از آنجایکه بین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش رابطه مثبت و معنی‌داری کشف شده است(فرضیه اصلی۱)، به مدیران شرکت پیشنهاد میشود با توجه به نتایج به دست آمده، با سرمایهگذاری در بازاریابی رابطهمند مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب کنند. زیرا این استراتژی سبب وابستگی خریدار به فروشنده میشود و این باعث افزایش قدرت فروشنده و اعمال نفوذ بر فرآیند تصمیمگیری مشتری میشود. هر چه این سرمایهگذاریها تخصصیتر و منحصر به فرد باشد، منافع حاصل از آن برای شرکت بیشتر خواهد بود. نمونهای از این سرمایهگذاریها مانند خدمات به مشتری میباشد که گاهی اوقات در بازاریابی اهمیت بیشتری از خود کالای دارد و ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد خواهد کرد. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان میشود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی یک، به مدیران پیشنهاد میشود که سازمان زمینههایی را برای ایجاد اعتمادسازی برای مشتریان فراهم نمایند. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالات انگیزشی مثبتتری ایجاد میگردد. همدلی مشتری افزایش مییابد و به طور عکس کاهش اعتماد، اثر مخالف دارد. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانیتر و مستمرتر میشود. رسیدن به این مساله نیازمند ایجاد تغییرات فرهنگی در نگرش شرکت و کارکنان آن است. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان میشود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی دو پیشنهاد میشود که سازمان زمینههایی را برای تعهد نسبت به مشتریان فراهم نمایند. تعهد نسبت به مشتری یا ارباب رجوع، شامل خدمت به مشتری یا اهمیت دادن به مشتری میگردد به این مفهوم که وقتی تعهد به مشتری در سازمانی وجود داشته باشد آن سازمان به مشتریان خود خدمت عالی ارائه میدهد و برای مشتریان خود اهمیت قائل میشود و پاسخگوست یعنی در حداقل زمان ممکن نیاز مشتری و ارباب رجوع را مرتفع می‌سازد. این طرز تلقی باعث بهبود پیشبرد فروش سازمان میشود.
با توجه به تایید فرضیه فرعی سه پیشنهاد میشود که سازمان زمینههایی را برای ایجاد ارتباطات مناسب و اثربخش با مشتریان فراهم نمایند. یک از مهمترین ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری[۲۱۵] میباشد،CRM بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند. عوامل موفقیت یک برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح کیفیت اطلاعات مشتریان تعیین میشود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشکلات، انتظارات و شکایات مشتریان بدانید، بهتر می‌توانید یک برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.
با توجه به تایید فرضیه فرعی چهار پیشنهاد میشود که سازمان اقداماتی را برای شناسایی و بر طرف کردن زمینه تعارض با مشتریان(مدیریت تعارض) فراهم نمایند. تعارض در روابط امری قابل پیش‌بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش‌هایشان در رابطه میباشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه‌ی بلندمدت منجر میشود.
۵-۴-۲ پیشنهادهای کاربردی
با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق، از آنجا که تمامی فرضیات در باب عوامل بازاریابی رابطهمند تایید شده است، لذا موارد زیر در قالب این عوامل به مدیران شرکت قند اسلام آباد غرب پیشنهاد میگردد: (مورد پیشنهاد در یک بازار رقابتی کامل جهت حفظ سهم بازار و میزان فروش).
– استفاده از شیوههای متنوع بازاریابی رابطهمند.
– انتخاب افراد جهت اعطای نمایندگی با مهارتهای اجتماعی، فنی بالا و ریسک پذیر.
– ارائه آموزشهای پیوسته به فروشندگان خصوصاً آنان که رویارویی بیشتری با مشتری دارند.
– دریافت نظرات مشتریان به صورت دورهای در خصوص نحوه ارائه خدمات و دریافت پیشنهادهای آنان.
– معرفی منظم محصولات جدید شرکت به مشتریان وفادار از طریق بروشور و کتابچهها.
– طراحی داخلی شرکت بر اساس طراحی رابطهمند همانند چیدمان و رنگ آمیزی مناسب.
– طراحی لباس فرم مناسب برای کلیه پرسنل و نمایندگان و بازاریابان شرکت.
– طراحی و ارائه خدمات ویژه و فوق العاده برای مشتریان وفادار.
– پیادهسازی سیستم مدیریت شکایات مشتری و بازخورد سریع به مشتریان در مورد مشکلاتی که مطرح کردهاند.
