پایان نامه درباره مشتری، ، فکری، وفاداری، رضایت، راهکارها، ارتباطات، بازاریابی

سازمانی را مدیریت می نماید. این سرمایه شامل روابط با مشتریان ، سهامداران ، عرضه کنندگان ، رقبا ، دولت ، موسسات قانونی وجامعه است . اگر چه مهم ترین قسمت سرمایه رابطه ای ،روابط مشتری است لیکن نباید تنها بر این دسته از روابط متمرکز گردید .سرمایه رابطه ای با میزان انطباق سازمان با محیط اطراف خود مذرتبط است وشامل میزان وفاداری مشتری ، شهرت شرکت وراطه آن با عرضه کنندگان ودر نهایت سیستم های بازخورمشتری است.
معتقد است سه گام برای برقراری روابط با محیط برون سازمانی وجود دارد
1.درک محیط 2. همگام شدن با محیط 3. برقراری روابط با محیط
بر اساس نظریات جاکوبسن وهفمن بنگ (2005) می توان سرمایه رابطه ای را متشکل از عناصر زیر دانست .
1- شبکه ها : مانند شبکه های تامین کنندگان ،توزیع کنندگان ، سازمانهای تاثیر گذار و …..
2. نام تجاری : در این قسمت نام تجاری مد نظر است نه نشان تجاری (که جزئی از دارایی های معنوی محسوب می شود ) در اینجا برتری شرکت ، شهرت ، اوازه و وضعیت حال شرکت مورد نظر است .
3. مشتریان : ودر نهایت آخرین وبا ارزش ترین جزئ موجود در این قسمت مشتریان هستند این قسمت در اصل محلی است که پول شرکت توسط انها ایجاد می شود ودر نتیجه مهمترین منبع ایجاد کننده مزیت رقابتی برای شرکت محسوب می شود.
میزان رضایت مشتریان ، موفقیت یا شکستن شرکت را تایین می کند. بنابراین دانستن اینکه مشتری تا چه حد راضی است اهمیت دارد
هرچه قدر شما در ارتباط با مشریانتان بیشتر بدانید وبا انها ارتباط نزدیکتری برقرار کنید برای آنها دست کشیدن از شما سخت تر خواهد بود (2205،جاکوبسن ) سرمایه مشتری را می توان مجموعه ای فرعی از سرمایه اجتماعی دانست که برخی از محققان در سرمایه فکری تنها بر روی این جنبه از سرمایه اجتماعی وفقط بر روی مشتریانشان تمرکز کردهاند اساسا این سرمایه شامل دارا بودن دانش ، کانالهای بازاریابی ومیزان ارتباط با مشتریان است. سرمایه مشتری به پتانسیل بالقوه سازمان در فهم آن چه که مشتریان از محصولات یا خدمات آنها در مقایسه با رقابایشان انتظار دارند نیز اطلاق می گردد. بدین معنی که اگر با مشتریانتان به صورتی بسیار با دقت ارتباط برقرارکنید نسبت به رقبایتان موفق تر خواهید بود به قولی می توان شالوده سرمایه مشتری را ارزش حاصل از برقراری ارتباط با مشتریان نامید که در نتیجه آن در حال یا آینده سود نصیب ما خواهد شد (چنگ ، 2007 ،56 )
بونتیس در مورد ارزش واهمیت برقراری ،ارتباط با مشتریان ، تامین کنندگان و رقبا بیان داشته است. که این نوع راتباطات نقش زیادی در ایجاد فرصت های رشد آینده شرکت دارد. علاوه براین ، سرمایه مشتری به موضوعاتی مثل اعتماد مشتریان وحااکم بودن روح ووفاداری بین یک شرکت ومشتریانش مربوط می شود . می توان گفت که تمامی تلاشها در سازمان به سمت ایجاد سرمایه مشتری است. تا ار آن طریق شرکتها بتوانند سرمایه های مالی خود را افزایش داده وبه موقعیتی پایدار دست بیابند .
پروفسور کلاوس فورنل از دانشگاه میشیگان عقیده دارد که رضایت مشتریان می تواند به حفظ ارتباطات تجاری کمک کرده و کشش قیمت محصول را کاهش داده و پرستیج شرکت را بهبود بدهد (فورنل ،1992،88)
بر طبق نظریات جین چن 2004 سرمایه مشتری را می توان به قابلیت بازاریابی اصلی ، شدت بازار و وفاداری مشتریان تقسیم کرد. قابلیت های بازاریابی پایه مانند توانایی خدمت کردن توانایی جمع اوری کردن و بکار گیری موثر داده های حاصل از مشتریان سیستم ها اطلاعاتی بازار یابی نهایت استفاده را بنمایند. شدت بازار به عنوان ما حصل سرمایه مشتری محسوب می شود وعبارتست از حالت جاری وکنونی ساختار بازار وپتانسیل بالقوه موجود در آنها مانند سهم بازار ، پتانسیل بازار، میزان واحد فروش برای مشتریان ، شهرت مارک تجاری ، برند وایجاد کانالهای فروش وفاداری مشتری نقش بسیار مهم وکلیدی در بازار داغ امروئز بازی می کند. یک شرکت بدون مشتریان وفادار مجبور به بکارگیری ترفیعات فوش گوناگون است . تا از این طریق مشتریانی که شاید بعدها برای شرکت سو.د آور نباشند را تطمیع به خرید کند . از این رو شرکت بایستی تلاشهای زیادی بنماید تا کیفیت محصولات وخدمات مرتبط با نیازهای جاری و آینده مشتریانش را بهبود بخشیده ودر نتیجه رضایت مشتریان را بالا برده وار آن طریق وفاداری مشتریانش را افزایش بدهد . از جمله شاخصهای مرتبط با وفاداری می توان به درصد شکایات مشتریان ، میزان رضایت مشتری وسرمایه گذاری در زمینه ارتباط با مشتریان اشاره کرد. (2004،چن ) بر طبق نظریات وچارچوب ارائه شده توسط گوتری وهمکاران (2003) سرمایه مشتری شامل اجزاء زیر می باشد: 1- رضایت مشتری 2- شناخت مشتری 3- وفاداری مشتری 4- مشتری مداری 5- خدمت به مشتری 6- حمایت از مشتریان .
