پایان نامه درمورد مشتری، عرضه‌کنندگان، بنگاه، عرضه‌کننده، بنگاه‌ها، سلیقه، ارتباطات، توسعۀ

صورتی که سیکو و برخی دیگر از شرکت‌های ساعت‌ساز ژاپن با جذب سریع و هوشمندانۀ آن فناوری توانستند ظرف چند سال تا اواسط دهۀ ۷۰، حدود ۸۰% سهم بازار جهان را در دست بگیرند. اشتباه سوئیسی‌ها چه بود و ریشۀ آن در کجاست؟ عجیب است که دقیقاً مشابه همین خطا چند سال بعد توسط بزرگ‌ترین و معروف‌ترین عرضه‌کنندۀ سیستم‌های کامپیوتر آن زمان، یعنی آی‌بی‌ام صورت گرفت. در سال ۱۹۷۶ پس از ابداع سیستم PC توسط استیو جابز در شرکت اپل، وقتی موضوع به اطلاع مدیران ارشد آی‌بی‌ام رسید، آنان دقیقاً این جمله را تکرار کردند: «ما اسباب بازی ساز نیستیم که PC بسازیم». آنان در آن شرایط ادعای غلطی نداشتند؛ در آن زمان PC جانشین مناسبی برای تی‌وی‌گیم و بازی آتاری بود، به ویژه پس از ابداع Joystick این کاربرد تشدید شد. ۵ سال بعد آی‌بی‌ام به اشتباه خود پی برد؛ اما همین زمان کافی بود تا سهم بزرگی از بازار را از دست بدهد. این شرکت پس از آن، هیچ گاه به هدف سهم بازار خود در این عرصه دست نیافت.
در دورۀ سوم، هر کالا یا خدمت توسط تعدادی عرضه‌کنندگان ارائه می‌شود و بازار از نظر امکان تولید محصول با محدودیتی مواجه نیست. هر بنگاه در صورتی که نتواند نظر مشتریان را جلب کند، مطلوبیت کالای خود را از دست داده و به زودی سهم بازار را نیز از دست خواهد داد. توسعۀ امکانات تولید و عرضه و نیز نحوۀ به ‌کارگیری فناوری‌های نوین، در این عرصه نقش کلیدی در یافتن قابلیت رقابتی توسط بنگاه کسب می‌کند. به علت توسعۀ امکانات حمل و نقل، توانایی‌های ارتباطات و نیز فناوری‌های نوین در تولید، امکان رشد و توسعۀ سهم هر یک از رقبا در بازار وجود دارد. امکان کسب سهم بزرگ‌تر از بازار علاوه بر وابستگی به متغیرهای درونی بنگاه، متأثر از دیگر عوامل بیرونی نیز می‌باشد. یکی از این عوامل که نقش اساسی در تعیین سهم بازار دارد، نگرش مصرف‌کننده به محصول بنگاه و نحوۀ ارتباط و کسب رضایت وی از آن است.
بقاء بنگاه در این شرایط، با درک آن از مشتری و امکان یافتن، جذب، نگهداری و توسعۀ جمع مشتریان، ارتباط مستقیم دارد.
2-1-1- قانون اساسی بقاء: توجه به مشتری
در دو مثال فوق که مشابه آن بارها و بارها تکرار شده و می‌شود، چه نکته‌ای نهفته است؟ روشن‌ترین استنباط آن است که در موقعیت‌های شرح داده شده، بنگاه اصلیت و محوریت تعیین سلیقه و تصمیم‌گیری برای نوع مصرف کالا برای مصرف‌کننده را در خود می‌دید و آن را متعلق به مشتری نمی‌دانست. در صورتی که در هر یک از سه مورد مذکور، رفتار بعدی بازار نشان داد که تقاضای بالقوه عظیمی برای محصول وجود داشته است.
