مقاله درمورد برند، ، برند،، هویت، ذهن، ، شخصیت، مشتری

برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه‌های دیگر”تعریف می‌شود(زیثمال،1988).کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت‌ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روی آورده‌اند(آتیلگان و دیگران،2005). آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه محصولی(نیازی)خاص قابل تعریف است(سان وچیسلی،2010 ). بهبود آگاهی به برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، درذهن مشتری است(کلر،2008). تداعی برند دربرگیرنده قدرت، مطلوبیت و منحصربه فرد بودن ویژگی‌های درک شده و خصیصه‌های برند معمولاً نمایانگر مزیت‌های حاصل از برند است(کلر و لهمان ، 2003).
2-7 شخصیت برند
در واقع، اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی‌های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرینند(کستلیک،2008). هر برند برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی در دوران تولد و شکل‌گیری برند ایجاد کند و در زمان‌های مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف‌کنندگان، بهبود بخشد(ابراهیمی و پاینده داری نژاد،1390). یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف‌کننده از طریق ایجاد هویت برای برند می‌باشد(هالیدی و کنزل،2008). زمانی که مصرف‌کنندگان، به کیفیت برند توجه زیادی داشته و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت برند قوی، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار با اهمیت و گرانبها است(جینس و همکاران،2009). هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت برند است(لافورت،2010).
شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد)کاظمی راد،1388). هویت برند در بر دارنده‌ی تمام عناصر شکل دهنده‌ی موجودیت برند می باشد(لوئیس ولومبارت،2010).
کیفیت، اعتبار، مقبولیت، صمیمیت، قابلیت‌دسترسی، زمان، قیمت‌تمام‌شده‌ همگی درشکل‌گیری شخصیت برندها در اذهان عمومی مشتریان مؤثر و تعیین کننده خواهد بود(بهجت،1390). مصرف‌کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند(گنجی نیا واخوان،1391).

2-8- تصویر ذهنی برند کالا در کارخانه ساخته می‌شود ولی برند در ذهن ساخته می‌شود)لندر،2005). منظور از تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی یک برند را می‌بیند یا می‌شنود چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. تصویر ذهنی از یک برند می‌تواند شامل ویژگی‌هایی در مورد سازمان، خدمت، محصول و یا شامل ویژگی‌های انسانی(شخصیت ظاهری)مصرف‌کننده باشد(دیویس،2000). ذهنیت از یک برند، مجموعه برداشت‌ها از آن برند است که بگونه معنا‌داری در ذهن یک مصرف‌کننده سازماندهی شده‌اند(دین،2004). بنابراین ارتقای مؤثر برند و استفاده از ابزارهای تبلیغاتی مناسب به منظور ساختن تصور ذهنی جذاب از برند اهمیت ویژه‌ای دارد(امیرشاهی وربیعی،1390). در دنیای رقابتی امروز مصرف‌کنندگان برند را انتخاب می‌کنند که بین تصویر ذهنی مصرف کننده و شخصیت آن برند، تجانس بیشتری وجود داشته باشد(بودامبی،2002). افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان درنتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است(شتس وهمکاران،2007). تصویر برند و فعالیت‌های بازاریابی، به شدت بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیرگذار است(کایامن وآراسلی،2007).
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق
هرشرکتی برای داشتن برندی موفق نیاز به پیمودن مراحلی دارد که در ذیل به این مراحل به طور مختصر اشاراتی گردیده است.
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی
جهت شروع فعالیت‌های مربوط به اعتلای برند، مدیران باید در مرحله نخست تحلیل کاملی از شرکت خود داشته باشند، شرکت چه می‌کند؟در چه صنعتی فعالیت می‌کند؟ لیستی از تولیدات و یا خدماتشان را تهیه کنند. فرآورده‌هایشان را دسته‌بندی نمایند و سپس بررسی کنند مشتریان



قیمت: 10000 تومان

متن کامل در سایت homatez.com