیح باید براساس نگرش باشد. این افراد هستند که نگرش‌هایشان به برندها معطوف است. اولین کانون توجه باید به وفاداری برند معطوف شود، اما باید دانست اگر بهینه سازی استراتژی ارتباطی هدف باشد، چگونگی بخش‌بندی بازار هدف باید در راستای نگرش‌های مرتبط با آن باشد.
گام دوم: شناخت گروه هدف تصمیم گیرنده
بعد از انتخاب گروه هدف این مهم باید درک شود که گروه هدف چگونه تصمیم به خرید می‌گیرد. در این راستا باید دانسته شود چه کسی در فرایند تصمیم‌گیری نقش بازی می‌کند(راسیتر و پرسی، 1997) و این موضوع به شناسایی مراحلی که گروه هدف در تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهند کمک می‌کند. پس از شناسایی این مراحل موقعیت یابی، ارتباطات، و استراتژی انتخاب رسانه تهیه می‌گردد.
گام سوم: تعیین بهترین موقعیت یابی
با درک این نکته که گروه هدف چگونه تصمیم به خرید خود را می‌گیرد می‌توان به بهترین موقعیت برند در ارتباطات بازاریابی پی‌برد. پس از شناسایی نیازهای گروه هدف و مزایای برند باید برای آن موقعیت‌یابی کرد؛ بدین ترتیب محرکی ایجاد می‌شود که منجر به ایجاد هوشیاری برند می‌شود و به انتخاب مزیتی سازگار با این محرک کمک می‌کند. موقعیت یابی مؤثر باعث بهینه‌ساختن تحویل دو مفهوم مهم آگاهی برند و نگرش برند می‌شود. به علاوه شناسایی مزیت رقابتی به سازمان‌ها در خدمت اثربخش‌تر به بازار هدف نسبت به رقبا کمک می‌کند(هولی و ساندس، 1993).
گام چهارم: توسعه استراتژی ارتباطی
در توسعه‌ی استراتژی ارتباطی ابتدا باید اهداف ارتباطی را تعیین کرد. این کار هم با انتخاب اثرات ارتباطی میسر است. به عبارت دیگر درک تصمیم گیری مصرف‌کننده به این سه پرسش پاسخ می‌دهد: میزان آگاهی از برند چقدر است، استراتژی اگاهی دهنده چگونه است،و از یک گروه هدف چه انتظارتی در راستای ارتباطات بازاریابی وجود دارد؟
گام پنجم: استراتژی انتخاب رسانه
پس از تعیین کردن استراتژی آگاهی برند و نگرش برند، گام بعدی انتخاب گزینه‌های ارتباطی به منظور رساندن پیام به گروه هدف می‌باشد.
2-6. نگرش برند در مقابل آگاهی از برند2-6-1. آگاهی از برندبرای تعیین استراتژی آگاهی برند دو الگو برای تصمیم گیری وجود دارد. در الگوی اول وقتی گروه هدف برند را فقط در زمان خرید می‌شناسد، باید از استراتژی شناختن برند استفاده کرد. الگوی دوم زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری برندها را درذهن دارد و به دنبال ارضا کردن نیازهایش است؛ در این‌جا از استراتژی بیاد آورنده استفاده می‌شود. در استراتژی شناختن برند از تبلیغات بگونه‌ای استفاده شود که باعث برانگیخته‌شدن نیازهای پنهان مشتری شود. مجاری تبلیغاتی متنوع است مانند صدا و سیما، مجلات، پوسترها، اینترنت، پست‌های الکترونیک و … . براساس استراتژی بیاد آورنده نام برند و لوگو می‌بایست میان گروه هدف به دفعات ممکن تکرار شود و بر شناسایی ارتباط بین برند و نیازهای گروه هدف(مشتری) سعی گردد. در این‌جا نیز می‌توان از مجاری تبلیغاتی استفاده کرد(پرسی و الیوت، 2009: 199تا201).
2-6-2. نگرش برندبه نظر راسیتر و پرسی(1997) استراتژی نگرش برند حاصل عملکرد دو ملاحضه‌ی اساسی است: اولاً شدت درگیری تصمیم گروه هدف با محرک رفتاری ایجاد شده توسط سازمان که مشتری این میزان درگیری را باتوجه به ریسک ادراک شده تعیین می‌کند؛ دوماً مثبت بودن یا class=’link’>2

  • 5
  • متن کامل در سایت homatez.com

    About: admin