اهمیت مشتری نه تنها توسط مدیریت بنگاه، بلکه باید توسط همۀ افرادی که در تولید و ارائۀ محصول نقش دارند (یعنی کلیۀ کارکنان) درک شده و به عنوان شرط نخست انجام مسؤولیت‌ها شناخته شود. آنچه مشتری می‌خواهد چیست و چگونه باید به آن دست یافت؟ مأموریت و مسؤلیت هر کدام از کارکنان در این جهت چیست؟ آیا اساساً این موضوع باید توسط همۀ کارکنان مورد نظر باشد؟
2-1-2-ارزش‌آفرینیبرای هر مشتری، روی آوردن به کالا یا خدمتی خاص به معنای دریافت و دستیابی به کارکرد و تأمین خواسته‌ای مشخص است. در شرایطی که عرضه‌کنندگان بسیاری همان محصول را ارائه می‌کنند، به چه علت مشتری باید محصول ما را بجوید؟ آنچه مشتری دنبال می‌کند، یک ارزش است که توسط محصول مورد نظر به او عرضه می‌شود. هر گروه از مشتریان از خرید محصولی معین، قصد دستیابی به ارزش مورد نظر خود را دارند و در صورتی که این ارزش توسط کالایی تأمین نشود، مشتریان به آسانی به دیگر عرضه‌کنندگان روی می‌آورند.در عرصۀ مدیریت ارتباطات با مشتریان، درک مفهوم ارزش‌آفرینی برای مشتری و تلاش در جهت تأمین واقعی آن برای مشتری، در واقع هستۀ اصلی موفقیت را تشکیل می‌دهد. امروز با آنکه در مرحلۀ چهارم از توجه به مشتری در جهان قرار داریم، موارد متواتری از رفتار بنگاه‌ها و تصمیم‌گیری‌های مدیران ما نشان‌دهندۀ استنباط و برداشتی غیر از این است. بهتر است موضوع را کمی بیشتر مورد تأمل قرار دهیم؛ به این منظور باید شاخص‌های رفتاری عرضه‌کننده در هر کدام از چهار مرحلۀ مذکور را بررسی کنیم.
2-2- شاخص‌های شناختی و رفتاری عرضه‌کنندگان در مراحل چهارگانۀ توجه به مشتری
تاکنون مطالعات و بررسی‌های چندانی روی ویژگی‌های بنگاه‌ها در دوران‌های گوناگون از نظر منشاء و ریشه‌های رفتار آنان با مشتری صورت نگرفته است. در این موقعیت، با اشاره‌ای مختصر به ویژگی‌های عناصر شناختی بنگاه‌ها در روابط با مشتریان، در این عرصه تأملی خواهیم داشت. این بررسی برای هر کدام از دوران‌های متفاوت در سیر نگرش به مشتری و ارتباطات با او، دنبال می‌شود.طبعاً در دوران نخست به علت آنکه مشتری، نوعاً خود عرضه‌کنندۀ کالا نیز بوده است، شاخصۀ روشنی قابل ذکر نیست.
1-شاخصه‌های دوران دوم
در این دوره طبعاً شاخصه‌ها و ویژگی‌های اصلی مورد نیاز برای کارکرد مناسب و کیفیت مطلوب محصول توسط تولیدکننده و عرضه‌کنندۀ آن مشخص می‌شود. مشتری نقش روشنی در تعیین معیارها برای این ویژگی‌ها ندارد؛ چرا که هنوز ساختارهای بازار و شبکه‌های توزیع به آن درجه از رشد نرسیده‌اند که برای متقاضیان مقایسه و انتخاب کالا از میان طیفی از موارد مشابه قابل حصول باشد. بنابراین هر آنچه که توسط عرضه‌کننده ارائه می‌شود، به ناچار توسط مصرف‌کننده جذب خواهد شد. مهم‌ترین شاخصه‌ها در این دوران عبارتند از:
▪در بازار:
ـ عدم گستردگی بازار
ـ نبود تنوع در گونه‌های محصول
ـ تغییرات بطئی و تدریجی در سلیقه ها و رفتار مصرف‌کنندگان
ـ ثبات نسبی در تعداد عرضه‌کنندگان
ـ ثبات نسبی در رفتار عرضه‌کنندگان
ـ تغییرات تدریجی در سهم بازار ( محلی ) هر کدام از عرضه‌کنندگان
▪ در میان عرضه‌کنندگان (وجوه شناختی):
ـ ما آنچه را که می‌توانیم برای تولید محصول خود انجام می‌دهیم.
