متن کامل – نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش

 
۲. نگرش سیستمی: سازمان باید به تصمیم‌گیری با نظر سیستمی بنگرد.
۳. هدفگرایی: سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه‌گذاری‌های صاحبان شرکت باشد.
۴. بازارگرایی همگانی: سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.(سعید محمدی،۱۳۸۴)
۵. بازاریابی اجتماعی: این مفهوم آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه‌های پنجگانه بازاریابی مطرح می‌شود. تعدادی از اندیشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاریابی عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه، جایگاهی در این فلسفه ندارد. در بازاریابی اجتماعی، هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه شود و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر بین آنها رواج یابد. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که درنهایت برایشان سودمند است، ایجاد کند. (میرک‌زاده، و بهرامی، ۱۳۹۰: ۵-۲)
۲-۲-۲ آمیخته بازاریابی[۲۶]
در بازاریابی نوین، آمیزه بازاریابی به عنوان یک موضوع بسیار مهم به حساب می آید و به معنی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که شرکت آنها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی بازار مورد هدف باشد، به کار می‌رود. به عبارتی آمیزه بازاریابی در برگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت انجام می دهد تا بر میزان تقاضا اثر بگذارد که در بر گیرنده ۴ متغیر محصول، قیمت، توزیع و ترویج است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶: ۸۰) . مفهوم آمیخته بازاریابی در سال ۱۹۶۴ توسط بوردن معرفی شد. وی ایده خود را از کالیتون که مدیر بازاریابی را به عنوان تصمیم‌گیرنده و هنرمندی که ترکیب کننده عامل‌ها[۲۷] تعریف کرده، گرفته و عبارت آمیخته بازاریابی را توضیح داده است. وی بیان می‌کند که ترکیب کننده عامل‌ها، کسی است که به طور مداوم آمیخته‌ای از رویه‌ها و سیاست‌های بازاریابی را در کوشش‌های خود برای تولید و تأسیس سازمان سودآور به کار می‌گیرد. بوردن لیستی از عنصر های آمیخته بازاریابی را معرفی می‌کند. (بوردن[۲۸]، ۱۹۶۴). پس از معرفی بوردن، محققان به طبقه‌بندی‌های گوناگونی از آمیخته پرداخته‌اند. مک‌گرسی عنصر‌های آمیخته بازاریابی را به چهار متغیر تصمیم‌گیری تقسیم بندی کرد و آن را ۴p نامید که شامل محصول، قیمت، پیشبرد محصول و کانال های توزیع هستند. در اصطلاح، محصول هر آن چیزی است که برای ارضای نیاز یا خواسته‌ای می‌تواند به بازار عرضه شود. در تصمیم‌گیری درباره محصول، بازاریاب‌ها نیاز دارند که جنبه‌هایی مانند: کیفیت، بسته‌بندی، ویژگی‌ها، برچسب، نام تجاری، خدمات همراه، برگشت، تحویل و ارائه محصول را بررسی کنند. قیمت، مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می‌شود. در تعریفی جامع‌تر، قیمت میزان فایده‌ای است که مصرف‌کنندگان برای مزیت‌های حاصل از داشتن یا استفاده از محصول، پرداخت می‌کنند. تصمیم‌های بعد قیمت‌گذاری آمیخته بازاریابی شامل شیوه‌های قیمت گذاری، خط مشی‌های تعدیل قیمت و تغییر قیمت است. بعد پیشبرد محصول آمیخته بازاریابی، ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مشتریان را فراهم می‌کند. این ابزارها از ترکیب تبلیغات، روابط عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می‌شود. کانال توزیع، مجموعه‌ای از مؤسسه‌های وابسته به هم است که محصول تولیدی شرکت را به دست مصرف‌کننده می‌رسانند. توزیع فیزیکی کالا همان نگهداری، آماده‌سازی و نقل وانتقال کالا برای مشتریان در زمان و مکان مناسب است. ارکان اصلی ترکیب توزیع فیزیکی کالا عبارت است از سفارش کالا، انبارداری، نگهداری موجودی جنسی و حمل ونقل. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶)
۲-۲-۳ تعریف پیشبرد فروش
