نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش- قسمت ۲

۲-۳ بازاریابی رابطه‌مند
۲-۳-۱ مفهوم و تعاریف بازاریابی رابطه‌مند[۳۹]
بازاریابی رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاه‌های بازاریابی که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند‌، نتیجه گرفت (بونمزیون و همکاران[۴۰]،۲۰۰۷:۵۰). این واژه رسماً توسط لئوناردبری[۴۱] در سال ۱۹۸۳ معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[۴۲]،۲۰۰۲: ۱۸۶). اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرف‌های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش‌های بازاریابی رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئوناردبری و تلاش‌های علمی مربوطه توسط هاکانسن[۴۳]، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است (بونمزیون و همکاران،۲۰۰۷ :۵۰).
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار[۴۴] بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون[۴۵] بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۴۶]، تعاملات[۴۷] و شبکه‌ها[۴۸] معرفی می‌کند.(گرانروس[۴۹]، ۱۹۹۴: ۴-۲۰) همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذی نفع می‌باشد (کاتلر،آرمسترانگ،۱۳۷۶: ۶۸۰).
کرام[۵۰]، بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون و پرس[۵۱]،۱۹۸۸: ۴۳). در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس[۵۲] از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه‌مند) می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد(واری و همکاران[۵۳]، ۲۰۰۵: ۱۶). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون و پرس،۱۹۸۸: ۴۳).
جدول۲-۱ تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذی‌نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری،۱۳۸۳: ۲). پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه‌مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه‌ای با تاکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می‌باشد. آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود (وینتر و پرس[۵۴]، ۲۰۰: ۳۲).
در سطح فلسفی، بازاریابی رابطه‌مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد. نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه‌مند مشارکتی است. خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتر از آنچه که بازاریابان برای مصرف‌کنندگان اجرا می‌کنند، انجام می‌دهند (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶).
۲-۳-۲ زیربنای مفهومی بازاریابی رابطه‌مند[۵۵]
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای پایه‌ریزی فعالیت‌هایشان روی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمان‌ها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه‌ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می‌گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی[۵۶] شناخته شده‌اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن[۵۷] در سال ۱۹۶۴ توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازاریابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان ۴P ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سال‌های اخیرP های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده‌اند و زمینه بازاریابی کلان[۵۸] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاست‌ها[۵۹] و روابط عمومی[۶۰] آنرا به ۶P توسعه داد. اگر چه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی‌تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی‌تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل۴P را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس[۶۱](۱۹۸۳)، گومسون(۱۹۸۷) و گرونروس(۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از نزدیک‌های دهه ۹۰ بازاریابی رابطه‌مند بطور مستدل توسعه یافت(رابینسون و جکسون،۱۹۸۸: ۳-۴) در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می‌تواند مفید باشد: بر اساس دیدگاه گرونروس فرآیند بازاریابی رابطه‌مند بصورت ذیل می‌باشد: (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶).
۱-تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
۲-ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
۳-نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می‌دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می‌باشد.
۴-افزایش یک رابطه ادامه‌دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می‌گیرد.
۵-بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می‌گیرد بطوریکه رابطه می‌تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بنا شود.
هنگامیکه بازاریابی رابطه‌مند از نظر مفهومی توسعه یافت، مدل‌های متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدل‌های معرفی شده به پاین[۶۲] که پله حامی[۶۳] را در نردبان وفاداری[۶۴] تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر[۶۵]، پاین و بالانتاین[۶۶] که توسط پک[۶۷] در سال ۱۹۹۶ بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاه‌های بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می‌باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه‌مند را توسعه داد. او ۳۰ رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه‌بندی کرد. یک محدوده معنی‌دار از تئوری بازاریابی رابطه‌مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می‌آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست[۶۸] به روابط محکم[۶۹]، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه[۷۰] به اظهار عشق[۷۱] می‌باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه[۷۲] به مشتری[۷۳] به ارباب رجوع[۷۴] به پشتیبان[۷۵] و به حامی و در انتها به شریک ختم می‌شود، مشخص می‌گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد[۷۶] در سال ۱۹۹۷ ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است.کریستوفر و سایرین رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه‌مند را بصورت زیر توصیف نمودند: اول در سطح کلان[۷۷]، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط‌ها شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می‌گذارد و دوم در سطح خرد[۷۸]، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می‌باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله‌ای به یک تمرکز رابطه‌ای می‌باشد (رابینسون و جکسون،۱۹۸۸: ۳-۴).