– ارزیابی دورهای عملکرد نمایندگان و ارائه پاداش مناسب جهت تشویق آنان.
۵-۴-۳ پیشنهاد به پژوهشگران آینده
درحالیکه این مطالعه با هدف گردآوری شواهد تجربی رابطه بین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش شکل گرفته بود، نتایج بررسی سؤالات جدیدی را مطرح و محدودیت‌های مطالعه نیز راه‌های جدیدی برای انجام مطالعههای آتی پیشروی پژوهشگران قرار میدهد.
۱- نتایج این مطالعه به واسطهی معیارهای مورد استفاده برای بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش محدود شده است، هرچند روایی و پایایی معیارها و سنجههای مورد استفاده تأیید شده است و انتخاب آنها برای این پژوهش قابل دفاع است. لذا به پژوهشگران پیشنهاد میگردد با بررسی و مطالعه‌ی عمیق‌تر معیارهای تازهای که مبین رویکردی جدید دربارهی بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش باشد را مورد پژوهش قرار دهند.
۲-عوامل متعددی وجود دارند که بر بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش موثّر می‌باشند، به پژوهشگران پیشنهاد میگردد تا عوامل موثّر بر بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش را مورد بررسی قرار دهند.
۳- اجرای بازاریابی رابطهمند، بیشتر سازمان‌ها را با چالش جدی مواجه می‌کند. به پژوهشگران پیشنهاد میگردد تا مشکلات(موانع) اجرای بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش را مورد بررسی قرار دهند.
۵-۵ محدودیت‌های تحقیق
هر پژوهشی دارای محدودیت‌های خاص خود است. وظیفه پژوهشگر آن است که محدودیت‌های تحقیق خود را بیان کند و بکوشد کار علمی خود را عامدانه و شجاعانه، به بوته نقد بکشاند.
۵-۵-۱ محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر
۱-عدم توانایی محقق جهت کنترل همه عوامل اثر گذار بر موضوع پژوهش.
۲-عدم توانایی توسعه حوزه پژوهش به کلیه/برخی از شرکت‌های وابسته یا هم‌گروه.
۵-۵-۲ محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهشگر
۱-یکی از محدودیت‌های پیشروی پژوهش، ضعف آشنایی سازمان با مفاهیم، تعاریف، تئوری‌ها و مدل‌های مرتبط تحقیق بود. لذا محقق مجبور به توضیح شفاهی و بیان مفاهیم و تئوری‌ها به پاسخگویان میباشد.
۲-سوابق محدود پژوهش درباره رابطه بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش در داخل کشور.
۳-محدودیت ذاتی پرسش‌نامه، از آنجایکه پرسش‌نامه اداراک افراد از واقعیت را می‌ساند، این احتمال را نباید نادیده گرفت که این ادراک کاملاً با واقعیت تطبیق پیدا نکند. لذا محدویت‌های ذاتی پرسش‌نامه نیز از محدودیت‌های تحقیق میباشد.
۵-۶ خلاصه
در فصل حاضر نتایج تحقیق مورد بحث و نتیجه‌گیری قرار گرفت. همچنین علاوه بر تفسیر نتایج، محدودیت‌های پژوهش توصیف و موضوعات پژوهشی برای تحقیقات آتی پیشنهاد گردید.
منابع و ماخذ
منابع فارسی
آذر، عادل و مومنی، منصور(۱۳۸۰)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران، انتشارات سمت، چاپ دوم.
بلوریان تهرانی، محمد(۱۳۷۶)، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، نشر موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.
بلوریان تهرانی، محمد(۱۳۷۱)، نگاهی به عوامل موثر در پیشبرد فروش، ماهنامه بررسی‌های بازرگانی.
پرورنده(۱۳۸۳)، میزان تاثیر نمایشگاه‌های تخصصی در پیشبرد فروش از دیدگاه مدیران، پایان نامه کارشناسی ارشد، سازمان مدیریت و برنامه ریزی.
تریسی، برایان (۱۳۸۴)، روانشناسی فروش، ترجمه‌ی مهدی قراچه داغی، تهران : آسیم
توکلی‌زاده، زهرا و همکاران(۱۳۸۴)، بررسی تاثیر ابزارهای پیشبردفروش بر وفاداری مشتریان بانکهای تجاری، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت،.
خاکی، غلامرضا(۱۳۸۴)، روش تحقیق با رویکرد به پایان نامه نویسی، تهران- انتشارات بازتاب.
| دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir |