مقاله درمورد برند، ، برند،، هويت، ذهن، ، شخصیت، مشتري

برتري يك محصول يا خدمت نسبت به گزينه‌هاي ديگر”تعريف مي‌شود(زيثمال،1988).كيفيت ادراك شده يك ضرورت رقابتي است و امروزه اكثر شركت‌ها به كيفيت مشتري محور به عنوان يك سلاح استراتژيك، روي آورده‌اند(آتيلگان و ديگران،2005). آگاهي از برند در قالب توانائي مشتريان در مرتبط ساختن برند با طبقة محصولي(نيازي)خاص قابل تعريف است(سان وچيسلي،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نيازمند مرتبط ساختن برند با نيازها و ويژگي‌ها، درذهن مشتري است(كلر،2008). تداعي برند دربرگيرنده قدرت، مطلوبيت و منحصربه فرد بودن ويژگي‌هاي درك شده و خصيصه‌هاي برند معمولاً نمايانگر مزيت‌هاي حاصل از برند است(كلر و لهمان ، 2003).
2-7 شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازي آن است كه شركت ها بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعی‌هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بيافرینند(كستليك،2008). هر برند براي اينكه قدرتمند شود بايد بتواند هويت خود را به درستي در دوران تولد و شكل‌گيري برند ايجاد كند و در زمان‌هاي مختلف با نوآوري، تصوير خود را در ذهن مصرف‌كنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). يكي از حوزه هاي مورد علاقة مديران برند، ايجاد معاني در ذهن مصرف‌كننده از طريق ايجاد هويت براي برند می‌باشد(هاليدي و كنزل،2008). زماني كه مصرف‌كنندگان، به كيفيت برند توجه زيادي داشته و رقبا به آساني مي توانند ويژگي هاي محصول را كپي و تقليد نمايند، ايجاد يك هويت برند قوي، جهت ايجاد ارزش ويژه براي برند، بسيار با اهميت و گرانبها است(جينس و همكاران،2009). هويت جزءكليدي برندسازي است و هستة ايجاد يك برند موفق، درك چگونگي ايجاد و توسعة هويت برند است(لافورت،2010).
شخصيت برند به مجموعه اي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با برند گفته مي‌شود. اين ويژگي‌ها مي‌تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)كاظمي راد،1388). هويت برند در بر دارنده‌ي تمام عناصر شكل دهنده‌ي موجوديت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت‌دسترسی، زمان، قیمت‌تمام‌شده‌ همگی درشکل‌گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف‌كنندگان اغلب با اعطاء ويژگي‌هاي شخصيتي به برندها براي آنها جنبه‌هاي انساني قائل مي‌شوند و بازاريابان اغلب اين ادراكات را با جايگاه‌يابي برند ايجاد يا تقويت مي‌كنند(گنجی نیا واخوان،1391).

2-8- تصویر ذهنی برند کالا در کارخانه ساخته می‌شود ولی برند در ذهن ساخته می‌شود)لندر،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. تصویر ذهنی از یک برند می‌تواند شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی‌های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف‌کننده باشد(دیویس،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌ها از آن برند است که بگونه معنا‌داری در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند(دین،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه‌ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف‌کنندگان برند را انتخاب می‌کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی،2002). افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده با مشتريان درنتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است(شتس وهمکاران،2007). تصوير برند و فعاليت‌هاي بازاريابي، به شدت بر تصميم‌گيري مشتري تاثيرگذار است(كايامن وآراسلي،2007).
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق
هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دارد که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است.
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی
جهت شروع فعالیت‌های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com