۲-۳-۳ فلسفه رابطه‌مندی و تشریح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف می‌شود. این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می‌باشد، منتهی می‌شود. کشف دیگران، ملاقات دیگران، تعامل میان طرفین، وابستگی یکی به دیگری با احترام، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد. این لحظات مختلف از یک داستان رابطه‌ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می‌باشد. رابطه بعنوان یک داستان، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می‌باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی، اجتماعی، شخصی و اقتصادی می‌باشد (پورتیر[۷۹]، ۲۰۰۱: ۷-۵). رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می‌باشد. مشتریان راضی وعده‌های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می‌آورند. بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند، بطور مفیدتر و سودآورتر داد و ستد می نمایند. (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱) بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می‌شود:
۱) قصد رابطه[۸۰] – قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت، مارک و یا کانال تعریف می‌شود. نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت،نام تجاری و وابستگی واسطه‌ای (کانال) با محصول دریافت می‌کند، توسعه یابد، می‌توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد. (کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۹)
شکل۲-۱ پیوستار قصد رابطه(کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۹)
یک طرف پیوستار نشاندهنده، عدم قصد رابطه می‌باشد، در صورتیکه طرف دیگر نشاندهنده درجه بالای قصد رابطه می‌باشد. وقتی یک مشتری به هیچ وجه قصد رابطه ندارد، بدین معنی است که او فقط دارای قصد معامله‌ای است، که قصد معامله‌ای یک نگرش کوتاه مدت و فرصت طلبانه مشتری می‌باشد و فقدان نیت و تمایل برای ساختن رابطه وجود دارد. مشتریان با قصد معامله‌ای، بدون هیچگونه درگیری خرید می‌نماند و یا اینکه فقط به دلیل اینکه به آنها تحمیل می‌شود، عمل خرید را انجام می‌دهند. مشتریان ممکن است بدلیل عواملی از قبیل هزینه‌های راه گزینی[۸۱]، قیمت‌های پایین‌تر، راحتی بیشتر، اجبار، تمایل، تاثیرات اجتماعی و غیره برای انجام عمل خرید تحت فشار قرار بگیرند. این مشتریان هیچگونه وابستگی یا علاقه‌ای نسبت به شرکت، مارک و یا کانال ندارند. این مشتریان می‌توانند هر زمانیکه شرایط برایشان مطلوب باشد تغییر رویه دهند و اینها در بلندمدت ارزشی به شرکت نمی‌افزایند. البته جنبه مثبت این مشتریان آن است که آنها برای ادامه یافتن کسب و کار خیلی مفید هستند. مشتریانی با نیت و قصد رابطه، به شدت خواستار ساختن و ایجاد یک رابطه با شرکت می‌باشند. این دسته از مشتریان مجبور به خرید نمی‌شوند و این روش و رویه مشتریان بلندمدت‌تر است و مشتریانی که قصد رابطه بیشتری دارند، فرصت طلب نمی‌باشند. اینگونه مشتریان ممکن است بخواهند به ادامه رابطه بیشتر بپردازند و دارای یک نزدیکی و پیوستگی زیاد، وابستگی احساسی زیاد و همچنین دارای مقدار اعتماد زیادی به شرکت، نام تجاری، واسطه‌ها و یا هر گونه ترکیبی از اینها می‌باشند. این گونه مشتریان مقدار قابل توجهی ارزش در دراز مدت به شرکت می‌افزایند. هر چند این مشتریان اغلب بخش کوچکی از پایگاه مشتری شرکت را تشکیل می‌دهند، این یک چالش برای شناخت درست این مشتریان کمیاب و افزایش ‌روابط با آنها می‌باشد. چون این مشتریان با احتمال کمتری تغییرمسیر می‌دهند، مگر اینکه با یک نیروی عقب نشینی بزرگی در ضوابط و شرایط اعتماد و وابستگی احساسی خود روبرو شوند. بی ثباتی‌های کوتاه مدت از قبیل راحتی یا قیمت روی این مشتریان تاثیر نمی‌گذارد. قصد رابطه پیوستگی میان مدت طول عمر رابطه و سودآوری را تعدیل می‌نماید. (کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۹)
۲ )استحکام رابطه[۸۲]
پایداری روابط همیشه اشاره بر پذیرش جهت گیری بلند مدت نسبت به رابطه دارد. آن فراتر از یک ارزیابی مثبت و ساده از طرف دیگرمان بر مبنای رسیدگی و ملاحظات منافع فعلی و هزینه‌های وابسته به رابطه می‌رود. در تولید رابطه میان تهیه کنندکان خارجی و خریداران جهانی، از چشم‌انداز خریدار فرض می‌شود که پایداری رابطه شامل دو جنبه الف ) طول رابطه[۸۳] و ب ) نگرش رابطه[۸۴] می‌باشد. طول رابطه به تعداد سال‌هایی که خریدار در حال معامله کردن با تهیه کننده بوده است، باز می‌گردد. نگرش رابطه بعنوان یک نگرش و روش کلی تهیه کننده نسبت به سرمایه‌گذاری در رابطه و ادامه رابطه مبادله با یک خریدار ویژه تعریف می‌شود که در اینجا تعریف نگرش رابطه فقط به نگرش تهیه کننده‌، بدون ملاحظه و رسیدگی کردن خریدار منعکس می‌شود. بر طبق نظریات لینا و باری[۸۵] پایداری به یک سطح شناختی – اجتماعی[۸۶] از یک گرایش برای تولید اعتقادات و نگرش‌ها مربوط می‌شود که منعکس کننده و نشان‌دهنده سازگاری و پایداری یک نفر با دیگران می‌باشد. این موضوع به این اشاره دارد که در هنگام مطالعه پایداری رابطه نیاز به بررسی گروه‌های دو عضوی در رابطه موافق با همدیگر در مسائل و موضوعات کلیدی وجود دارد و نه فقط به تمرکز برروی نگرش از یک سمت. در تحقیقات بر روی رابطه میان تهیه کننده و تولید کننده، پایداری رابطه بعنوان وسعت اینکه رابطه تهیه کننده – خریدار پیوسته و یکنواخت است و هر دو طرف مجذوب یک فعالیت ورابطه کاری بلند مدت هستند تعریف می‌شوند. پس پایداری رابطه بعنوان یک بازتاب ثابت از نگرش‌های رابطه‌ای مطلوب دو تایی در یک رابطه کاری فعال که برای یک دوره زمانی ادامه پیدا می‌کند تعریف می‌شود. این روند شامل دو بعد است:۱ )طول رابطه و ۲ )همکاری دو تایی[۸۷]. که طول رابطه اشاره به استمرار طول زمان رابطه دو تایی دارد و همکاری دو تایی بعنوان یک احساس یگانگی اعضای کانال که آنرا مقید و متعهد به طرف معامله‌اش می‌کند، تعریف می‌شود که آن درصد تشابه ارزش دو تایی و تجسم یک رابطه دوستانه و خودمانی را میان دو طرف می‌سنجد. برطبق تئوری مبادله اجتماعی، توسعه یک رابطه همکاری مدار، شبیه یک رابطه ازدواج می‌باشد و یک رابطه پایدار مستقیماً با توسعه اعتماد وابسته است. بیشتر تحقیقات بحث کرده‌اند که اعتقاد بعنوان یک پیش زمینه بر توسعه رابطه تاثیر می‌گذارد ولی بحث می‌شود که یک رابطه پایدار می‌تواند بر اعتماد به خوبی تاثیر بگذارد. (لیو و همکاران[۸۸]، ۲۰۰۲:۳-۲) استورباکا و استراندویک[۸۹] و گرونروس بحث می‌نمایند که وابستگی میان طول مدت رابطه و سودآوری مشتری مثبت می‌باشد. (کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۸)