پیشبرد فروش یا ترویج فروش به معنی مجموع فعالیت‌های اطلاع‌‌رسانی است، به طوری که پس از طی یک چرخه ‌ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت‌ها و غیره عکس‌العمل مورد نظر را در خریدار ایجاد نموده و نهایتاً تقاضای آن کالا را افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، پیشبرد فروش به معنی عملیاتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر‌گذاری در وی طراحی شده و برای جلب نظر یا ایجاد انعطاف در رفتار خریدار به نفع کالای مورد نظر صورت می‌پذیرد. بی‌جهت نیست که در بسیاری از کتب بازاریابی، عنوان پیشبرد یا ترویج را کنار گذارده و از عنوان ارتباطات[۲۹] استفاده می‌شود.(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۱: ۴۳)
۲-۲-۴ اهداف پیشبرد فروش
عملیات اطلاع رسانی یا پیشبرد فروش از مهمترین عملیات در طیف فعالیت‌های بازاریابی است. اگر کالایی دارای بهترین صفات و ویژگی‌ها بوده، قیمت مناسب و رقابتی داشته و توسط مطمئن‌ترین، مناسبترین روش‌های پخش، توزیع شود ولی مصرف‌کننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع از بازار خارج خواهد شد. بنابر این اطلاع رسانی از ضروریات عملیات بازاریابی است و دارای اهداف زیر می‌باشد:
الف– اطلاع‌رسانی به مصرف کننده یا مشتریان احتمالی آینده
ب – ترغیب یا تشویق مصرف‌کننده به استفاده از کالای خاص
ج – یاد‌آوری به مشتریان گذشته
د – ایجاد شهرت و محبوبیت[۳۰]
اولین هدف در پیشبرد فروش، رساندن پیام موجودیت و هویت کالاست و این مضمون، بویژه در مورد کالاهای جدید، مصداق دارد. پیام های اولیه، مصرف‌کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می‌سازد. پیام های بعدی، مکرراً مصرف‌کننده را از وجود آن کالا مطلع می‌کند، به طوری که در اثر تکرار این پیام ها نوعی عادت پدید می‌آید و مصرف‌کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می‌ماند.
دومین هدف در پیشبرد فروش، تغییر رفتار خریدار و انجام عمل مقطعی خرید است. بدیهی است پس از ارسال پیام‌های اولیه و افزایش آگاهی‌ها نزد مصرف‌کننده، وی به تدریج تحت تأثیر پیام‌های دیگر نیز قرار می‌گیرد؛ زیرا ماهیت عملیات اطلاع‌رسانی این است که رقابت را تشدید می‌کند و فرستنده‌های مختلف (فروشندگان)، گیرنده‌ها یعنی مصرف‌کننده‌ها را مورد حملات تبلیغاتی خود قرار می‌دهند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند؛ به عبارت دیگر پس از کسب اطلاعات نسبت به وجود یک کالا یا خدمت، وی باید نسبت به کالای خاصی علاقه‌مند شود. اگر مراحل اثرگذاری در احساس و رفتار خریدار با موفقیت طی شود، مصرف کننده احتمالی به تدریج نسبت به کالای خاصی احساس نیاز می‌کند و تحت اثر تکرار بالاخره نام تجاری معینی را از میان چند نام تجاری رقیب برمی‌گزیند. اما در این مرحله هنوز هم عمل فیزیکی خرید انجام نشده و اطلاع‌رسانی به حد اثرگذاری خود نرسیده است. در این شرایط، آخرین پیام‌ها در آخرین موقعیت ( بازار) به سمت خریدار احتمالی فرستاده می‌شود و آخرین موقعیت (بازار) همان محل عرضه کالا یا فروشگاه‌های شبکه خرده فروشی است. در محل‌های فروش[۳۱] که اختصاراً به P.O.Sنیز شهرت یافته است، آخرین پیام‌ها می‌توانند رفتار خریدار را تغییر دهند. در این مرحله به کمک ارسال پیام‌های قوی و مؤثّر می‌توان حتی تصمیمات اتخاذ شده قبلی را نیز بی‌اثر کرد و مشتری را به سوی خرید کالای خود سوق داد.
هدف سوم، تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است. تبلیغات همیشه روی سه نسل اثر می‌گذارد: ابتدا، نسل فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد. دوم، نسل گذشته که یک بار کالای مورد نظر را آزمایش و تجربه کرده و با تکرار تبلیغات باید آن نام یا آن خاطره را همیشه در ذهن وی زنده نگهداشت؛ زیرا هر کالایی دارای عمر و دوره زندگی معین است و در هنگام جایگزین شدن آن باید مشتری قبلی را مجدداً به میعادگاه آورد. نسل سوم، نسل آینده یا نسلی است که در شرایط فعلی موقعیت تصمیم‌گیری یا خرید نیست، ولی چند سال دیگر در این موقعیت واقع خواهد شد. ارسال پیام یا تبلیغات مؤثّر می‌تواند از هم اکنون جایی را در ذهن این نسل اشغال کرده و از او یک مشتری بالقوه بسازد.