این اجزاء هر کدام به صورتی جداگانه شیوه هایی برای حفظ وجذب تعداد بیشتری از مشتریان به حساب می آیند اما میزان توجه به تک تک آنها در گزارشهای مالی سازمانهای مختلف متفاوت است . موفق شدن در برقراری ارتباطات با خارج از سازمان بدون ایجاد ساختارهای حمایتی مورد نیاز آن وبدون حضور کارکنانی که به صورتی مناسب از عهده این کار بربیایند بسیار مشکل است سرمایه انسانی وسرمایه ساختاری با سرمایه مشتری ارتباطی مستقیم دارند به طوری که اگر این دو سرمایه افزایش بیابند سرمایه مشتری افزایش پیدا کرده وبدنبال آن سرمایهع مالی افزایش یافته واین انتظار می رود که سرمایه مشتری نیز بر روی سرمایه انسانی وسرمایه ساختاری اثر بگذارد هر چقدر یک شرکت ارتباطات بهتری با گروههای خارج از شرکت داشته باشد کارکنان ؟آن به واسطه باز خورهایی که از خارج دریافت می کنند سعی بیشتری بر یادگیری می نمایند از بعد سرمایه ساختاری نیز برقراری ارتباطات موثر با گروههای خارجی باعث می شود که رویه های عملیاتی مربوط به مشتریها که در سرمایه ساختاری موجود می باشد بهبود یابد در نهایت سرمایه مشتری بایستی مالیت معنوی مشتری بایستی مالکیت معنوی را پرورش دهد به عنوان مثال دانش وآگاهی بدست آمده از تقاضای مشتریان بایستی منجر به توسعه حق ثبت واختراع ونام های تجاری گردد وبالعکس (همان منبع )
2-2-3 اندازه گیری ارزش وتاثیرات سرمایه های فکری
برای اینکه بتوانیم سرمایه های فکری را مدیدیت کنیم ابتدا باید آنها را اندازه گیری کنیم . مار وهمکارانش در سال 2003 در مقاله ای تحت عنوان چرا سازمان ها سرمایه های فکری خود را اندازه گیری می کنند پنج دلیل اساسی را برای این موضوع بیان نمودند:
1.کمک به سازمانها در جهت تنظیم راهکارها
2.ارزیابی اجرای راهکارها
3.کمک به اتخاذ تصمیمات گسترش وتنوع سازمان
4.استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات
5. ابلاغ معیارهای مربوط به سرمایه فکری به سهامداران وذی نفعان خارجی .
1- تنظیم راهکار :اگر راهکار شرکت را به صورت الگویی از تصمیم گیری درون سازمانی تعریف کنیم که این الگو به نوبه خود اهداف ومقاصد فرعی ، رویه ها وسیاست های سازمانی را در جهت رسیدن به اهداف سازمانی مشخص می کند در می یابیم که سرمایه فکری یک سازمان دارای اهمیت فناورانه است امروزه سازمان ها دریافته اند که هنگام تنظیم راهکارها باید نیروهای رقابتی ، فرصت ها ، و تهدیدات صنعت ، شایستگی های محوری ومنابع درونی خود را برای ارزیابی این فرصت ها شناسایی کنند.
. 2- ارزیابی اجرای راهکار ها
دومین عامل کلیدی برای اندازه گیری سرمایه فکری ، گسترش وایجاد شاخص های کلیدی عملکرد برای کمک به ارزیابی اجرای راهکارها است. تجربیات حاصل از گزارش دهی سرمایه ای فکری نشان داده است که اطلاعات مرتبط با سرمایه های فکری تنها زمانی دارای ارزش برای کاربران است که با راهکارهای سازمان مرتبط باشد لازم است هرسیستم اندازه گیری عملکرد به ارزیابی وبه چالش کشیدن مفروضات زیر بنایی جهت گیری های راهبردی بپردازد . بنابراین توسعه مجموعه ای از معیارهای عملکرد که به وسیله راهکار هدایت می شود بسیار مهم است.
3- گسترش ، تنوع و توسعه راهبردی
عامل سوم برای اندازه گیری فکری زمانی خود را بهتر نشان می دهد که سازمان ها در جستجوی بهره برداری بهتر ذاز منابع خود بوده وبا هدف گسترش وتنوع به صورت ادغام واکتساب اقدام وبرنامه ریزی می کنند . امروزه بیشتر صرفه جویی ها وهم افزایی ها میان شرکت ها در زمینه تحقق وتوسعه وسایر دارایی ها نا مشهود است و محور اصلی این ادغام ها واکتساب ها ، دستیابی به دانش واطلاعات است. ومعمولا منابع هنگفتی برای این مقاصد واهداف پرداخت می شود به نظر میرسد که در چنین معاملاتی ، شرکت ها نیاز دارند تا سرمایه های فکری خود ونیز شرکت های مقابل خود را ارزیابی کنند .
4- جبران خدمات
تقریبا اکثر سازمان ها این موضوع را درک کرده اند که اتکا به معیارهای مالی تنها می تواند تفکر

متن کامل در سایت homatez.com