۳ ) کیفیت رابطه[۹۰] و اجزای آن – مفهوم کیفیت رابطه از تئوری و تحقیق در زمینه بازاریابی رابطه‌مند نمایان می‌شود. در این که هدف نهایی، محکم کردن و تقویت روابط قوی قبلی و همچنین تبدیل مشتریان بی‌تفاوت به مشتریان وفادار می‌باشد.(رایرن و میلر[۹۱]، ۲۰۰۷: ۲۳) داشتن روابط با کیفیت با مشتریان، برای توزیع کنندگان مهم است. بعلت اینکه این روابط منتج به افزایش نگهداری مشتری می‌شود و بعنوان یک منبع از ایده‌ها و راهنمایی‌های جدید عمل نموده و برنامه‌ریزی عملیاتی را آسان می‌کند. بعلاوه افزایش در کیفیت رابطه با مشتریان باعث بوجود آمدن پیامدهای خارجی مثبت برای توزیع کننده می‌شود که بطور نمونه ایجاد موقعیت مستحکم برای معامله با تهیه کنندگان بالایی می‌باشد. همچنین واسطه‌هایی که با مشتریانشان بطور نزدیکتری پیوند دارند، کمتر به تهیه کنندگانشان وابسته بوده و عملکرد مالی آنها نیز بهبود یافته است. روابط بلندمدت و با کیفیت بالا، توسط تعاملات تکرار شونده میان اعضای مختلف کانال توزیع باعث ایجاد مزیت‌هایی برای هر دو طرف خریدار و فروشنده فراهم می‌کند. برای فروشندگان از طریق ایجاد موانع خارجی برای مشتریانشان، شیوه بکارگیری منابع محدود از طریق کوشش‌های مشترک با مشتریان، بدست آوری منافع از تجربه و ایده‌های مشتریان و بهبود ظرفیت برنامه‌ریزی باعث ایجاد منفعت می‌شود. برای یک مشتری نیز رابطه بلندمدت با کیفیت بالا با یک عرضه کننده، ریسک‌ها و استرس‌ها را کاهش می‌دهد، مشکلات نخستین را از بین برده و منتهی به انطباق نیازهای ویژه می‌شود و همچنین مشتری می‌آموزد که چه انتظاری باید داشته باشد و اطمینان تهیه نمودن نیز برای او افزایش می‌یابد. (ون‌بارگن و همکاران[۹۲]، ۲۰۱۰: ۱۴۳-۱۴۱)مفهوم کیفیت رابطه یک ساختار منظم و عظیمی شامل ابعاد و اجزای متمایز متعدد و اما وابسته می‌باشد. این اجزا فرصت طلبی[۹۳]، مشتری مداری[۹۴]، تعارض[۹۵]، اعتماد کردن به فروشنده[۹۶]، اعتماد[۹۷]، رضایت[۹۸]، تعهد[۹۹] و کیفیت متصور[۱۰۰] می‌باشد. بر اساس نتایج تحقیقات در بازارهای B2B نیز، کیفیت رابطه شامل چهار عامل وابسته می‌باشد که کیفیت متصور خدمت – اعتماد – تعهد و رضایت می‌باشند. (رایرن و میلر[۱۰۱]، ۲۰۰۷: ۲۳) در کل هیچ توافق عمومی روی کیفیت رابطه وجود ندارد و در تحقیق دیگری نیز، از مشخصات روابط با کیفیت بالا و بلند مدت می‌توان سطوح بالای رضایت، اعتماد، تعهد و سطوح پایین تعارض را نام برد. (ون‌بارگن و همکاران، ۲۰۱۰: ۱۴۲) در واقع مطالعات تجربی نشاندهنده این هستند که کیفیت رابطه بعنوان یک ترکیبی از بعضی یا همه این عوامل می‌باشند که در زیر به شرح برخی از عوامل کیفیت‌زا پرداخته می‌شود.