هدف چهارم پیشبرد فروش، ایجاد شهرت و محبوبیت یا ایجاد ذهنیت تصور[۳۲] به نفع کالاست. اطلاع‌رسانی نه فقط به قصد فروش بلکه با قصد ایجاد زمینه‌های مناسب فکری، عاطفی و اعتقادی نسبت به یک مؤسسه یا کالا یا خدمت مربوط به آن مؤسسه انجام می‌شود. در بسیاری از شرایط، اعتقادات، آداب، رسوم، قوانین و دیگر مسائل اجتماعی یا فرهنگی، اجازه انجام تبلیغات یا اطلاع رسانی به طور مستقیم را از بنگاه سلب می‌نماید، در این شرایط آنچه مکمل تبلیغات و یا جانشین آن نام گرفته است، عملیات و فعالیت‌های روابط عمومی[۳۳] است که اختصاراً با P.R نیز نشان داده می‌شود؛ فی‌المثل اطلاع رسانی به گروه‌های هدف در مواردی می‌تواند با استفاده از مراسم، کنفرانس‌ها یا سمینارهای علمی و به نحو غیر مستقیم انجام گیرد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۱: ۴۵-۴۴)
۲-۲-۵ تکنیک‌های و ابزارهای پیشبرد فروش
با توجه به اینکه گفته شد، پیشبرد فروش به معنی مجموعه عملیات اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزه، ایجاد شهرت به نفع کالا و یادآوری به مشتریان گذشته است؛ می‌توان اضافه کرد که این عملیات در قالب دو فعالیت عمده: (۱) تبلیغات و (۲) روابط عمومی انجام می‌شود و این دو تکنیک در حقیقت محور فعالیت بنگاه‌های تبلیغاتی محسوب می‌گردند. شرکت‌های فعال در زمینه‌های تبلیغات و بازاریابی که رابط بین مؤسسه تولید کننده یا توزیع کننده و دستگاه‌های ارتباط جمعی هستند، وظیفه دارند مشخصات، صفات و ویژگی‌های کالا را به نحوی که در مشتری ایجاد علاقه و انگیزه نماید در قالب شعار و پیام و به کمک خط، رنگ، طرح، فیلم و اسلاید از طریق رسانه‌هایی مانند: رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی، پرچم، برچسب، بالن و … به اطلاع مشتریان احتمالی برسانند و اگر شرایط جامعه یا محیط بازاریابی داخلی و بین المللی آمادگی پذیرش شعار، پیام، تصویر، و … را نداشته باشد از عملیات روابط عمومی استفاده می‌نمایند. تکنیک‌های روابط عمومی شامل :
برگزاری مراسم، سمینارها، سمپوزیوم‌ها، بازدیدها، پذیرایی‌ها، مسابقات ورزشی و هنری و دیگر وقایعی[۳۴] است که به طور غیرمستقیم پیام مورد نظر را به مصرف کنندگان احتمالی می‌رسانند. ذیلاً وسایلی که برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می‌گیرند یا مؤسسات و افرادی که با استفاده از آنها تکنیک‌های پیشبرد فروش به مرحله عمل در می‌آیند، نام برده می‌شوند.
۱– روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهی تبلیغاتی
۲– رادیو و تلویزیون و سینما با پخش برنامه‌های تبلیغاتی
۳– هر شیئی که به عنوان هدیه تبلیغاتی به صورت رایگان توزیع شود
۴– بسته‌بندی کالا با استفاده از طرح، رنگ، پیام و شعار
۵ – از طریق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور، پرسشنامه و …
۶– اماکن عمومی مانند ترمینال‌ها، استادیوم‌های ورزشی و غیره برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
۷– وسایط نقلیه برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
۸– بالن، توپ، پرچم، ویترین و تابلو با ذکر نام بنگاه تجاری
۹– نمایشگاه‌های بازرگانی داخلی و بین المللی
۱۰ – سمینارها، کنفرانس‌ها، سمپوزیوم ها و دوره های آموزشی(همان منبع، ۴۶)
دریک محیط رقابتی، ارتباطات موثر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی می‌کند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. (لاولاک[۳۵]، ۱۹۹۹: ۱) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهم‌ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دهه ۱۹۸۰ استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش شروع به رشد کرد و در اواخر دهه، هزینه پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پیشی گرفت. ولی با این وجود تحقیقات دانشگاهی بسیار کمی در این زمینه انجام شده(پتی،۲۰۰۱: ۲۸۶-۲۹۰). پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که به واسطه آنها می‌توان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. همانطور که به اهمیت این مقوله اشاره کردیم، یکی از اهدافی که می‌توان با استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش به آن دست یافت، پاداش دادن به مشتریان وفادار و کلیدی سازمان است، به عقیده کاتلر یکی از کاراترین راه‌های به دست آوردن، نگهداری و رشد مشتریان، پاداش دادن به ایشان در برابر ادامه مشتری بودن است.(کاتلر، ۱۳۷۹)