ـ تشخیص مطلوبیت محصول تولید شده با خود ماست.
ـ نارضایتی مشتری تأثیری بر کیفیت و نوع رفتار عرضه‌کننده ندارد.
ـ مشتری وسیله‌ای برای خوشبختی عرضه‌کننده است.
ـ چیزی به نام قدرت درک و شناخت مشتری معنا ندارد.
ـ ما هر چه بتوانیم تولید می‌کنیم؛ مشتری خودش ما را پیدا خواهد کرد. ما اصراری در جستجو برای مشتری نداریم.
۲ ـ شاخصه‌های دوران سوم
به علت آنکه تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان هر کدام تلاش وافر در تولید بیشتر و بهتر دارند، طبعاً رقابت عامل اصلی ارتقاء کیفیت در جهت کسب رضایت مشتری است. به هر روی، عرضه‌کنندگان به دنبال افرایش سهم بازار یا ازدیاد سود خود هستند؛ اما مهم‌ترین عامل برای آنان نوعاً بهره‌گیری از فناوری بالاتر در تولید یا عرضه یا استفاده از امکانات برتر حمل و نقل و ارتباطات است. در این دوران، هنوز شرایط بازار در حدی نیست که عدم تمرکز پیشرفته روی نیازمندی‌ها و رضایت مشتری بلافاصله منجر به تهدیدی برای بقاء بنگاه باشد. مهم‌ترین جنبه‌های ویژگی‌ها در این دوران به قرار زیر است:
▪ در بازار:
ـ گستردگی نسبی از نظر جغرافیایی و تنوع محصولات مشابه
ـ ظهور قدرت بنگاه‌ها در توافق یا کنترل بخش‌هایی از بازار
ـ قابلیت ورود یا خروج نسبتاً آسان‌تر رقبا
ـ وجود روند رو به رشد اهمیت سلائق و نیازمندی‌های مصرف‌کنندگان
▪ در میان عرضه‌کنندگان (وجوه شناختی):
ـ مشتری حق انتخاب کالای مورد نظر خود را از میان انبوهی از کالاهای مشابه دارد.
ـ با توجه به امکانات در دسترس، محصولی را که ما تولید می‌کنیم، بهترین است.
ـ بسیاری از مشتریان قدرت درک و شناخت مناسبی در تشخیص کیفیت بالا در کالاهای مشابه ندارند.ـ برای پیشرفت در تجارت، مهم‌ترین نکته آن است که به هر طریق بتوانیم کالای بیشتری به فروش برسانیم.ـ مصرف‌کنندگان و مشتریان ما هنوز به آن حد از رشد نرسیده‌اند که برای نوع تولید یا کیفیت کالای ما تعیین تکلیف کنند.
ـ کیفیت و مطلوبیت مناسب محصول مان را ما تشخیص می‌دهیم، نه مشتری.
ـ ما می‌توانیم در فرایندها، سازوکارها و فعالیت‌های درونی بنگاه، با نگرش دیگر به مشتری و در بیرون با نگرش مطلوب به مشتری ماندگار باشیم.
ـ ما فعالیت می‌کنیم تا با فروش کالا یا خدمات به مشتریان خوشبخت شویم.
۳ ـ شاخصه‌های دوران چهارم
در این دوران اساساً نوع روابط عرضه‌کنندگان با مشتری تغییر کرده است. مشتریان به واسطۀ افزایش آگاهی و نیز سازماندهی ساختارهای حفظ منافع خویش، به آسانی سلیقه ها و خواسته‌های خود را بر عرضه‌کنندگان تحمیل کرده‌اند. برای عرضه‌کنندگان در شرایط رقابتی، چاره‌ای به جز تلاش مداوم برای جلب مشتری از طریق تأمین خواسته‌ها و نیازمندی‌های او وجود ندارد. هر گونه بی‌توجهی به خواست و سلیقه های مشتری مستقیماً بر سهم بازار عرضه‌کننده و در

متن کامل در سایت homatez.com

About: admin