۳-۱) اعتماد – اعتماد یک نقطه مرکزی در تعریف بازاریابی صنعتی در سال‌های اخیر بوده و بنیادی‌ترین اصل در هنجارهای اجتماعی – ارتباطی می‌باشد. روابط بازاریابی صنعتی می‌تواند شامل افق‌های طولانی مدت، سرمایه گذاری‌ها با سرمایه‌های اختصاصی و نقش‌ها و مسئولیت‌های اشتراکی باشد. اعتماد برای دستیابی به نتایج روابط تحت این شرایط بسیار مهم است. (کوت و همکاران[۱۰۲]، ۲۰۰۳: ۵۹۶-۵۹۷) بلویس[۱۰۳] ساختار اعتماد را با علاقمندی به بازاریابی رابطه‌مند بطور عام و به ویژه در زمینه بازارهای B2B پیوند می‌دهد. همچنین به اعتماد بعنوان یک ساختار مرکزی در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای B2B و برای دستیابی به وفاداری مشتری نگریسته می‌شود. پاراسورامان[۱۰۴] اعتماد را بعنوان یک فاکتور حیاتی موفقیت در روابط خدماتی موفق معرفی نموده است. چون مشتریان به احساس امنیت در معاملاتشان با عرضه کنندگان نیازمندند و همچنین نیاز به خاطر جمعی و ضمانت اینکه تعاملاتشان در جاییکه آنها قادر به اعتماد به عرضه کنندگان هستند، بطور محرمانه باشد، دارند. بعلاوه لئونارد بری پیشنهاد نمود که بازاریابی رابطه‌مند بر اساس پایه اعتماد ساخته می‌شود. همچنین در رابطه با وفاداری مشتری، اهمیت اعتماد را در اینکه « برای دستیابی به وفاداری مشتریان باید ابتدا اعتماد آنها را کسب نمود » می‌توان درک کرد. اعتماد یک مشخصه یا جنبه مهم در بنا نهادن و توسعه روابط کیفی از طریق یک فرآیند وعده دادن می‌باشد. (رایرن و میلر، ۲۰۰۷: ۲۴)
بنا به تعریف، اعتماد را می‌توان اعتقاد شرکت ( الف ) دانست که: ۱) شرکت (ب) اعمال قول داده شده را انجام می‌دهد، که منجر به نتایج مثبت برای شرکت ( الف ) خواهد شد و ۲) شرکت (ب) معمولاً اعمال غیر منتظره‌ای که منجر به نتایج منفی برای شرکت ( الف ) می‌شود را اتخاذ نخواهد کرد. (فونت‌نات و هایمن[۱۰۵]، ۲۰۰۴: ۱۲۱۳) اعتماد بعنوان میل و خواسته[۱۰۶] برای تکیه و اطمینان کردن بر یک شرکت معامله‌ای که به او اطمینان وجود دارد. تعریف شده است. بویژه گانسان[۱۰۷] اظهار می‌کند که تعریف اعتماد باید شامل دو جزء ۱) اعتبار[۱۰۸] و ۲) سخاوتمندی[۱۰۹] باشد. اعتبار به مقدار اعتقادی که یک شریک کانال به عضو دیگر از گروه ۲ تایی مبنی به دارا بودن مهارت و آگاهی برای انجام یک وظیفه بطور مؤثّر را دارد، نسبت داده می‌شود. سخاوتمندی به حوزه‌ای اشاره دارد که بر طبق آن یک شریک در کانال معتقد است که عضو مقابل او در پیوند میانشان، نیات و انگیزه‌های سودمندی برای او دارد. حتی وقتیکه شرایط و موقعیت‌های جدیدی رخ بدهد و برای آن شرایط و موقعیت‌های جدید هیچگونه قول وعده خاصی وجود نداشته باشد.(متا و همکاران[۱۱۰]، ۲۰۰۶: ۱۵۷)
از اینرو مولفه اعتبار در اعتماد، روی انتظارات مشترک، عمل نمودن واقعی شرکای کانال به گفته‌هایشان و یا بیانیه‌های نوشته شده آنها تمرکز دارد. در صورتیکه سخاوتمندی روی نیات و انگیزه‌های شرکای معامله متمرکز است. اعتماد در اعتبار یک شریک یک اعتقاد است که شریک روی حرف خود می‌ایستد، وظایف و وعده‌های داده شده را انجام می‌دهد و صادق است. اعتماد در سخاوتمندی یک اعتقاد است که شریک علاقمند به رفاه شرکت است و نمی‌خواهد اعمال غیر منتظره‌ای انجام دهد که بطور منفی به شرکت تاثیر بگذارد. (ون‌بارگن و همکاران، ۲۰۱۰: ۱۴۲)