سارا وایت([۳۶]۲۰۰۳) نیز در این زمینه می‌گوید” ابزارهای پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و تاکید دارد اگر علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. بازاریابی مدرن چیزی بسی بیش از تولید محصولات خوب، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز داشته و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد نباید بر عهده شانس گذاشته شود. یکی از عناصر آمیزه بازاریابی همان طور که ذکر شد عنصر پیشبرد است که نقش بسیار اساسی در فرآیند بازاریابی بازی می‌کند؛ و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. منظور از ترفیعات، همه ابزار ارتباطی محسوب می‌شود که می‌تواند پیامی را به مخاطب هدف برساند. امروزه در کتاب‌های جدید بازاریابی در عین حال که از واژه پیشبرد استفاده می‌شود از واژه دیگری تحت عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز استفاده می‌شود، که تقریباً معنایی اعم از ترفیع دارد و حاوی یک برنامه کامل ارتباطی بازاریابی است. این برنامه از ترکیب مشخصی از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود، این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن ها بهره می‌گیرد. نه تنها این پنج ابزار باید به طور هماهنگ برنامه‌ریزی شود، بلکه باید در راستای برنامه‌ریزی بزرگتری به نام برنامه‌ریزی بازاریابی باشد(محمدیان، ۱۳۸۱)
پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌کش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها – نمایشگاه‌ها- کوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) – تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول – اعتبارهای کم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها – کالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبردوفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یک پیشنهاد خاص بازاریابی است که فایده و سودی بیش از ارزش درونی که یک مشتری از شرایط فروش یک کالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد ( ویلیامز[۳۷]، ۱۹۹۵)
پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یک سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یک روش بسیار عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آنها برای تداوم و استمرار رابطه شان با سازمان شما است. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات نیز رو به رشد است چرا که اکثریت سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان‌شان می‌باشند(وایت، ۲۰۰۳)
طبق نظر کمبل و دیاموند (۱۹۹۰) و تلیس(۱۹۹۸) پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم می‌شوند:
۱- پیشبرد قیمتی شامل: تخفیفات قیمت، کوپن‌ها، باز پرداخت‌ها، که پاداش‌ها و مزایایی فوری هستند.
۲- پیشبرد غیرقیمتی شامل: شرط‌بندی‌ها، هدایای مجانی و برنامه‌های وفاداری هستند، که گرایش به پاداش‌های با تاخیر و بیشتر بر مبنای ارتباطات دارند.
ابزارهای پیشبرد فروش قادر به برآوردن اهداف کوتاه مدت و بلندمدت سازمان‌ها هستند. مدیران باید به هردوی این اهداف توجه داشته باشند. ترفیعات قیمتی جهت برآوردن اهداف کوتاه مدت و ترفیعات غیرقیمتی جهت برآوردن اهداف بلندمدت مورد استفاده قرار می‌گیرند(لی[۳۸]، ۲۰۰۳: ۱۱۴-۱۰۳)
چالش بزرگ بازاریابان خدمات این است که هم مشتریان آتی را به منظور انجام تجارت با شرکت آنها توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را تشویق به وفاداری و حتی افزایش خرید نماید. در این میان برنامه‌های وفاداری (پیشبرد وفاداری) بسیار اثربخش هستند(لاولاک، ۱۹۹۹)
در پیشبرد وفاداری، شرکت جوایز و یا مشوق‌های دیگر را به مشتری هنگامی که در طول زمان چندین بار خرید می‌کند ارائه می‌دهد. ساده‌ترین پیشبرد وفاداری کارت قهوه یا بنزین است که مشتری بعد از خرید تعداد مشخصی کالا، می‌تواند از قهوه مجانی یا بنزین مجانی استفاده کند. (به عنوان مثال ۱۰ عدد خرید کنید ولی ۱۱ عدد دریافت کند ۱ عدد مجانی). در برنامه‌های وفاداری ارائه کالای مجانی یا منحصر به فرد، مشتری را به تکرار خرید و برقراری ارتباط تشویق می‌کند. نام‌های تجاری صاحب نامی چون مارل بورو و پپسی، برنامه‌های وفاداری را اجرا می‌کنند و به موفقیت‌های بزرگی دست یافته‌اند. این یک ابزار قدرتمند ترفیع فروش است جهت نگهداری مشتریان و افزایش سهم هزینه مشتری جهت خرید بیشتر. پیشبرد فروش یکی از قدرتمندترین فعالیت‌های بازاریابی ارتباطات است که برای حفظ مشتریان به کار می‌رود (فصل ۱۶ پیشبرد فروش، ۲۰۰۴)

این مطلب را هم بخوانید:   شناسایی و ارائه عوامل تاثیر گذار در بکارگیری تجارت الکترونیک در موسسات ...

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است