بر طبق نظر نوتبون[۱۱۱] اعتماد ممکن است مربوط به توانایی یک شریک به انجام کار طبق وعده‌ها ( اعتماد صلاحیت[۱۱۲] ) یا نیات او برای انجام آن ( اعتماد حسن نیت[۱۱۳] ) باشد. بر اساس گفته‌های داس و تنگ[۱۱۴]، اعتماد حسن نیت و اعتماد صلاحیت می‌توانند یک امتیاز و برتری روشنی را عرضه نمایند. (لیو و همکاران، ۲۰۰۲:۳-۲) اعتماد حسن نیت بعنوان انتظاراتی که بعضی‌ها در رابطه اجتماعی، وظایف اخلاقی و مسئولیت برای نشان دادن یک نگرانی ویژه برای علایق دیگران، بیش از خودشان دارند تعریف می‌شود که این معنی مشابهی با اعتماد سخاوتمندی دارد و این بر می‌گردد به یک انتظار مثبت از سخاوتمندی شریک که یک امر حسی و شهودی است. اعتماد صلاحیت بر مبنای مقداریکه یک طرف اعتقاد دارد که شریک معامله‌اش مهارت و آگاهی حرفه‌ای لازم را برای انجام کار، بطور اثربخش برای دستیابی به منافع را دارا می‌باشد، تعریف می‌شود. (لیو و همکاران، ۲۰۰۲:۳)
بر حسب تئوری هزینه معامله برای اعضای دو تایی، اینکه سعی شود همه عدم اطمینان ها را در یک قرارداد نوشته شده پیش بینی شود، غیر ممکن و هزینه‌زا است. البته از زمانیکه ممکن است معاملات دارای انصاف و درستی نباشد و رفتارهای فرصت طلبانه از قبیل نفع شخصی[۱۱۵] و تقلب وجود داشته باشد، اعتماد می‌تواند خودش یک رفتار ریسکی باشد. بنابراین اعتماد نه تنها به انگیزه‌های موجود فردی بلکه به فعالیت‌های ریسکی آنها نیز وابسته است. اعتماد معمولاً با ریسک‌ها به وجود می‌آید. (لیو و همکاران، ۲۰۰۲:۳) اعتماد در یک رابطه، ریسک‌های مربوط به وابستگی را کاهش می‌دهد و به سطح عدم اطمینان، تناسب اطلاعات برای تصمیم‌گیری، قابلیت پیش‌بینی نتایج تصمیم و اطمینان تصمیم بستگی دارد(فونت‌نات و هایمن[۱۱۶]، ۲۰۰۴: ۱۲۱۳) احساس اعتماد مشتری نسبت به یک شرکت به عوامل زیادی بستگی دارد. بطورکلی، بالا بردن اعتماد مشتری نسبت به شرکت مستلزم توجه به پارامترهای کلیدی ذیل می‌باشد: (عباسی، ۱۳۸۱: ۵۷-۵۶)
۱)پنداشت از ریسک- در موقیت‌هایی که اعتماد نقشی ایفا می‌کند همچون رابطه بین یک مشتری و موسسه مالی، ریسک یکی از عوامل نقش آفرین در آن می‌باشد. در اغلب مواقع، میزان ریسک یک طرف به عملکرد طرف مقابل بستگی دارد. در چنین شرایطی اعتماد نقش مهمی ایفا می‌کند. یکی از شیوه‌های افزیش اعتماد مشتری،کاستن پنداشت ریسک مشتری است که فراهم کردن تضمین های[۱۱۷] قانونی و قراردادی می‌تواند در تحقق آن کمک شایانی کند.
۲) تضمین‌های قراردادی – تضمین های قراردادی اساساً نیاز به رفتار مبتنی بر اعتماد را مرتفع می‌سازد. گرفتن تضمین در خریدها برای مشتریان به نوعی تدبیر اندیشی مبدل گشته است که ممکن است در قالب ضمانت نامه،گارانتی و سایر وعده وعیدهای روشن یا مبهم ظاهر شود.
اطمینان[۱۱۸]: اعتماد زمانی به وجود می‌آید که شخص تا حدودی نسبت به انتظاراتی که از رفتار طرف مقابلش دارد اطمینان حاصل کند. این اطمینان در موسسات مالی ریشه در تعدادی از عوامل دارد. اگر مشتری در تجربه قبلی خود رضایت بخشی از موسسه داشته باشد، مشتری با توجه به تجربه قبلی خود، دلایل زیادی برای خود دارد که تجربه مجدد وی از آن موسسه، رضایت او را همچون گذشته تامین خواهد نمود. بطوریکه برای تجربه دوم، اعتماد بیشتری نسبت به موسسه خواهد داشت. « یک تجربه خوشایند و رضایت بخش به کاهش پنداشت از ریسک مشتری خواهد انجامید ». اگر مشتریان هیچگونه تجربه قبلی نداشته باشند، توصیه های[۱۱۹] دیگران می‌تواند اطمینان و اعتماد آنها را در رویارویی با آن سازمان افزایش دهد.
۳) فرهنگ شرکت[۱۲۰] – همه موسسات مالی در یک کشور یا یک منطقه در محیط مشابه و یکسانی به فعالیت می پردازند و در محدوده خاصی که توسط قوانین و مقررات تعیین شده با هم رقابت می‌کنند. از اینرو موسسات می‌توانند از طریق ارائه تضمین های مضاعف، همچون فرهنگی که خاص سازمان آنها باشد، مزیتی استراتژیک کسب نمایند. اعتماد مشتری بر سازمانی که در سرمایه گذاری در نیروی انسانی یا کسب جوایز در کیفیت خدمات شناخته شده و زبانزد باشد، افزایش قابل توجهی می یابد.
۳-۲)تعهد – تعهد در روابط یک پیش نیاز اساسی برای روابط بازاریابی صنعتی موفق می‌باشد و همچنین بعنوان یک شاخص حیاتی کیفیت رابطه دیده می‌شود. (ون‌بارگن و همکاران[۱۲۱]، ۲۰۱۰: ۱۴۳)اندرسون و ویتز[۱۲۲] تعهد را بعنوان یک میل برای توسعه یک رابطه پایدار، یک خواسته برای ساختن یک فداکاری کوتاه مدت برای حفظ رابطه و یک اطمینان در پایداری رابطه تعریف می‌کنند. (ون‌بارگن و همکاران[۱۲۳]، ۲۰۱۰: ۱۴۳) فولرتن[۱۲۴] اظهار می‌دارد که تعهد مشتری به یک تهیه کننده یک محرک بسیار مهم وفاداری مشتری در صنایع خدماتی است و بر طبق گفته مولفان بی‌شماری، ساختار تعهد بعنوان ساختار مرکزی در بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد. فهر[۱۲۵] آنرا بعنوان یک تمایل برای ادامه یک دوره از فعالیت و عمل از قبیل نگهداری یک رابطه با یک شرکت کسب و کار نشان داده است. ادبیات رابطه خریدار/ فروشنده، تعهد را بعنوان یک ضمانت ناآشکار یا آشکار از استمرار رابطه‌ای میان طرفین مبادله تعریف می‌نماید. در شرایط ساده‌تر، تعهد به انگیزش به ماندن با یک عرضه کننده اشاره دارد. در یک رابطه کسب و کار، تعهد یک احساس روانشناختی ذهن به واسطه اینکه یک روش ( برخورد/ نگرش ) تشکیل می‌شود، در خصوص استمرار یک رابطه با یک طرف کسب و کار می‌باشد. (رایرن و میلر، ۲۰۰۷: ۲۴)
تعهد در روابط بصورت تمایل تحمل شریک مقابل، جهت حفظ یک ارتباط ارزشمند تعریف می‌شود و زمانی به وجود می‌آید که یک طرف باور دارد که روابط مهم است و حداکثر تلاش را تضمین می‌کند تا روابط را حفظ کرده و یا افزایش دهد. در این تعریف مؤثّر از تعهد، دو چیز غایب است که آنها ابعاد ابزاری[۱۲۶] و موقتی[۱۲۷] هستند. تعهد ابزاری زمانی وجود دارد که طرف مقابل، راه دیگری ندارد و یا با سرمایه خاصی سرمایه‌گذاری کرده است و یا هر دوی آن. تعهد موقتی زمانی وجود داردکه طرفین از تداوم ارتباطات انتظاراتی دارند. البته تعریف اصلی تعهد در بازاریابی رابطه‌مند، بر مفهوم جهت‌گیری بلندمدت، بیشتر مربوط است. یک خط مشی بلندمدت زمانی وجود دارد که گروه ها بر اهداف بلندمدت تمرکز می‌کنند و براین باورند که روابط در آینده برای هر دو طرف سودمند خواهد بود و اساساً این باور که یک ارتباط به نتایج مطلوب دست خواهد یافت بین گروه‌ها تعهد ایجاد خواهد نمود.(کوت و همکاران[۱۲۸]، ۲۰۰۳: ۵۹۶)
بر حسب رابطه میان تعهد و وفاداری، دیک و باسو[۱۲۹] اشاره می‌کنند که نتایج بالقوه تعهد ممکن است شامل ارتباطات دهان به دهان ( یکی از مهمترین جنبه های وفاداری نگرشی ) باشد. (رایرن و میلر، ۲۰۰۷: ۲۴) تعهد یک شاخص مهم و حیاتی از یک جهت‌گیری بلندمدت[۱۳۰] در رابطه است که منتهی به هنجارهای اجتماعی – رابطه‌ای بزرگتر و تمایلات فرصت طلبانه کوچکتر و کمتر می‌شود که سرانجام باعث افزایش منافع رابطه می‌گردد. (ون‌بارگن و همکاران، ۲۰۱۰: ۱۴۳)
تعهد اثر بخش، سودمندی و کارایی تبادلات رابطه‌ای را افزایش می‌دهد. تعهد، رضایت دو جانبه طرفین و عملکرد مالی روابط دو جانبه را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تشکیلات متعهد، بر نتایج بلند مدت تمرکز داشته و تلاش می‌کنند تا از طریق یک سری از معاملات منافع را افزایش دهند، که یک چشم انداز بلند مدت و تمرکز بر اهداف آینده در مفهوم تعهد محوری می‌باشد. تعهد با استقرار هنجارهای ارتباطی که شامل انعطاف پذیری و اتحاد است، کارایی روابط متقابل را افزایش می‌دهد. (کوت و همکاران، ۲۰۰۳: ۵۹۶)
مشتریانی که تعهد بالایی به یک محصول یا خدمت دارند، بیشتر خرید خواهند نمود. از طرف دیگر، تعهد به بعد رفتاری وفاداری منتهی می‌شود. در حمایت از این تصور، پریتچارد[۱۳۱] یک مسیر معنی‌دار از ایستایی به تغییر ( تعهد ) و به وفاداری پیدا نمود. همچنین بر اساس دلایل تجربی محققین، یک رابطه میان تعهد مشتری و قصد خرید آینده و قصد ماندن در رابطه وجود دارد. (رایرن و میلر، ۲۰۰۷: ۲۴).
۳-۳)رضایت
رضایت در رابطه بعنوان یک حالت عاطفی و مؤثّر مثبت، منتج از ارزیابی همه جنبه های رابطه کاری شرکت با شرکت دیگر تعریف می‌شود. رضایت نقش با اهمیت در روابط بازی می‌کند و توسط آن می‌توان درک نمود که آیا افزایش همکاری میان شرکا سودمند می‌باشد یا خیر و همچنین رضایت باعث خاتمه یافتن کمتر روابط می‌شود.(ون‌بارگن و همکاران، ۲۰۱۰: ۱۴۲) کاتلر، این مفهوم مهم را بعنوان کلید نگهداری مشتری بیان می‌نماید. دلایل تجربی و تئوریکی متعددی رابطه میان رضایت و نگهدری مشتری و یا وفاداری مشتری را نشان می‌دهد. برطبق تحقیق محققین، رضایت یک عامل تعیین کننده کلیدی به هر سطح از وفاداری به مارک می‌باشد. همچنین اغلب محققان رضایت را بعنوان محرک بر احتمال خرید یا استفاده مجدد از خدمات یا محصول یک تهیه کننده بیان نموده‌اند. (رایرن و میلر، ۲۰۰۷: ۲۵)
انتظار می‌رود رضایت از بوجود آمدن ارزش، توسط کاری که بازاریاب و مشتری با یکدیگر انجام می‌دهند حاصل شود. این قبیل موقعیت ها به سهولت در بازاریابیB2B آشکار است و اغلب شامل مدیریت زنجیره، تامین ادغام‌های شرکت ویا کانال‌های بازاریابی یکپارچه شده می‌شود(تینسلی[۱۳۲]، ۲۰۰۲: ۷۰)
۲-۳-۴ بازاریابی رابطه‌مند در برابر بازاریابی معامله‌ای[۱۳۳]

این مطلب را هم بخوانید:   متن کامل - نقش بازاریابی رابطه‌مند با پیشبرد فروش

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.